Начать, наверное, надо с того, что сам термин «пивной напиток» – чисто российский. Во всем мире такой напиток с добавлением сока или специй называется просто – пиво, рассказывает генеральный директор крафтовой пивоварни Selfmade Brewery Юрий Хилов.
«Термин прописан в Федеральном законе 171-ФЗ – и это прежде всего юридическая категория, а не качественная характеристика. Исходя из него, многие мировые сорта пива с добавлением фруктов, ягод, овощей, специй или других ингредиентов автоматически относятся именно к пивным напиткам», – отмечает он.
Фото: © Selfmade Brewery
Чтобы напиток назывался пивом, в нем должно быть не меньше 80% ячменного или пшеничного солода, а вот пивной напиток должен содержать не менее 40% пива или пивного сусла, остальное – добавки, объясняет президент Федерации рестораторов и отельеров Игорь Бухаров.
Большую ясность дает ГОСТ. По нему напиток может называться пивом, только если сварен из ячменного или пшеничного солода, воды, хмеля и пивных дрожжей. А вот если добавить в него такой традиционно российский продукт, как ржаной солод, то пивом это уже назвать будет нельзя, рассказывает основатель пивоварни «Якорь» Илья Защук.
Фото: © Татьяна Платонова
ГОСТ на пивные напитки дает большую свободу творчеству, по нему разрешено использовать до 55% несоложеных ингредиентов. И это может быть практически все что угодно – от ягод и фруктов до винограда. Но у этого либерального стандарта есть одно важное ограничение – лимит крепости в 7% алкоголя. Как следствие, те же бельгийские крепкие фруктовые эли оказываются буквально вне закона.
У классического пива долгое время никаких ограничений на содержание алкоголя не было, рассказывает Илья Защук, но сейчас пытаются ввести планку в 12% – и это притом, что в мире есть сорта с крепостью 45-50%.
Фото: © Татьяна Платонова
Гибкий рецепт
Именно сегмент пивных напитков демонстрирует на сегодняшний день наибольшее разнообразие вкусов и стимулирует интерес потребителей, замечает исполнительный директор Ассоциации производителей пива, солода и напитков Вячеслав Мамонтов.
«У потребителей есть запрос на новые вкусы, стили и расширение гастрономической карты. В ответ на это производство пивных напитков стало площадкой для инноваций, появления новых решений и привлечения новой аудитории», – отмечает он.
«Удивить потребителя становится все сложнее, – подтверждает Юрий Хилов. – За последние годы рынок такого пива попробовал практически все. Мы, к примеру, помимо фруктовых сочетаний, включили в наш портфель сорта со вкусом овощей и грибов. Другое дело, что такие вкусы редко становится массовыми, они скорее помогают поддерживать интерес аудитории, привлекать внимание к бренду и показывать возможности пивоварни».
Фото: © Meritt Thomas / Unsplash
Еще одну тенденцию отмечает Игорь Бухаров. По его словам, пивные напитки получают все большую популярность в барах.
В «Балтике» также подтверждают тенденцию смещения вкусов, причем, как отмечают в компании, актуально это для всех категорий алкогольной продукции.
Этому вполне можно найти объяснение: на смену поколению, предпочитающему классические вкусы, приходят любители экспериментов. Об этом говорит и генеральный директор лаборатории маркетинговых исследований «МаркетингЛАБ» Андрей Широких. По его данным, у пива более взрослая аудитория – 30-49 лет, которая ценит традиционный вкус, а вот пивные напитки смещены в сторону 18-30-летней молодежи, которая ищет разнообразие вкусов и меньшую крепость.
Фото: © Dorine Allali / Unsplash
Статистика и динамика
Андрей Широких считает, что классическое пиво занимает около 69% (в литрах) в структуре розничных продаж всего алкоголя. Пивные напитки добавляют к этой цифре еще примерно 1-2%, что в сумме дает порядка 70% всего алкогольного литража на полке. Фактически пиво и пивные напитки – это лидер российского алкогольного ритейла.
