Будущее вина по Роберту Джозефу

1 января 2019
Роберт Джозеф любит называть себя винным мыслителем. Он всё время задаёт неудобные вопросы, которые возвращают любой дискурс о вине из романтических дебрей в поле здравого смысла. За это его называют циником, приглашают читать лекции по винному маркетингу, консультировать целые винодельческие регионы и даже страны.

На счету Джозефа жур нал Wine International, вскормивший новое поколение британ- - ской винной критики, крупнейший винный конкурс International Wine Challenge, двадцать восемь книг по вину и бессчётное количество винных колонок. А с недавних пор Джозеф запустил собственный винодельческий проект, чтобы проверить кое-какие мысли на практике. Нам повезло принять Джозефа в редакции. Вместо запланированного часа мы проговорили четыре с половиной. Это было похоже на представление фокусника-иллюзиониста. Джозеф извлекал одно предсказание за другим, как зайцев из цилиндра, распиливал стереотипы винного рынка, как барышень в деревянных коробах, забирался на пирамиду шатких аргументов и с безмятежной улыбкой на ней балансировал. Мы насчитали 22 предсказания о будущем винного рынка. Практически все изменения радикальны.

[VREZKA-1]

Я перестал писать про вино для потребителей по двум причинам. Во-первых, я начал делать вино. Я бы с радостью написал, насколько ужасен Mouton Cadet 2013, а он ужасен, я дважды проверял, но я больше не вправе писать об этом, так как сам делаю негоциантское бордо.

Я перестал писать про вино для потребителей по двум причинам. Во-первых, я начал делать вино. Я бы с радостью написал, насколько ужасен Mouton Cadet 2013, а он ужасен, я дважды проверял, но я больше не вправе писать об этом, так как сам делаю негоциантское бордо.

Во-вторых, я стал скромнее. Один мой друг любит повторять, что всегда найдётся вино, которое тебя пристыдит, заставит выглядеть дураком. Винный бизнес тоже таким свойством обладает. Одно дело писать о нём, другое заниматься. Я думал, что я умнее всех и сейчас всем покажу, как надо делать, но обнаружил, что многие мои теории не работают.

[VREZKA-3]

Впрочем, есть ещё третья причина — я обожаю ассамблировать. Мой отец художник-сюрреалист. Сюрреализм тоже своего рода искусство ассамбляжа, разрушающее стереотипы. Думаю, он повлиял на моё восприятие мира.

Мне наплевать, что обо мне подумают. Я ношу оранжевые шнурки, потому что мне это нравится. То ли это самоуверенность, то ли высокомерие. Никто не делает невинтажное бордо. Никто не смешивает шардоне с вионье в Минервуа. Никто не пишет интерактивную электронную книгу для винного рынка.

На семинарах я часто показываю слайд с двумя буквами — «A» и «Z» — и спрашиваю, какая самая важная буква стоит между ними? Редко, кто отвечает «Y» — «why», почему. Почему бутылка должна быть размером 750 мл? Почему нужно делать вино одного урожая? Почему мы не спрашиваем «почему»?

В большинстве бордоских шато вам предложат кофе от Nespresso. Но, скажите, что лично вы или эти бордосцы о нём знают? Чёрная капсула крепче, зелёная мягче. Кто-то знает, откуда этот кофе? Но ведь его делают люди! Там тоже важно правильно провести ассамбляж, там есть свои терруары, сорта и винтажи! Мы, «винные люди», ходим в шорах, думая, что только у нас может существовать понятие «терруар». Мы плюём на людей, ничего не понимающих в вине, и при этом даже не пытаемся разобраться в чае или кофе или в миллионе других вещей.

prev.jpg

[VREZKA-2]

Зачем нужно писать год урожая на винах массового спроса? Ребята в Шампани это прекрасно понимают. Когда я беру бокал Louis Roederer, я заранее знаю вкус вина, мне приятен факт узнавания. Почему мы не можем сделать это в Бордо? Когда я иду в обычную пиццерию и заказываю «маргариту», мне не нужна авторская интерпретация от шефа с пеной из базилика и дымом из моцареллы.

Когда я понял, что рынок устроен не так, как я себе представлял, я решил обратиться напрямую к потребителям. Мы создали WDIL (What Do I Like) — систему потребительских опросов. Знаете, что большинство говорит о винтажах? «Я ничего не знаю о винтажах и знать не хочу».

В наше время никто не ходит каждый день в строгих костюмах с галстуками, это осталось в прошлом. То же самое касается винтажей — для большинства вин в современном мире они просто не нужны. Как галстук не делает человека умнее, так и винтаж на этикетке не делает вино лучше. Умные люди уже давно придумали указывать винтаж на контрэтикетке и пишут его всё мельче и мельче. Особенно преуспели испанцы.

У Selection des Châteaux идея очень простая — дать потребителю то, что он хочет, и не обманывать его ожиданий, ссылаясь на плохую погоду. Если я полюбил красное бордо 2009-го, а потом беру бордо 2013-го, а оно не просто другое, а прямо-таки жуткое, то я вообще больше не буду покупать бордо.

