Наука продавать

11 декабря 2009
Фото: Pepe Franco В ноябре в Логроньо (Риоха) прошла конференция WineFuture, на которую впервые в истории удалось собрать весь цвет мировой виноторговли, виноделия и винной критики – от Роберта Паркера, Дженсис Робинсон и Хосе Пенина до Поля Понталье и Мигеля Торреса.

Приятное общество

Главной целью Winefuture организаторы объявили создание площадки для дискуссий и изучения насущных проблем современного винного рынка. И эта цель была достигнута. В мире не так много мероприятий, которые посвящены продажам вина, а с таким представительным составом участников до сих пор вообще ничего подобного не было.
«Если мы забудем, что люди приходят в ресторан за опытом, который они не могут получить дома, у нас будут большие проблемы». Ричард Халстед

Дорого и неуклюже

От экономической рецессии сильнее всего пострадали рестораны. Но большинство докладчиков упирали на то, что во многом рестораны сами виноваты. Ричард Халстед из маркетингового агентства Wine Intelligence чётко определил все болевые точки: персонал ресторанов не мотивирован превратить вино в центральную часть on-trade вместо пива и крепкого алкоголя, ценовая политика отпугивает посетителей, и самый больной вопрос – недостаток воображения в конструировании винного предложения. Данные рынка свидетельствуют, что рестораны с хорошо продуманной картой были полны даже в самые «черные» дни кризиса. Поэтому основные усилия Халстед считает нужным сосредоточить на проработке карты: спецпредложениях, винах по бокалам. Хорхе Ордоньес, один из крупнейших импортеров испанских вин в США и винодел в Испании, посетовал, что «в США и Испании вино всегда было лучшим способом заработать для ресторана, но сейчас мы не можем продвигать вина в ресторанах, когда так многие из них закрылись. Некоторые рестораны продают вина с наценкой в 300% даже не к закупочной, а к розничной цене, и я не думаю, что это честный бизнес». Правда, Роберт Паркер ему немедленно ответил: «Если бы я был владельцем ресторана, мне бы не понравилось, если бы кто-то начал учить меня вести дела и говорил, какие цены ставить на вино. С другой стороны, если цены на вино в ресторанах отпугивают людей, то винный бизнес должен что-то с этим делать. В Калифорнии средняя ресторанная наценка – 100%, и 300% люди воспринимают как грабеж».
«Вино в Европе перестало быть частью еды, и это надо исправлять». Кристофер Кэннан
WineFuture в цифрах • Около 1000 участников из 48 стран • 100 виноделен были представлены в дегустационной зоне • 10 700 бокалов Riedel • Около 200 аккредитованных журналистов

Наука продавать

Покупатель в целом

Тим Ханни, президент Napa Seasoning Company и человек, включивший в европейскую вкусовую палитру «умами», начал свой доклад с парадоксальной фразы: «Не верьте всему, что вы думаете». Он имел в виду, что многое, что, как кажется маркетологам, они знают про потребителей, не соответствует действительности. Ханни справедливо заметил, что «виноторговцы, в отличие от продавцов обуви, игнорируют тот факт, что все люди физиологически разные. Применительно к вину это означает, что есть люди очень чувствительные, просто чувствительные и нечувствительные к вкусам. Они не плохие и не хорошие, они просто разные!» Тим сурово раскритиковал виноторговцев за то, что те почти не замечают людей, любящих сладкое. Таких людей очень много (весь Топ-25 самых продаваемых в США коктейлей – сладкие), но с ними никто не работает. С точки зрения Ханни, поддержанной многими, «начинающих сластён» необходимо обучать, просвещать и всячески приобщать к миру хороших сладких вин.

Магазинная история

Положение дел в ритейле по сравнению с ресторанами выглядит лучше, но сложности есть и здесь. Главная – то, что средняя цена вина в супермаркетах в связи с рецессией упала. Кроме того, супермаркетам поневоле приходится сокращать ассортимент, поскольку покупатели в момент экономического спада меньше склонны экспериментировать с новыми марками. По сведениям Эстебана Кабесеса из The Wine Academy of Spain, 94% вин, продаваемых в Испании, стоят меньше 6 евро, 88% продаж в Великобритании приходится на сегмент до 4 фунтов. Кроме того, Кабесес попросил всех осознать, что 95% людей не знают, кто такой Паркер, и, более того, им все равно, кто это такой. В результате сложилась ситуация, когда 90% рынка – это коммерческие вина для супермаркетов, а 10% – это что-то более серьёзное. При этом 90% коммерческих вин посвящено всего 10% от всего объёма информации. И эту ситуацию, по общему мнению, надо менять. Коммерческие вина, конечно, не так интересны для профессиональных винных критиков, но для покупателей они, пожалуй, важнее всего.

