11 мая 2017
Рынок крупнейших алкогольных марок далеко не всегда был таким, как сейчас. Еще недавно на нём играли совсем другие транснациональные компании, воспоминания о которых остались сегодня разве что в названиях их марок. А ещё — в сюжетах историй, достойных книг, кино или сериалов.
Проклятье третьего поколения
Патриарх семейства Бронфманов бежал от черносотенных погромов из Бессарабии, где выращивал табак, в Канаду. Климат в новой стране не позволял продолжить семейное дело, его сыновья, Гарри и Сэм, занялись гостиничным бизнесом. А к началу 1920-х стало понятно, что, хотя в Канаде, как и в США, введён «сухой закон», соблюдается он формально. Поэтому приграничные области Канады превратились в «бутлегерский плацдарм». Бронфманы использовали весь арсенал контрабанды для сбыта: от ночных перевозок на шхунах до производства «медпрепаратов», вроде средства «Бодрость», «для здоровья печени и почек», состоявшего из сахара, мелассы, красителя, табака и 36% спирта. Несмотря на все риски, бизнес приносил до 500% прибыли.
Деньги, как известно, не пахнут, и всё-таки растущему бизнесу нужен был более солидный статус. За 50 процентов акций своей компании Бронфманы получили от британской Distillers Company (запомните это название!) права на продажу в Канаде марок скотча Dewar’s, VAT 69, Black & White. В 1928 произошло два знаковых события: Бронфманы купили канадскую дистиллерию Seagram, а Сэм, предвидя отмену «сухого закона», начал отправлять избытки спиртов с дистиллерий на выдержку в бочках.
И в 1933 году родилась «звезда». Компания оказалась единственным на тот момент владельцем запаса выдержанных североамериканских спиртов. Успех позволил Бронфманам выкупить свои акции у Distillers и инкорпорироваться под новым именем: Seagram’s Limited.
Омрачало успех только расследование бутлегерской деятельности братьев, в результате которого они на год были арестованы. Все запреты уже были неактуальны, и братьев освободили в зале суда.
Дальнейшее расширение и коммерческие успехи позволили компании диверсифицироваться, и к концу 60-х, находившийся уже под управлением Эдгара, сына Сэма, Seagram’s помимо огромной алкогольной империи, владел активами в нефтедобывающей индустрии, а также значительным пакетом акций кинокомпании MGM. Одна из богатейших семей Америки оказалась под пристальным вниманием прессы, и старший сын Эдгара, Сэм II, стал персонажем громкого скандала. Тем не менее, империя казалась незыблемой, пока Эдгар не назначил преемником младшего сына, Эдгара II.
Под новым руководством компания продала нефтяные акции и часть второстепенных марок, зато приобрела огромные медийные активы, включая то, что мы знаем сегодня как Universal Pictures, кабельные сети USA Networks и т.п.
Падение рынка, активность конкурентов и рискованные инвестиции привели к тому, что в 1997 году Seagram’s потерял статус крупнейшей алкогольной компании в мире, а в 2000 году был поглощён холдингом Vivendi, заинтересованным в его медиаактивах.
Остатки огромного алкогольного бизнеса, который тщательно выстраивалась со времён Аль Капоне, были проданы по частям двум ближайшим конкурентам — Diageo и Pernod Ricard. Даже через 13 лет Чарльз Бронфман, сын Сэма-старшего, в интервью канадской Globe and Mail признавался: «Для семьи это было катастрофой, это остаётся катастрофой и всегда будет катастрофой».
За что судят победителей
Вернёмся к Distillers Corporation, которая к середине 80-х являлась крупнейшим в мире держателем марок скотча — помимо основавших её шести дистиллерий, к ней примкнули компании John Walker & Son и Buchanan-Dewar Distillers стала предметом самой яростной на тот момент корпоративной битвы в Великобритании, итог которой вошёл в историю биржевой торговли как «фондовая махинация Guinness».
Первой попытку поглотить Distillers Company предприняла в конце 1985 года шотландская сеть супермаркетов Argyll, к тому моменту уже владевшая пакетом акций в 14,4%. Однако руководство Distillers сочло эту попытку враждебной, и призвало на помощь «белого рыцаря», в роли которого выступила компания Guinness.
Следующие 4 месяца прошли в борьбе всё повышающихся ставок за обладание контрольным пакетом. Как это часто бывает, в качестве денежного эквивалента выступали собственные акции компаний-соперников. Наконец Argyll сдались, и Guinness получил контроль над 50,74 процентами Distillers.
Однако буквально через год в результате расследования случаев инсайдерской торговли в США вскрылась огромная махинация, которую руководство Guinness использовала для поддержания курса своих акций. Она заключалась в том, что через подставные фирмы по всему миру компания скупала собственные акции, способствуя росту их курса — и, таким образом, получая дополнительные ресурсы для торговли. Генеральный директор Guinness Эрнест Сондерс отправился за решётку на 5 лет, три посредника получили меньшие сроки, несколько процессов было возбуждено против банков и трейдерских компаний. Но в итоге Guinness присоединил Distillers к своей Arthur Bell & Sons, создав United Distillers, а после слияния с Grand Metropolitan образовавшаяся Diageo унаследовала самый впечатляющий портфель односолодовых и смешанных скотчей.
