Что там за виски?
Многие из них не дожили до наших дней: The Cantire Whisky (без сивушного и других масел), J. Rose & Co, Leith. Кантир на самом деле – это название шотландского флага, того самого, что и флаг ВМФ России. Тут все по-честному: «без сивушных и прочих масел». The Talisman Whisky, Charles Watson, Glasgow. Нынче тоже делают «Талисман» – только на дистиллерии Tomatin, и владеют ею японские отельеры Okura. Это не тот «Талисман». Mountain Dew – бленды, пропавшие в глубинах истории. Roderick Dhu – сливки шотландского виски. Этот виски делался на вискикурне Dallas Dhu, которая нынче – один большой музей вискикурения. Ailsa Blend Finest Scotch Whisky – такого бленда больше нет, а Ailsa – удивительной красоты остров напротив огромного спиртзавода в городе Джирван, и он по-прежнему радует туристов. Mavoureen – королева ирландских виски. По-ирландски название означает «моя милая». Не осталась милая… Buchanan Blend – James Buchanan & Co, John Dewar & Sons – старейший виски Хайдленда, Перта с 1846-го…
…и сыновья
А вот эти две рекламы уже теплее. Более того, они представляют две концепции рекламных кампаний, которые дожили до наших дней, а по дороге повлияли на всех рекламщиков, занимающихся алкоголем на этом свете.
Джеймс Бюкенан стартовал со своим бизнесом в 1884-м: он начал производить и рекламировать The Buchanan Blend. Он выбрал успешный логотип для своего продукта: вестхайлендского белого терьера и черного скотч-терьера рядышком. Этикетку нарисовал американский художник Морган Деннис. К Бюкенану пришел успех: за пятнадцать лет его бленд вошел в тройку самых продаваемых, в частности за счет некоторых зарубежных рынков. Он выиграл тендер на эксклюзивный контракт с нижней палатой парламента и поменял название бленда на House of Commons, но сами члены парламента продолжали называть напиток по картинке – «Черное и Белое». И тогда Бьюкенен поменял название еще раз – на Black & White. В 1904 году оно стало зарегистрированной торговой маркой. Таким образом, мы видим блестяще проведенную синтетическую кампанию: привлекательный юнисекс-дизайн, точное позиционирование и сильнейшая GR-работа. Думается, это была первая такая кампания в алкобизнесе в мире.
Фото: © Архив SWN
John Dewar & Sons интересна своими sons – Джеймсом и Томми. Один занимался производством, а второй учредил основы пиара как такового не только для алкогольных продуктов. Он понял, что лучшая реклама для продукта – это личное обаяние и личное общение. Он продвигал виски, основываясь не на выдуманном образе рекламщиков, а отталкиваясь от личного образа, не на вымученных слоганах, придуманных прокуренными копирайтерами, а на собственных афоризмах, которые не всегда касались алкоголя. Образ жизни владельца бренда как якорь – вот гениальная находка Томми Дюара. Плюс прямые продажи. Его посыл был настолько мощным, что ошметки долетели и до нас: например, старания локальных русских селебрити сказать что-нибудь умное в ЖЖ-проекте Dewarist. Получается не всегда и не у всех, но затея правильная. Томми Дюар, живи он сейчас, конечно бы, вел блог, и это был бы очень популярный блог.
А вот его коллеги сегодня работают по накатанному, в традиционном ключе. Основные бюджеты тратятся на раскрутку смешанного виски, который можно продавать реально много и по всему миру. Ирландцы Tullamore Dew в видеоролик ставят все: ирландский паб, ирландскую музыку, ирландскую природу, ирландский пролив, ирландских волкодавов со слоганом «Суровая страна – мягкий виски». Тема переходит из ролика в ролик. Плюс, конечно, рыжие девушки со стаканами. Очень секси. Ирландский Jameson в ролике рассказывает байки о хождении основателя виски Джемисона на дно морское за утерянной бочкой с виски. Алкогольный Садко. В другом – виски в пабе как гарантия уцелеть во время климатической катастрофы.