Винтажи нужны экспертам, знатокам, а потребителю нужно стабильное качество, у него времени нет вникать в причуды погоды, и лишнего места в голове нет, чтобы держать там карты винтажей по всем регионам.

[VREZKA-4]

Я для себя разделил мир вина на две группы. Знаете, за что борется Coca-Cola? За «share of throat» — «долю горла» — долю всего, что пьётся. Это крайне успешная компания, они открыто говорят, что их задача — стать выбором номер один среди потребителей, желающих пить. Ведь они могут выбрать не только пепси или спрайт, но и сок, чай, воду и ещё кучу всего. Некоторые компании из мира вина действуют по схожей логике, например, Gallo. В Калифорнии у них в портфеле есть и премиальные бутиковые винодельни, но при этом они продолжают делать бренд Carlo Rossi, который страшно популярен у старшего поколения, привыкшего платить мало за большую бутылку вина, и бренд Barefoot — для молодого поколения. Barefoot — скорее напиток, fun drink, у него другая цель — заполучить аудиторию кола-колы. Не нравится вкус каберне — зайдите на сайт и посмотрите рецепты коктейлей.

3.jpg

Остальная часть мира вина относится ко всему предельно серьёзно, для них важны винтажи и аппелласьоны. А теперь остановитесь на секундочку и взгляните на цифры. 38% французов больше не пьют вино! 47% французских женщин почти не пьют вино. Это было в 2010-м, исследование 2015-го покажет ещё худшие показатели. Эта тенденция мне не нравится. Но если мы будем продолжать с апломбом говорить о винтажах и аппелласьонах, потребитель найдёт, чем заняться. То, что я делаю сейчас, — попытка сохранить культуру вина.

Это как классическая музыка. Она нравится мне, но теряет популярность. Правильный выход нашли американцы, делающие её более понятной и доступной. Если человек начнет пить дешёвое мерло Barefoot, это уже успех. Кто-то из этих людей со временем перейдёт и к более серьёзным винам. Это как с пивом — вы начинаете пить обычные лагеры и приходите к крафту.

Проблема Франции в том, что молодёжи предлагают вино, которое пили их родители, в той же упаковке и с тем же стилем, заставляя их идти изучать запутанные основы виноделия. В результате молодёжь уходит в другие категории, в крепкие напитки.

В странах, где культура вина довольно нова — в России, Китае, Индии — некоторые потребители хотят разбираться в винах и понимать разницу в премье и гран крю, некоторые нет. Наша задача — сделать вино доступным для тех, кто не хочет разбираться. Для этого нужны бренды, такие как Barefoot. Я обожаю этот бренд, он как Apple.

Знаете, почему так бешено растёт категория розовых вин? Потому что практически неважно, где и из какого сорта оно сделано. Потребитель с облегчением берёт розе с полки, потому что оно не грозит ему фрустрацией. Если вам нужно «премиальное» розе, всё еще проще — вы берёте Прованс. Спасибо Саше Лишину, Анджелине Джоли и Бреду Питу.

[VREZKA-5]

У нас уже есть сидр с фруктовым вкусом, пиво с ароматом текилы, виски, выдержанные в бочках из-под сотерна. Почему с вином должно происходить нечто другое? Вино, смешанное с фруктовым соком, — почему нет. Это нравится людям. Вино с пряностями, с чаем, с ледниковой водой. Прекрасно. Ароматизированные вина станут растущим сегментом.

[VREZKA-6]

Людям нравится игристое вино. Так дайте им этот праздник за доступные деньги, забудьте о второй ферментации в бутылке. Посмотрите на каву: цена на полке низкая, производители едва покрывают издержки. Просекко — издержки минимальные, цена относительно высокая, людям нравится. Идеальная модель успеха. Я бы не стал вкладываться во франчакорту, она уже очень дорогая, и вряд ли сможет преуспеть на международном рынке. То же касается английских игристых, сделанных традиционным методом. Но я уверен, что появится много новых регионов игристых вин.

[VREZKA-7]

Мне нравится, что у каждого сорта свой вкус, свой характер, но ты до конца не знаешь всех его возможностей. Завтра в другом уголке мира найдётся винодел, который сделает с ним нечто совершенно новое. Вот почему я ненавижу аппелласьонную систему. Она тормозит прогресс.

Если бы миром еды управляла французская бюрократия, в ресторанах была бы смертная скука. У нас бы не было El Bulli. Кухня — это постоянная новация. Вся французская система — это желание остановить часы.

[VREZKA-8]

Спрашивая человека, что он пьёт, я всё чаще получаю ответ: «мощное красное» или «слегка сладковатое белое». Никакой разницы, из Италии оно или Испании. Нужно прекратить чувствовать себя закрытой кастой. Пино гриджо, откуда он? Из Италии? а почему не из Словении или Молдовы, если на вкус это хороший пино гриджо?