Самому младшему  участнику конгресса  было меньше года

Джентльменский клуб

Тему «неохваченных» интересов покупателей продолжали и участники сессий, посвящённых прессе и интерактивным технологиям. Небезызвестный Гари Вайнарчук, основатель сайта WineLibrary, в пламенной получасовой речи призывал всех любить потребителя, общаться с ним на понятном тому языке и не смущать и не подавлять интеллектом. Ему невольно оппонировал Стивен Спурье, который считает, что пресса должна «подтягивать» покупателей до своего уровня. Дженсис Робинсон заняла среднюю позицию, заметив, что «время винных гуру прошло, и сейчас журналисты должны стать чем-то большим, чем просто передатчиками информации. Нам нужно записывать видео, делать фото, высказывать свои мнения и использовать новые сети коммуникаций». Но она же подчеркнула, что блогов о вине сегодня уже тысячи, и очень сложно определить, какой блог хорош. В целом оба дня конференции многие докладчики так активно продвигали идею коммуникации с конечным потребителем через Twitter и Facebook, что иногда складывалось впечатление, что эти компании выступили негласными спонсорами мероприятия.
«Слишком много разливают по стеклянным бутылкам вин, которые и стеклянного бокала не заслуживают». Роберт Джозеф

Хосе Пенин дегустирует гарначу

Бренд – всему голова

Джереми Бенсон из Benson Marketing подытожил основные тенденции сегодняшнего рынка. 1. Рост социальных сетей: + 78% потребителей доверяют информации из сетей; – невозможность целиком контролировать свой бренд. 2. Увеличение ценовой прозрачности: + Wine-searcher.com посещает около 500 000 человек в месяц, в его базе содержится около 4 млн вин от 14 000 продавцов; – «растягивание» цен на онлайн-рынке: дорогие вина становятся дороже (из-за увеличения спроса), а дешёвые – дешевле. А Роберт Джозеф попробовал предсказать будущее. 1. Количество виноделен будет уменьшаться. 2. Аппелласьонов будет меньше. 3. Станет более чёткой граница между обычными винами и винами высокого качества. Во многом благодаря упаковке. 4. Вино не будет восприниматься автоматически как напиток в стеклянной бутылке ёмкостью 0,75 л с натуральной пробкой. 5. Критиков станет меньше, и их влияние ослабеет. 6. Чаты и блоги усилятся.

От Манилы до Стокгольма

На сессии по растущим рынкам все докладчики старались охладить преувеличенные ожидания виноделов. Лиза Перротти-Браун, эксперт по азиатским рынкам, подчеркнула, что Азия кажется виноделам землей обетованной, но необходимо учитывать существующие барьеры: языковые, культурные, правовые (сложное регулирование рынков), статистические (недостаток рыночных данных, особенно по таким странам, как Индонезия и Таиланд). Дон Сен-Пьер, президент ASC Fine Wines, крупнейшего винного импортера Китая, добавил, что в Китае для импорта есть ещё и проблема в виде увеличившегося употребления китайского вина, производство которого стимулируется правительством страны.
Виноторговцы США видят одну из возможностей развития рынка в росте потребления вина на природе: появление BiB и прочей лёгкой тары большой ёмкости очень поощрило людей брать вино на пикники и загородные прогулки.
Ульф Сьодин из Швеции рассказывал, как сложно работать на скандинавских рынках, которые все, кроме Дании, представляют собой государственные алкогольные монополии. При этом в Скандинавии уровень потребления вина оказался гораздо выше, чем может показаться: датчане выпивают около 30 л вина на душу населения в год, шведы – почти 20 л. Дмитрий Пинский, освещавший российский рынок, был еще пессимистичнее коллег, слегка напугав присутствующих возможными перспективами государственной монополии на алкоголь в России и серьёзным падением рынка. Он также посетовал на проблемы с российским законодательством, которое до сих пор чётко не описывает «натуральные вина» и «местные вина».
Основные скандинавские тренды: рост Нового Света, брендированных вин и bag-in-box (в Швеции они занимают 55% рынка, в Норвегии – 53%, в Дании – 28%). Основные винные рынки Азии Япония 160 млн л в год Китай 57 млн л в год Гонконг 23 млн л в год