Black Label Johnny Walker – также бестселлер на рынке – в рекламных роликах представлен как источник стопроцентно золотой жидкости под песенку американской группы Panic at the Disco под названием «Создайте Бога, а потом поговорим». И конечно, если они Walker (типа гуляка), то и слоган звучит как «100 лет шагая» и наложен на кадры полета братьев Райт, строительства Манхэттена, борьбы черных за свои права, падения Берлинской стены и другие приметы истории. Вполне логичная идея. Иногда она американизируется, и герой J Walker стоит на перекрестке в стиле фильма Уолтера Хилла «Перекресток». И когда становится понятно, что в США отличный сбыт бленда JW, то в ход идет обаяние актера и продюсера Харви Кейтеля. Harvey Keitel’s Walk – мини-кино. Логичное продолжение кинотемы – ролики Red Label Johnny Walker про людей-невидимок.
Водочные корни
Но виски – только один сегмент большого алкогольного рынка. Водка – продукт, за первенство относительно которого бьются русские и поляки. В России водка была объектом рекламы даже при советской власти. Как только она стала продаваться на Западе, ей попытались придать человеческий облик. И рекламщикам это удалось – у русской водки на Западе устойчивая репутация. Правда, она касается только бренда Stolichnaya, несмотря на попытки прорваться в медиа таких брендов, как Nemiroff (в частности их водка Lex была замечена в видеоклипе певицы, известной под именем Lady Gaga).
Появились печатные рекламные полосы для журналов от «Продинторга»: сначала со слоганом «Попробуйте русскую водку, знаменитую своим великолепным качеством» (1959), затем – «Русская водка... она не нуждается в комментариях и давно уже стала символом лучших качеств алкогольных напитков: высокой крепости, мягкого вкуса и приятного запаха» (1962).
Фото: © Архив SWN
К сожалению, советская пропаганда пропустила отличный момент улучшить образ страны в связке с водкой. Мировой рынок был готов к этому, в том числе и рынок США, рынок бывшего союзника по антигитлеровской коалиции, а ныне противника в грядущей ядерной войне. Затем пришел черед коктейлей на основе водки Smirnoff (знаменитый Moscow Mule, где ключевое слово все-таки Moscow). Правда, к моменту, когда в 1960 году к рекламе подключился Вуди Аллен, ряд смирновских «мулов» был достаточно обширен, и московская тема в них затерялась. Но налицо явная недоработка советских спецпропагандистов. Надо было эксплуатировать водочную тему, вместо того чтобы размахивать ядерной бомбой.
Абсолютная эра
Крупные рекламные кампании всегда приходится проводить, имея в виду самый большой рынок сбыта – США. Шведская водка Absolut, отправившись на покорение Америки, оказалась перед необходимостью мощных затрат на рекламу. Они стартовали в 1979 году и сразу столкнулись с тем, что Швеция – не Россия и даже не Польша, и как страна – производитель водки вообще публикой не рассматривается. В штыки встретила пьющая общественность и дизайн: бармены тут же заявили, что им держать в руках такую бутылку совершенно неудобно. Сам напиток тут же был стигматизирован как «дешевое безвкусное пойло без водочного запаха».
Тогда шведы наняли международное рекламное агентство TBWA Worldwide, и оно превратило слабость водочной бутыли, ее неудобную форму в ее силу. Рекламная кампания обыгрывала дизайн Absolut (на мой взгляд, глубоко притягательный для потребителя и так) по полной программе, вплоть до того, что потребитель сам становился соавтором рекламы. Сразу же не обошлось без скандала: именно TBWA сделало рекламу со слоганом In An Absolut World с картой Северной и части Южной Америки, на которой стоит бутылка водки. Беда была одна: границы между США и Мексикой располагались по старой довоенной версии XIX века, когда Мексика была обозначена почти до Канады по тихоокеанскому побережью. И вообще Мексика тогда отказывалась признавать аннексию Техаса США. Получилось не очень красиво, и шведы денонсировали такую рекламу.
Будущий успех спасла методическая находка – все на свете привязывать к форме своей «аптечной» бутылки. И если слоган Absolut – 40, то, конечно, у северного оленя на фото будут рожки в виде такой неудобной для барменов бутылки. Главное – улыбку – они вызывают. Или восхищение остроумием и острым глазом креативщиков.
Фото: © Архив SWN
Права меньшинств
В сентябре 2005-го ВОЗ и Европейский союз составили рамочный договор, описывающий бытование алкогольной рекламы в Европе. Основной посыл его таков: «Все дети и подростки имеют право расти в атмосфере, свободной от негативных последствий употребления алкоголя и навязывания употребления алкоголя».
В главе 15 директивы «Телевидения без границ» (правилах вещания на территории Евросоюза) есть такие уточнения:
- Реклама алкоголя не должна быть направлена на малолетних и не должна использовать образы малолетних.