Bang! Bang!
Снова перенесёмся в середину 2000-х. Только что произошёл раздел Seagram’s, а на кону появился новый заманчивый лот. Allied Domecq, компания до невозможности диверсифицированная, имевшая в портфеле и марки чая Tetleys, и печенья Walkers, и сеть Dunkin Donuts и, наконец, 3500 (!) пабов по всей Великобритании, оставаясь ещё и вторым по величине в мире игроком на рынке алкоголя. Однако, с конца 90-х компания вынуждена была распродавать свои активы, явно не блистая финансовыми результатами. В 2005 году ее акционеры согласились на щедрое предложение консорциума Pernod Ricard и Fortune Brands, предложивших 14 миллиардов долларов за весь бизнес, часть которого впоследствии была перепродана другим игрокам.
В результате Pernod Ricard занял бесспорное второе место на рынке, а Beam, подразделение Fortune Brands, в составе компании Beam Suntory также претендует на место в первой тройке.
Нам же интересно вот что: не имевшая ранее в своём портфеле водки французская компания унаследовала права на дистрибуцию водки «Столичная» компании Юрия Шефлера S.P.I — марки, права на которую не признаны и оспариваются Российской Федерацией. Но рынок крепкого алкоголя в России — это, прежде всего, рынок водки. Не решив вопрос с правами на российские продажи «Столичной», Pernod «выстрелила из второго ствола»: приобрела компанию Vin and Spirit, владельца марки Absolut, и по настоянию Федеральной комиссия по торговле США тут же отказалась от дистрибуции «Столичной» версии S.P.I в США. Это, однако, пока не мешает последней отбиваться от исков, презентовать новые продукты и находить новых дистрибуторов на ключевых рынках.
Таким образом, за последние 15 лет с ландшафта алкогольного рынка были стёрты две ведущие компании, зато среди брендов регулярно появляются новые «звёзды». Сегодняшние лидеры наращивают портфели региональных спиртов, активно скупая марки кашасы, сётю и индийских виски, их преследователи комплектуют свои портфели «традиционными» категориями, буквально пока мы пишем этот материал, происходит слияние двух пивных гигантов: SAB-Miller и AB InBev, а Diageo объявляет о продаже винных брендов. К чему это приведёт? Увидим довольно скоро.
Патриарх семейства Бронфманов бежал от черносотенных погромов из Бессарабии, где выращивал табак, в Канаду. Климат в новой стране не позволял продолжить семейное дело, его сыновья, Гарри и Сэм, занялись гостиничным бизнесом. А к началу 1920-х стало понятно, что, хотя в Канаде, как и в США, введён «сухой закон», соблюдается он формально. Поэтому приграничные области Канады превратились в «бутлегерский плацдарм». Бронфманы использовали весь арсенал контрабанды для сбыта: от ночных перевозок на шхунах до производства «медпрепаратов», вроде средства «Бодрость», «для здоровья печени и почек», состоявшего из сахара, мелассы, красителя, табака и 36% спирта. Несмотря на все риски, бизнес приносил до 500% прибыли.
Деньги, как известно, не пахнут, и всё-таки растущему бизнесу нужен был более солидный статус. За 50 процентов акций своей компании Бронфманы получили от британской Distillers Company (запомните это название!) права на продажу в Канаде марок скотча Dewar’s, VAT 69, Black & White. В 1928 произошло два знаковых события: Бронфманы купили канадскую дистиллерию Seagram, а Сэм, предвидя отмену «сухого закона», начал отправлять избытки спиртов с дистиллерий на выдержку в бочках.
И в 1933 году родилась «звезда». Компания оказалась единственным на тот момент владельцем запаса выдержанных североамериканских спиртов. Успех позволил Бронфманам выкупить свои акции у Distillers и инкорпорироваться под новым именем: Seagram’s Limited.
Омрачало успех только расследование бутлегерской деятельности братьев, в результате которого они на год были арестованы. Все запреты уже были неактуальны, и братьев освободили в зале суда.
Дальнейшее расширение и коммерческие успехи позволили компании диверсифицироваться, и к концу 60-х, находившийся уже под управлением Эдгара, сына Сэма, Seagram’s помимо огромной алкогольной империи, владел активами в нефтедобывающей индустрии, а также значительным пакетом акций кинокомпании MGM. Одна из богатейших семей Америки оказалась под пристальным вниманием прессы, и старший сын Эдгара, Сэм II, стал персонажем громкого скандала. Тем не менее, империя казалась незыблемой, пока Эдгар не назначил преемником младшего сына, Эдгара II.