[VREZKA-9]

В 1987 году было 20000 бордоских шато, сейчас их 8000. Это реальность рынка, небольшие семейные хозяйства не имеют ресурсов для маркетинга. Средняя цена базового бордо — 1,2 евро за литр. Мелкие хозяйства продают бутылку по 2–3 евро. Это не может долго продолжаться. Они выживают только потому, что старые французы всё ещё покупают такое вино.

Сколько оркестров нам нужно? Сколько постановок «Гамлета»? Есть элементарный предел человеческого восприятия. Я не математик. Мой сын считает лучше меня. На конкурсах IWC у нас бывало по 8000 вин. Сколько надо людей и дней, чтобы всё это перепробовать? В году всего 365 дней. Допустим, каждый день вы пробуете новое вино. Сколько лет вам понадобится, чтобы попробовать 8000 бордоских шато? Двадцать? И это только бордо. А мне хотелось бы разнообразия. Если останется только 4000 лучших замков, я буду счастлив.

last.jpg

[VREZKA-10]

Я преподаю Digital Marketing в Дижоне. Главное достоинство социальных сетей и Интернета в том, что я могу конкурировать с гигантом Gallo, а небольшой винодел — со мной. Tarlant — маленький семейный шампанский дом, достойный восхищения. У них отличный сайт, по коммуникациям они не уступают крупным домам. Но таких примеров единицы, большинство виноделов думают, что вино само себя продаст.

Мы делаем вино Black Sheep в Лангедоке. И будем продавать его в Австралии. Как продать вино без аппелласьона, без шато, без сорта на этикетке? Надо рассказывать истории. И не надо ничего специально придумывать, пусть потребители расскажут друг другу истории про ваше вино. Конкурс в Instagram — это сильнее, чем постеры на улицах, и практически ничего не стоит. Маркетинг 2015 — это рассказывание историй.

Миру вина не хватает маркетинга и брендинга. Это не значит нанять маркетолога, это значит нести определённое послание. Посмотрите на Лалу Биз-Леруа. Она взяла на себя смелость дорого оценить вина, выбрать лучшие рестораны. У неё очень крепкий мессидж. Суперпремиум сегодня — это не вопрос качества, это вопрос мессиджа.

[VREZKA-11]

Какие истории мы рассказываем? Джон был банкиром, потом он купил 4 га виноградников и теперь он делает феерические вина. Джек был дантистом, купил 1,5 га и делает умопомрачительные вина. Вы ещё не зеваете? Есть и другие истории. Тридцать лет назад я впервые попробовал Échezeaux. Мы были в мотеле с подругой, у нас не было ни штопора, ни бокалов Riedel, мы открыли вино ручкой и пили из горла. Ночь была незабываемой. Эти истории людям нравятся больше всяких Джеков-дантистов.

Истории о том, как вино участвует в нашей жизни и меняет конкретные ситуации — вот чего не хватает. В мире моды не говорят, как рос хлопок или шёлк, говорят о том, кто прошёл в этом платье про красной дорожке Каннского фестиваля. Мы, винные люди, просто одержимы почвами и подпочвами, бочками и гравитационными примочками. Почему же мы сидим в офисе в Москве? Вероятно, мы чемто другим наслаждаемся — вином в конкретных жизненных ситуациях. Почему же мы делаем из нашего рассказа про вино урок почвоведения и геологии?

[VREZKA-12]

Французы одержимы терруаром. Сама мысль о том, что вино — это бренд, их возмущает. Дюбёф, Гигаль, Лишин, Тюневан — редкие исключения. Французские винные критики и блогеры ненавидят бренды. А ничего, что у всех у них Iphone и Macbook, все носят Gap и ездят на Toyota. Они со всех сторон окружены брендами, но почему-то в вине их не должно быть. Они с радостью пьют Lanson на аперитив и Taylor’s на дижестив, но вот именно в тихом сухом вине бренды — это зло.

[VREZKA-13]

Инвестиции в Крым настолько велики, что суперпремиальные вина там должны появиться лет через 10–15. Будут ли их покупать английские джентльмены или ньюйоркские брокеры, пока не понятно, но русские банкиры будут. История Screaming Eagle может повториться. В 1980-х никто не верил в премиальные вина ЮАР, сегодня их полно. В Нинься и Кашмире премиальный сегмент вот-вот появится.

Трудно сказать, что это будут за
сорта. Многим странам нужно отказаться от бордоского бленда и придумать свой. Что хорошо в Бордо,
не сработает в Крыму или Нинься.
Про сортовой состав Penfolds Grange
толком ничего неизвестно, из каких
регионов виноград тоже неизвестно.
Это не мешает ему быть самым суперпремиальным вином Австралии.

  • 1 января 2019

Подпишитесь
на нашу рассылку

Подпишитесь на рассылку

E-mail рассылка

Каждый понедельник мы присылаем лучшие материалы недели

Вы подписаны!
Вы подписаны!

Читайте также

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google Chrome Firefox Safari