- Потребление алкоголя не должно увязываться с улучшением физического состояния человека и его способности управлять автомобилем.
- Социальный и сексуальный успех не должен быть связан с употреблением алкоголя.
- Терапевтический, стимулирующий, седативный эффект алкоголя не должен подчеркиваться. Алкоголь также не должен показываться как средство улаживания личностных конфликтов.
- Реклама не должна связывать увеличение градусности напитка с повышением его качеств.
Решив, что по-настоящему народным искусством кроме питья водки также стоит считать рок-н-ролл, Absolut выпускает рекламу со своими вариантами классических рок-альбомов: от Absolut Bowie до Sex Pistols и Velvet Underground, INXS и Queen. Для публики, кому за 45, вспомнили и Майлза Дэвиса – Absolut Davies (по мотивам обложки альбома Bitches Brew).
Но все остальное было блестяще: реклама водки вызвала небывалый взрыв самодеятельного творчества, потому что народный ум не спит, и после вполне пристойных макетов типа Absolut Mourning («абсолютное оплакивание») с бутылкой в черной фате появились менее пристойные: якобы рентгеновские снимки, где меж тазобедренных костей видна невесть как попавшая в организм бутылка водки (Absolut Vaseline). На сайте компании вы найдете народное творчество в рубрике Spoof – в отличие от других компаний, Absolut не имеет ничего против пародий любой степени жесткости (например, Absolute Cunt). Там, где другие бы уже тащили остроумцев в суд, компания, наоборот, публикует опусы на своих ресурсах.
Фото: © Архив SWN
Absolut впервые в истории алкорекламы позиционировал водку как напиток для творческих, думающих и в общем-то молодых людей. После нескольких минут просмотра рекламной продукции Absolut ваш взгляд автоматически начинает приспосабливать окружающую действительность к нуждам водки Absolut. Я вот, например, нашел несколько гигантских бутылок «Абсолюта» на главном фасаде Минобороны России, что на Новом Арбате, для слогана Absolut Defence.
Спортивные достижения
Несмотря на то что со спортом обычно ассоциируют себя пивные и табачные бренды, крепкий алкоголь пытается вырваться из строгих лап законодателей. Johnny Walker работает с командой McLaren «Формулы-1». Тут британцам повезло, потому что первый темнокожий чемпион оказался британцем. И непьющим, кстати, несмотря на то, что в рамках промокампаний его привозят на дистиллерию Cardhu, принадлежащую Diageo, и он с журналистами занимается составлением блендов виски. Виски Famous Grouse – основной спонсор британской национальной команды по регби. Ром Bundaberg – также спонсор команды по регби, но только австралийской.
После того как Absolut сломал запруды, дамбы и плотины, хляби разверзлись и творчество на тему алкопромоушена лишилось границ. Отличный пример – креатив лондонского дизайн-бюро Carbon для кашасы, которая выпускается под брендом Sagatiba. Основной слоган – Pure Spirit of Brasil («чистый дух (спирт) Бразилии») – поддержан образом человека, похожего на скульптурное изображение самого популярного символа Бразилии – Христа на горе в Рио-де-Жанейро. При этом персонаж – в образе, который христианская церковь все никак не рискует закопирайтить, потому что это было бы совсем уж глупо: ищет любую причину, чтобы раскинуть пошире руки, будь то в бассейне, или у бильярдного стола, или на заднем сиденье автомобиля.
То есть тупые ортодоксы могут и возмутиться таким креативом. Но тогда им дорога прямиком на разгром какой-нибудь очередной выставки. А тем временем кашаса как напиток такого же происхождения, что и ром, завоевывает уже не только британские рынки, но и русские.
На фоне человека, похожего на скульптуру, которая должна, по идее, символизировать Иисуса Христа, креатив господ из независимой семейной вискикурни Glenfiddich консервативен, как виски. Господа собирают у себя художников, которым дают расписывать старые бочки. Идея, конечно, богатая, хоть и ограничена формальными признаками рабочих материалов.
Фото: © Архив SWN
Антиреклама – тоже реклама
Разгул творческой мысли в духе Absolut точно бы выбил из колеи любого представителя армии пропагандистов сухого закона, которые в 1920-е навалились на пьющих Америки и ее алкогольную промышленность. Эти люди публиковали в газетах агитки с барными стойками и надписями под бутылками: «безумие», «разврат», «отчаяние», «нищета», «смерть» – все то, чего мы пытаемся добиться, наливая себе еще немного сингл молта в стакан.