Под новым руководством компания продала нефтяные акции и часть второстепенных марок, зато приобрела огромные медийные активы, включая то, что мы знаем сегодня как Universal Pictures, кабельные сети USA Networks и т.п.
Падение рынка, активность конкурентов и рискованные инвестиции привели к тому, что в 1997 году Seagram’s потерял статус крупнейшей алкогольной компании в мире, а в 2000 году был поглощён холдингом Vivendi, заинтересованным в его медиаактивах.
Остатки огромного алкогольного бизнеса, который тщательно выстраивалась со времён Аль Капоне, были проданы по частям двум ближайшим конкурентам — Diageo и Pernod Ricard. Даже через 13 лет Чарльз Бронфман, сын Сэма-старшего, в интервью канадской Globe and Mail признавался: «Для семьи это было катастрофой, это остаётся катастрофой и всегда будет катастрофой».
За что судят победителей
Вернёмся к Distillers Corporation, которая к середине 80-х являлась крупнейшим в мире держателем марок скотча — помимо основавших её шести дистиллерий, к ней примкнули компании John Walker & Son и Buchanan-Dewar Distillers стала предметом самой яростной на тот момент корпоративной битвы в Великобритании, итог которой вошёл в историю биржевой торговли как «фондовая махинация Guinness».
Первой попытку поглотить Distillers Company предприняла в конце 1985 года шотландская сеть супермаркетов Argyll, к тому моменту уже владевшая пакетом акций в 14,4%. Однако руководство Distillers сочло эту попытку враждебной, и призвало на помощь «белого рыцаря», в роли которого выступила компания Guinness.
Следующие 4 месяца прошли в борьбе всё повышающихся ставок за обладание контрольным пакетом. Как это часто бывает, в качестве денежного эквивалента выступали собственные акции компаний-соперников. Наконец Argyll сдались, и Guinness получил контроль над 50,74 процентами Distillers.
Однако буквально через год в результате расследования случаев инсайдерской торговли в США вскрылась огромная махинация, которую руководство Guinness использовала для поддержания курса своих акций. Она заключалась в том, что через подставные фирмы по всему миру компания скупала собственные акции, способствуя росту их курса — и, таким образом, получая дополнительные ресурсы для торговли. Генеральный директор Guinness Эрнест Сондерс отправился за решётку на 5 лет, три посредника получили меньшие сроки, несколько процессов было возбуждено против банков и трейдерских компаний. Но в итоге Guinness присоединил Distillers к своей Arthur Bell & Sons, создав United Distillers, а после слияния с Grand Metropolitan образовавшаяся Diageo унаследовала самый впечатляющий портфель односолодовых и смешанных скотчей.
Bang! Bang!
Снова перенесёмся в середину 2000-х. Только что произошёл раздел Seagram’s, а на кону появился новый заманчивый лот. Allied Domecq, компания до невозможности диверсифицированная, имевшая в портфеле и марки чая Tetleys, и печенья Walkers, и сеть Dunkin Donuts и, наконец, 3500 (!) пабов по всей Великобритании, оставаясь ещё и вторым по величине в мире игроком на рынке алкоголя. Однако, с конца 90-х компания вынуждена была распродавать свои активы, явно не блистая финансовыми результатами. В 2005 году ее акционеры согласились на щедрое предложение консорциума Pernod Ricard и Fortune Brands, предложивших 14 миллиардов долларов за весь бизнес, часть которого впоследствии была перепродана другим игрокам.
В результате Pernod Ricard занял бесспорное второе место на рынке, а Beam, подразделение Fortune Brands, в составе компании Beam Suntory также претендует на место в первой тройке.
Нам же интересно вот что: не имевшая ранее в своём портфеле водки французская компания унаследовала права на дистрибуцию водки «Столичная» компании Юрия Шефлера S.P.I — марки, права на которую не признаны и оспариваются Российской Федерацией. Но рынок крепкого алкоголя в России — это, прежде всего, рынок водки. Не решив вопрос с правами на российские продажи «Столичной», Pernod «выстрелила из второго ствола»: приобрела компанию Vin and Spirit, владельца марки Absolut, и по настоянию Федеральной комиссия по торговле США тут же отказалась от дистрибуции «Столичной» версии S.P.I в США. Это, однако, пока не мешает последней отбиваться от исков, презентовать новые продукты и находить новых дистрибуторов на ключевых рынках.
Таким образом, за последние 15 лет с ландшафта алкогольного рынка были стёрты две ведущие компании, зато среди брендов регулярно появляются новые «звёзды». Сегодняшние лидеры наращивают портфели региональных спиртов, активно скупая марки кашасы, сётю и индийских виски, их преследователи комплектуют свои портфели «традиционными» категориями, буквально пока мы пишем этот материал, происходит слияние двух пивных гигантов: SAB-Miller и AB InBev, а Diageo объявляет о продаже винных брендов. К чему это приведёт? Увидим довольно скоро.