Была ли изначально ставка на соцсети, в частности на TikTok, в продвижении Pasta Queen?
Когда мы разрабатывали стратегию, не ожидали, что это выльется именно в такой формат и масштаб. Проект получился очень зумерским, хотя изначально планировался для миллениалов.
Паста – одно из самых популярных блюд: почти в каждом ресторане Москвы она есть. Мы подумали, что было бы интересно подать продукт абсолютно иначе, – так родилась идея паст разных цветов и форм. Но было ясно, что при большом разнообразии видов вкус должен быть очень понятным.
Когда мы открыли двери заведения, к нам пришла аудитория юных девушек, и мы поняли, что надо крутить историю в сторону соцсетей.
Это тот проект, где нужно постоянно удивлять. Мы тратим большое количество ресурсов на маркетинг – без него концепт не будет работать. Поэтому сейчас Instagram (запрещенная сеть в РФ. – Прим. ред.), Telegram, TikTok – это основные каналы продвижения, без них никак.
Паста Dragon Queen из ресторана Pasta Queen. Фото: © пресс-служба ресторанов Евгении Качаловой
На такой проект сложно собрать постоянных гостей – он живет новыми посетителями. Да, постоянные гости есть, но вряд ли кто-то будет приходить каждый день есть пасту.
Есть ощущение, что десерты стали неотъемлемой частью гастрономической концепции для маркетинга.
Да-да, сто процентов. Во-первых, сейчас в принципе, чтобы пробиться к сердцу потребителя, хорошей еды недостаточно. Просто вкусно – это сейчас не интересно.
Конечно, когда человек уже пришел, он останется, если ему понравились сервис, кухня и атмосфера. Но чтобы его привести, нужно быть необычным, ярким и выделяющимся на общем фоне. Часто мы добиваемся этого за счет десертов, поэтому на данный момент это суперважная история. Более того, люди иногда приходят только на десерты.
Десерт «Шоколадная капибара» из ресторана Pasta Queen. Фото © пресс-служба ресторанов Евгении Качаловой
А вы верите, что можно придумать одну удачную фишку, один удачный ход – и наполнить зал ресторана?
Я не верю, я – знаю. Грамотно придуманный продукт и подобранный канал могут моментально привести аудиторию – на следующий день у тебя будет стоять очередь. Загвоздка в том, что часто все случается интуитивно: работали, заработали, что-то решили сделать – и вот оно «выстрелило»! Потом, когда уже выявляешь этот механизм, то стараешься бить именно в эти широкие воронки. Но выделить собственные каналы продвижения и аудиторию, понять, что ей нравится, как до нее достучаться, – это огромная работа. И это не всегда получается.
Важны ли в этом случае тренды и популярность концепции?
У каждой моды и тенденции есть своя цикличность. Например, проект «Винный базар», с которого мы начинали 10 лет назад: в какой-то момент винные бары были в тренде, но сейчас такие концепции менее уверенно себя чувствуют на рынке. Вино стало скорее некой «классикой», коктейли – проще и ярче. Тренды всегда имеют тенденцию как затухать, так и возвращаться – все идет по спирали. Как и, допустим, танцы – то модно, то не модно.
У нас в «Танцах» каждый год все танцуют – особенно летом. Когда мы их открывали, формат клубов как-то себя изжил – зато появлялись бары с попсой, которая стала популярна. То есть сами танцы никуда не уходят – возможно, меняется их подача.
Бар «Танцы». Bazar Family. Фото: © пресс-служба ресторанов Евгении Качаловой
Какие форматы сейчас на пике?
Бильярд, танцы и бани; караоке пользуется какой-то сумасшедшей популярностью – хотя и считается, что это не очень стильный формат. Вообще, у нас есть такая история: вот это стильно, а вот это попсово. Что попсово, чаще бывает более финансово прибыльно. А то, что стильно, обычно не приносит денег.
В нашем «Игристом» есть небольшой зал с караоке на 20 человек. Туда набиваются компании, его часто снимают под мероприятия и корпоративы – попеть любят все. В целом, люкс и доступный сегменты чувствуют себя хорошо. Средний сегмент – это сейчас самая сложная категория проектов.
Бар «Игристый». Bazar Family. Фото: © пресс-служба ресторанов Евгении Качаловой
Если мы не фокусируемся на низких ценах, в чем залог успеха демократичного места?
Это только кажется, что стоит понизить цены – и у тебя выстроится очередь. Это совсем не так. Для того чтобы концепция с низкой ценой работала, должна быть определенная маркетинг-стратегия. Если у тебя, например, все по 300 рублей, то поток гостей должен быть нескончаем с утра до вечера – такая финмодель.
Более того, средний чек должен быть устроен так, чтобы человек добирал позиции до определенной суммы. А если вы просто открылись, заявив, что у вас низкие цены, – ну вот и сидите с низкими ценами.