Первые и самые яростные картинки публиковали организации вроде Женского христианского союза трезвости. У них были образы бутылок, на которых написано «Booze» («бухло»), с плакатами «Мы грабим женщин и детей». Или картинки с дверью салуна с детьми у входа и надписью «Наш папочка тут. И наши штанишки, чулочки, еда и игрушки тоже тут. И они уже никогда отсюда не выйдут». Умилительно так и грустно. В начале 1920 года все эти пропагандистские потуги выглядели еще логично, хотя бы потому, что эксплуатировались самые понятные негативные стороны алкоголизации – распад личности, девальвация семейных ценностей.
Зато потом те, кто добился того, что выпивки на радость женам и детишкам нет и не будет, поняли, что теперь кто-то начал зарабатывать реальные деньги на подпольном booze, и это вовсе не они, а мафия, которая ни до, ни после сухого закона не богатела с такой чудовищной скоростью. И стало непонятно, что лучше: легальный гамлетовский выбор пить или не пить, за который человек сам несет ответственность, или распад общества под ударами криминалитета, совмещенный с чудовищным падением общественной морали и тотальной коррупцией.
Демократическая партия стала первой наседать на ограничения по продаже алкоголя. И именно она начала публиковать плакаты «Голосуй по поводу запрета», предлагая снова поставить вопрос о необходимости отмены сухого закона. Туда же относились постеры «Вычеркни запрет. Защити нашу молодежь». Потом в ход пошли более точные в характеристике ситуации постеры с надписью: «Запрет провалился – пожалуйста, сделайте что-нибудь», и снова на постере – мать с ребенком, на этот раз убоявшаяся мафии и пьяных полицейских с пистолетами в супермаркетах.
Еще более серьезным шагом стали постеры с лицом Авраама Линкольна и надписью: «Запрет на алкоголь ставит под сомнение все демократические принципы, на которых построено наше государство». Что было на самом деле чистой правдой. Запрет на потребление алкоголя и демократия действительно несовместимы. «Сегодня ты играешь джаз, а завтра родину продашь» – это мы уже слышали.
Фото: © Архив SWN
В сетях морали
Мораль: государство любит расширять область применения одного и того же творческого метода – запрета, замешанного на демагогии. Так что рекламная кампания смешанного виски Willam Lawson’s, основанная на старом интересе («а что у шотландцев под килтами?»), бьет по всем чувствам ортодоксальных борцов с алкоголем и прочими проявлениями внутренней свободы человека. Правда, создатели роликов, где снимается и прекрасно повзрослевшая Шарон Стоун, обошли требования Евросоюза не увязывать сексуальные успехи с потреблением алкоголя, потому что тут просто демонстрируется неудержимая сексуальная мощь и оснащенность самих как бы древних шотландцев.
В России эти ролики не идут, и бленд, основанный на солодовых виски от удивительных непопсовых вискикурен (вроде Banff), наращивает популярность в стране только потому, что у него реально высокое качество (особенно поутру) и цена, оставляющая конкурентов далеко позади. И это работает лучше всяких рекламных кампаний.
Семья Грантов – также представители независимых вискиделов Шотландии, но у них в портфеле есть и другие напитки, например джин Hendrick’s. В рамках рекламной кампании по продвижению джина они издают собственную электронную газету The Unusual Times. Это больше похоже на блог-ролл, где занятности и необычности чередуются ненавязчиво с джин-рецептами, джин-новостями и джин-персоналиями. Иначе откуда мы бы узнали о конкурсе барменов в Праге? Вот вы можете прожить без такой информации? Я точно не могу. Хочу все знать. Тут же вы сможете найти сообщество джина Hendrick’s на Facebook*.
Социальные сети довольно быстро оккупируются алкогольными компаниями. Во-первых, здесь нет требований по ограничению возраста смотрящего. Во-вторых, это модно. В-третьих, тот же Facebook* – самый быстрорастущий сегмент этих сетей. Twitter не предлагать. Тем не менее, заведя свое собственное сообщество Igor Maltsev’s Whisky Ocean, я понял, сколько людей кругом пишут об алкоголе вне рамок рекламных кампаний, а просто так – по любви. А сколько брендов – больших и маленьких – собирают вокруг себя любителей и профессионалов именно по клубному принципу. Демократичность социальных сетей позволяет делать это легко и быстро. Как пробку открыть.
* Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
Материал впервые был опубликован в Simple Wine News №48.
Фото на обложке: © Архив SWN.