Спорные вопросы

В конце конгресса была устроена своеобразная игра в «вопросы и ответы»: публика из зала присылала любые вопросы, а основные докладчики на них отвечали. Наибольшее веселье в зале и замешательство докладчиков вызвали два вопроса: «Можно ли считать, что испанская молодежь, пьющая калимочо (смесь красного вина и кока-колы), приобщается к миру вина?» и «Что вы думаете по поводу того, что кто умеет – делает, а кто не умеет – ведет блог?». На первый согласились ответить только Джастин Ховард (Waitrose) и Роберт Паркер. Паркер сказал следующее: «Когда я был молод, я выпивал литры розового, и ничего ужасного не случилось. Это начальная точка, и если калимочо пробуждает интерес к вину, это даже неплохо. Может быть, однажды эти молодые люди начнут свою любовную историю с нормальным вином». Джастин Ховард его не вполне поддержал: «Многие молодые люди действительно любят сахар в вине, потому что им не нравится вкус вина как таковой. Но мы должны помочь им, постепенно ввести в мир вина, начав со сладких вин, которые должны быть как-то оформлены так, чтобы привлекать молодёжную аудиторию». Роберт Паркер
Из отчета Роберта Паркера о WineFuture на сайте www.erobertparker.com «Великий успех, триумф для Испании. На моей дегустации было открыто около 600 бутылок, там присутствовали представители 48 стран. На мой взгляд, дегустация была отличная. Трехминутные овации, которых меня удостоили после 3-часовой дегустации, тоже были приятны. Здорово было встретиться наконец с Гарри В., очень вдохновенным оратором, и потрясающим Мелом Диком. Очень успешный проект, за исключением того, что слишком многие выступающие рекламировали собственные проекты или сайты вместо того, чтобы обсуждать реальные проблемы винной индустрии».
«Потребление будет расти в традиционных винных странах, если их правительства не помешают». Роберт Паркер
Вопрос про блоги героически взяла на себя Дженсис Робинсон, отделавшаяся общими словами. Паркер добавил от себя, что «с вином дела обстоят так же, как со спортом: несколько отличных блогов и множество таких, которые порождают только информационный шум». Ожидаемые сложности Во время финальной сессии был устроен опрос, что сегодня эксперты считают самым важным вызовом для мировой винной промышленности. В ответах участники старались не повторяться, поэтому охватили весь спектр проблем. Мел Дик: «Экономика и экономическая ситуация». Хорхе Ордоньес: «Экономическая ситуация в мире, глобализация, индустриализация сельского хозяйства и виноделия». Роберт Паркер: «Экономика, которую мы не можем контролировать, и техническая отсталость виноделен в коммуникациях, которую мы можем и должны исправить. Винная индустрия продолжает оставаться динозавром в своём отношении к Интернету. Идеал – ситуация, когда человек на улице Токио вдруг захотел выпить бокал риохи и мог бы сразу через телефон посмотреть, где это можно сделать поблизости и какие именно вина там есть». Дон Сен-Пьер: «Для Китая главный вызов – это потребители. Нам надо их обучить и сделать лояльными именно по отношению к винам». Дженсис Робинсон: «Важно, чтобы в бизнесе остались высокопрофессиональные специалисты и появились новые». Поль Понталье: «Сохранить себя как классическое бордо и встроиться в новый мир». Джастин Ховард: «Прибыльность в короткой перспективе и экология – в длинной». Панчо Кампо: «Экономика, глобализация, взаимодействие с потребителями, понимание потребителей, экология».

Дегустация Паркера

По словам Роберта Паркера, выбор гарначи для дегустации – это оммаж Испании, ведь именно Испания – родина этого сорта. Он выбрал гарначу, а не темпранильо, потому что хотел сделать действительно мировую дегустацию, а хороший темпранильо найти за пределами Испании очень тяжело. По слухам, Паркеру за проведение дегустации был уплачен гонорар около 100 000 евро, и совершенно точно известно, что большую часть своего гонорара, каким бы он ни был, он отдал в благотворительные фонды. На дегустации работала команда из 20 сомелье из разных стран во главе с Бруно Марсиано, лучшим сомелье Испании 2008 года. Были представлены следующие вина: Франция, долина Роны (все – Chateauneuf-du-Pape): Charvin 2007, Marcoux Vieilles Vignes 2007, Mont Olivet-Cuvee Papet 2007, Chapoutier Barbe Rac 2007, Barroche Pure 2007, Vieille Julienne 2007, Pierre Usseglio-Mon Aieul 2007 Испания, Арагон: Atteca Armas DO Campo de Borja 2007, Mancuso Valdejalon VdT 2005, Aquilon DO Campo de Borja 2006 Испания, Каталония: Espectacle DO Montsant 2006 и Clos Erasmus DO Priorat 2005 США, Калифорния: Pandora Alban 2006 и Sine Qua Non Atlantis 2005 Австралия: Killikanoon Duke 2006, Greenock Creek Cornerstone 2006, Clarendon Hills Old Vines Romas 2006, Torbreck Les Amis 2005 Испания, Риоха: Marques de Riscal 1945 и Contador Rioja DOC 2007 Взгляд в будущее Вице-президент австралийского отделения Constellation Дэвид Каннингем задал вопросы, которые интересуют всех. Вопросы эти таковы: – Обречены ли мы на дешёвые вина? – Как нам капитализировать тот факт, что люди любят вино? – Понимаем ли мы, что нужно покупателям? – Изменили ли мы стратегию, чтобы ответить новым требованиям? – Есть ли у нас послекризисная стратегия? Нельзя сказать, что во время WineFuture были найдены ответы на эти вопросы. Но важен уже тот факт, что почти 1000 человек из всех винопроизводящих стран эти вопросы задали сами себе. А от того, как они на них ответят, и будет зависеть будущее вина.
  • 11 декабря 2009

Подпишитесь
на нашу рассылку

Подпишитесь на рассылку

E-mail рассылка

Каждый понедельник мы присылаем лучшие материалы недели

Вы подписаны!
Вы подписаны!

Читайте также

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google Chrome Firefox Safari