Например, ресторан Didi с конца мая проводит коллаборацию со своим соседом – Московским драматическим театром имени А. С. Пушкина на Тверском бульваре. Для зрителей по предъявлении билета действует скидка 20% на основное меню в течение всего лета.
Такие дружбы позволяют расширить аудиторию обоих брендов и создать инфоповоды для журналистов и блогеров. Нелишним будет развлечь и удивить постоянных гостей. Так, например, в Mr. Lee кондитер Бек Караев совместно с известным астрологом Тамарой Глобой создал коллекцию шоколадных конфет по стихиям, которая так и называлась – «Вкус, продиктованный звездами». В рамках коллаборации прошла серия мероприятий с друзьями Тамары. Для постоянных гостей это был повод заказать новый десерт. Для подписчиков Тамары – получить возможность соприкоснуться с ее творчеством, узнав о ресторане.
Фото: © Mr. Lee
Однако любой инструмент эффективен только там, где он действительно нужен, говорит CMO Alba Group Анастасия Рахманинова. Alba Group знаменита своими коллаборациями, их уже давно больше сотни: более пяти лет назад проект «Хорошая девочка» стал одним из первых ресторанов, которые начали системно ими заниматься, – еще до того, как это стало массовым трендом. Уже второй год ресторан создает дофаминовое pop-up‑пространство и спешел-меню с российским брендом малины в шоколаде Frambini.
Фото: © Alba Group
«За шесть лет работы в компании мы реализовали десятки ярких проектов – от сотрудничества с “Кинопоиском” и сериалом “Беспринципные” до коллабораций с ювелирным брендом Parure, бьюти‑блогером Еленой Крыгиной и проведения blackout-ужина с симфоническим оркестром и дейтинг‑платформой 88date. Для одних коллаборации – это редкая, точечная механика, а для других – часть ДНК бренда. Сейчас мы продолжаем активно работать в этом направлении, но постоянно обновляем форматы, адаптируясь к быстрому ритму рынка и меняющимся трендам», – рассказывает Анастасия.
Игра вдолгую
На рынке сейчас очень много коллабораций, и вместо постоянной чехарды хочется чего-то всерьез и надолго, считает Кристина Жегунова, CEO коммуникационной группы «Маяк». В портфеле компании такие известные проекты, как рестораны Аркадия Новикова – Savva и другие громкие проекты. Кристина более 12 лет занимается PR в сфере HoReCa. «Коллаборация с брендом цветов, брендом парфюма или одежды на 8 Марта – априори очень короткая, и эффективность ее меньше, чем у чего-то более длительного: создание общей посуды, мерча, предложения в меню от алкогольного бренда и так далее», – делится Кристина.
«В ресторане Claudia в прошлом году мы запустили “Феноменальное лето” с косметическим брендом Phenomenon, продукция которого имеет в составе полезные грибы. К проекту подключилась Ирина Писарева – нутрициолог, которая помогла нашему шефу разработать совместное меню (с включением тех же грибов в блюда) и напитки. В рамках проекта были и лекции, и тренировки, и встречи с тем, кому это интересно. Здесь мы соединили три бренда вместо привычных двух. И вместо пары недель запустились на все лето. От этого эффективность коллаборации, конечно, возросла в разы», – отмечает Кристина.
Фото: © Claudia
«Ну или последняя коллаборация Sangre Fresca с брендом одежды First in Space. Удивительно, но нам звонят коллеги и просят контакты, чтобы повторить эту коллаборацию. Хотя должно быть очевидно, что ее сила в том числе в уникальности. Команда ресторана съездила на производство и познакомилась с брендом First in Space. Мы больше полугода готовили капсулу: брюки, футболки, рубашки. Потом был шумный ивент с креативной аудиторией: друзьями бренда и постоянными гостями Sangre Fresca. Мы добились той ситуации, что гости хотят носить то, во что одеты официанты».
Фото: © Sangre Fresca
Новые смыслы
Еще один необычный пример – коллекция косовороток, созданная для ресторанной индустрии совместно с бренд-шефом отеля «Гельвеция», Cafe Claret и Marius Александром Богдановым.
Создатели хотят внести современное русское культурное наследие в гастрономическое сообщество и профессиональную кухню не только через ингредиенты, но и через стиль самих поваров. Изделие сочетает силуэт и узнаваемую эстетику косоворотки с функциональностью профессионального кителя.
«Для меня профессия повара – это творчество без границ, но всегда важно помнить о своих корнях и рассказывать о них миру. Косоворотка-китель – это мой способ объединить традиции, новые технологии и профессиональный опыт. Когда на кухне рождается не только вкус, но и стиль – это вдохновляет», – Александр Богданов.
Фото: © «Гельвеция»
Как НЕ надо делать
Стоит избегать слишком очевидных путей. «При заказе десерта в подарок тональный крем от такого-то бренда – это сейчас очень частая коллаборация в ресторанах. Гость заказывает самый высокомаржинальный десерт и по факту платит за мини-версию косметического продукта, хотя бренд предоставляет его ресторану бесплатно», – рассказывает Кристина.
Коллаборация не должна быть слишком короткой, советуют специалисты. «Гости не успевают на ней побывать: в каждом ресторане своя периодичность: в casual-форматы можно ходить хоть каждый день, а в более праздничные рестораны или с аутентичной специфической кухней – реже: раз в месяц, например. Гости не успевают узнавать о коллаборациях: те уже заканчиваются. И для пиара это сложнее, конечно, тоже», – продолжает Кристина.
Раздавать билеты в аквапарк в маститом ресторане с солидной публикой или дарить блеск для губ в сигарном клубе – очевидно, не самые удачные идеи. Кристина напоминает, что самое важное – это уместность: «Когда ресторан задумывается о том, чтобы сделать коллаборацию, самое главное, чтобы это было естественно и органично для проекта и его гостей».
Фото на обложке: © Mr. Lee.