Все живучие модели – это абсолютно продуманные финансовые системы, в которых очень много денег вложено в маркетинг, где есть понимание, как мы будем зарабатывать. Без этого такие проекты просто не живут.
Евгения Качалова. Фото: © пресс-служба ресторанов Евгении Качаловой
Как найти свою аудиторию, сформировать комьюнити, чтобы люди приходили и возвращались?
Ох, это очень сложный вопрос. Есть разные рестораторы и разные подходы. Огромный плюс, если у ресторатора уже есть комьюнити, тогда у него будут и свои верные гости – это круто. Но бывает и иначе. В «Базарах» так сложилось само собой – я никогда не была частью винного комьюнити.
Благодаря гостям и сотрудникам возникает некая общность и атмосфера места – по сути, это работа людей на проекте, которые действительно любят свой бар. А дальше важную роль играют уже коммуникационные инструменты: возможно, отдельный телеграм-канал для гостей, соцсети, маркетинг, ориентированный на возвращение, – например, программа лояльности, амбассадоры, сервис, то есть то, что удерживает аудиторию.
Ну и, конечно, самый верный гарант возврата – классный сервис и качественный продукт. Это вроде как очевидно, но на деле – сложно достижимо. Удержание качества на стабильном уровне – огромная работа.
Очень интересно, что вы упомянули сотрудников как инструмент продвижения...
Персонал может стать главным активом заведения, когда гости приходят «на человека». Однако эта модель несет в себе высокие риски: уход такого сотрудника может привести к потере гостей.
В одном из интервью вы говорили, что посадка в первые месяцы работы заведения – не всегда показатель успешности проекта. А сколько должно пройти времени?
Зависит от запуска. Если у ресторанной группы хорошо развит бренд, первые два-три месяца будет битком. А вот возврат гостя будет говорить о том, насколько концепция зашла. Если силы бренда и его маркетинга не хватает, нужно время, чтобы раскачаться и выйти в плюс, а дальше должен быть постоянный рост. Он есть? Значит, вы все делали правильно.
Но если идет стагнация или падение, то, скорее всего, концепция не заходит, аудитории в нужном количестве нет – и надо что-то менять. Довольно часто бывает: запустили одну концепцию – не работает, вторую – не работает. А третья сработала.
Между прочим, Pasta Queen – это уже четвертая концепция на одной и той же локации. Сперва там были «Вечные французы», потом «Французы», потом «Винный базар», только потом – Pasta Queen. «Выстрелила» только она.
Интерьер ресторана Pasta Queen. Фото: © пресс-служба ресторанов Евгении Качаловой
И все-таки, сколько времени стоит ждать, прежде чем задуматься о смене концепции?
Матерый ресторатор вам скажет – три месяца. Я скажу – около года. А бывает, и больше. Но, честно говоря, если за полтора года ничего не происходит, лучше закрываться. А бывает, что не работает, потому что вы допустили какую-то ошибку, и стоит ее исправить – как все меняется.
Я думаю, что нужно делать две итерации, – если не сработало, значит, надо менять концепцию. Признаю, это очень тяжело, потому что предполагает привлечение дополнительных ресурсов и финансирования, а инвесторы не всегда к этому готовы. Плюс часто мы не можем бросить что-то, потому что уже привыкли и вложено много сил. Но на деле обычно помогает именно смена концепта.
Евгения Качалова. Фото: © пресс-служба ресторанов Евгении Качаловой
В чем была самая большая сложность перезапуска «Дома Культур»?
По мне, «Дом Культур» – это вообще сплошной челлендж. Во-первых, это достаточно взрослый бренд. Перепридумать концепцию всегда гораздо сложнее, чем создавать с нуля.
Потом, «Дом Культур» находится на втором этаже, в таких проектах работать с проходным трафиком – задача со звездочкой. Сюда приходят люди, которые четко знают, куда идти. Этот проект предлагали многим – никто не решился его взять, кроме нас.
«Дом Культур» – в первую очередь ресторан, но каждая коммуникация с гостем несет в себе искусство и знания. Гастрономию мы сделали максимально простую и понятную, на каждый день. Если формируем сеты, то привязываем либо к художникам, либо к фильмам, либо к интересным событиям.
Но главная фишка проекта – это эстетическая составляющая: большое светлое пространство с высокими потолками, проекциями, в тесном соприкосновении с искусством.
«Дом Культур». Фото: © пресс-служба ресторанов Евгении Качаловой
Как бы вы сейчас оценили успехи проекта?
Прошлым летом мы рядом открыли «Двор Культур», он очень понравился гостям. Таких дворов вообще мало в Москве. Мы, наверное, не в той точке максимума, где хотели бы оказаться, но мы точно развиваемся, растем и привлекаем новую аудиторию.
Фото на обложке: © пресс-служба ресторанов Евгении Качаловой.