При этом динамика продаж по обеим категориям отрицательная. За 2025 год продажи пива снизились на 16,7% по сравнению с 2024-м. Причины – рост акцизов (на 11% с 2025 года) и общее снижение покупательной способности. В категории пивных напитков также падение объемов – на 8,3% – из-за общей стагнации рынка. Однако если брать во внимание рынок слабоалкогольных напитков, то доля данных пивных категорий в нем выросла с 20% до 90% за год. Это произошло из-за того, что производители массово переводили свои слабоалкогольные коктейли в категорию пивных напитков вследствие разницы в акцизах – 27 руб. против 141 руб. за литр.
Фото: © Nighthawstudio / Unsplash
Если же сравнивать по скорости оборота, то видно, что обе категории активно продаются в малых форматах, от 0,1 до 0,33 л. Малые форматы оборачиваются быстрее больших – это импульсный товар, который уходит с полки за считаные дни, в то время как кеги и 1,5-литровые ПЭТ могут стоять неделями. По открытым данным, во втором полугодии 2025 года продажи пива и пивных напитков в упаковке менее 0,5 л суммарно выросли на 9% в штуках и на 9% в литрах. В денежном выражении рост составил 33%, до 353 млрд руб.
«По нашему мнению, оборот быстрее у пивных напитков. Косвенно об этом можно судить по двум факторам. Во-первых, пивные напитки реализуются в таре малого объема, тогда как пиво представлено на полках не только в формате 0,33 л, но и в больших объемах. Во-вторых – розничные продажи пива по итогам 2025 года снизились на 16,7% по сравнению с 2024 годом, а продажи пивных напитков всего на 8,3%», – анализирует Андрей Широких.
По данным РАТК за 2025 год, производство пива крепостью от 0,5% до 8,6% снизилось на 1%, с 788,9 млн до 781,14 млн декалитров (дал). Производство пива крепостью выше 8,6% снизилось на 6,2%, до 82,4 тыс. дал, а вот производство пивных напитков выросло на 0,4%, до 119,75 млн дал.
Фото: © Knightberg Brewery
Тем не менее точно определить динамику категорий проблематично. «Термин "пивные напитки" очень широкий, что создает предпосылки для миграции в данную категорию продукции, не имеющей отношения к пиву. Так, в категорию "пивные напитки" и "сидр фруктовый" после существенного поднятия акциза на слабоалкогольные напитки перешли производители, никогда ранее не изготавливавшие пиво и сидры. Пивные напитки делаются на основе пива, и складывается такая ситуация, что у вновь зашедших в эту категорию производителей в ассортименте нет пива. Поэтому реально оценить ситуацию в категории "пивные напитки" можно только после соответствующих запросов в РАТК и ручного разделения псевдопивных производителей», – отмечает директор по производству пивоварни Knightberg Brewery Елена Тюкина.
Обычные проблемы необычного пива
Различаются категории и по себестоимости продукции. У пивных напитков она выше за счет расходов на особенности рецептуры и технологии. Кроме того, дают о себе знать значительно меньшие по сравнению с производством пива объемы, рассказывает сооснователь пивоварни «Глетчер» (Gletcher Brewery) Игорь Хавский.
Соответственно, и проблемы отражаются на производителях данной категории более явно. Это и постоянный рост акцизов, которые с 2025 года для пива крепостью от 0,5% до 8,6% увеличились с 27 до 33 руб. за литр. И рост стоимости сырья, упаковки и расходников, необходимых для оборудования, которое до недавнего времени закупалось в США и Европе. Сложности добавляет и чрезмерная зарегулированность отрасли; каждое ведомство ведет свою информационную систему, данные в которую необходимо постоянно заполнять, что также отражается на временных и финансовых затратах. И это все на фоне рынка, который и так демонстрирует снижение потребительского спроса.
Фото: © Gletcher Brewery
«Мы работаем с ЕГАИС, «Честным знаком», «Меркурием», так как варим из зерна. Кроме того, у нас все больше и больше внедряется электронный документооборот, а с первого сентября вводятся электронные транспортные накладные. Небольшие пивоварни практически не работают с крупными сетями, почти все – с HoReCa и небольшими магазинами, для которых заполнение таких документов – целая история», – объясняет Игорь Хавский.
Фото на обложке: © Josh Olalde / Unsplash.