Медовуха растет, пуаре отстает: что происходит на рынке традиционных напитков

Несмотря на диаметральную противоположность – пуаре, традиционный напиток из груш, совершенно европейский, а медовуха – российский, – популярность обоих напитков очень невелика. Причем совокупно традиционное и индустриальное производство составляют менее 1% от общего объема производства напитков брожения, подсчитали в «Маркетинг ЛАБ».

Но внутри категории наблюдаются разнонаправленные тренды: резкий рост производства медовухи и снижение производства пуаре. «В 2025 году производство медовухи выросло на 11,1% к 2024 году, производство пуаре снизилось на 8,2%, а общий объем напитков брожения сократился на 0,4%», – рассказывает генеральный директор лаборатории маркетинговых исследований «Маркетинг ЛАБ» Андрей Широких. Причем тенденция 2025 года сохранилась и в 2026-м.

Изменения производства за девять месяцев 2026 года к аналогичному периоду в 2025 году

«Данный рост базируется на глубоком сдвиге потребительских предпочтений в сторону натуральных напитков с низким содержанием алкоголя, а также на эффекте замещения, вызванном резким повышением акцизов на пиво и слабоалкогольные коктейли», – объясняет директор департамента управленческого консалтинга группы «Деловой профиль» Владимир Поклад.

Пуаре, перри и перрадо

«У нас на вывеске написано "пуаре", и когда спрашивают, что это такое, я говорю, что это то же самое, что перри и перрадо. Ни одно из названий люди зачастую не знают, хотя, по сути, это одно и то же – грушевый сидр», – рассказывает основатель сидродельни «Тридевятое» Денис Николаев.

По его словам, в и без того небольшой отрасли на пуаре приходится максимум 5% продаж, а остальные 95% – на яблочный сидр. Пуаре и стоит дороже – на 30–50% по сравнению с яблочным собратом: от 600 до 1000 рублей за 0,5 л. Импортный пуаре еще дороже – от 1,5 до 2 тыс. рублей.

Никакого роста потребления пуаре за последний год спикер не отмечает – ни у себя, ни на полках массмаркета. Хотя бы потому, что там такого названия нет: потребитель бы просто не понял, о чем речь. Там по большей части представлен индустриальный грушевый сидр – напиток, в котором среди множества ингредиентов грушевый сок присутствует в виде импортного концентрата. Все это делает его похожим на сладкий алкогольный дюшес, рассказывает спикер.

В отличие от виноделов, которые в свое время четко разделили вино и винные напитки, традиционные сидр и пуаре не защищены 171-ФЗ. Согласно ему, эти напитки можно производить как традиционным способом, так и из концентрата – название будет одинаковым.

В России традиционный пуаре еще менее известен, чем сидр. Если историю отечественного сидроделия можно условно отсчитывать с 2014–2015 годов, то пуаре начали производить только лет пять назад.

Фото: © Arielle Allouche/Unsplash

«Мы в основном делаем сидр, в пуаре тоже есть опыт, но только потому, что регион подходящий – юго-запад Псковской области, где произрастают редкие для России сорта технической груши. Именно она дает характерный вкус. Из десертной груши, конечно, тоже варить можно, но вкус будет менее выраженным», – рассказывает Денис Николаев.

Он добавляет, что технической груши мало, поскольку она никогда и никем не была востребована. По всей стране совсем немного мест, где она растет в необходимом количестве: в Псковской области, а также локально в Сибири и на Дальнем Востоке. При этом более-менее заметное производство сосредоточено только в европейской части страны.

«У нас нет садов с техническими яблоками и грушами, как на родине сидра и пуаре – в Англии и Франции. Во времена СССР, когда и была заложена большая часть садов, акцент делался на лежкость и вкусовые качества десертных сортов», – отмечает Денис.

Из-за дефицита сырья многим производителям приходится изменять традиционную рецептуру, разбавляя сок технических груш соком десертных. Вкус, конечно, получается неаутентичный, но, как замечает псковский сидродел, для только-только формирующегося рынка терпкий и танинный вкус пуаре был бы непривычен. К нему, как к вину и сидру, надо приучать постепенно.

«Средний человек предпочитает более сладкий вкус, но мы за 10 лет, сколько работаем, видим, как постепенно растет доля людей, выбирающих "сухарь". Причем ситуация эта характерна не только для столиц и миллионников, но и для таких областей, как наша, – там, где есть производство и тематические фестивали. Четыре года назад при поддержке правительства региона мы организовали фестиваль „Станция Сидроград“, где в течение десяти дней продают традиционный сидр и пуаре, а потом "Лешугу" – фестиваль сидра и яблок. За это время средний житель города с населением 200 тыс. человек стал почти специалистом», – рассказывает Денис Николаев.

Фото: © Olivia Bauso/Unsplash

Но, несмотря на локальную популярность, ситуация в отрасли в целом такова, что все это сложно назвать бизнесом, признается сидродел. Это больше идея, чем деньги. Примерно как гаражное виноделие. Но развитием виноделия на государственном уровне занимаются, а сидром и пуаре – нет, хотя, в отличие от вина, их можно производить на всей территории страны.

Когда медовухе не сладко

С пуаре медовуху объединяет то, что оба напитка выросли практически из хобби. «Наша история началась в 2009 году, причем изначально это было даже не производство, а скорее увлечение. Основатель Андрей Штефан занимался исторической реконструкцией, интересовался традициями и культурой наших предков, и именно из этого хобби постепенно выросло полноценное производство», – рассказывает PR-директор «Медоварни традиции предков» Евгений Черников.

Сейчас увлечение выросло в производство объемом 2,8 тыс. тонн продукции в год. Помимо самой медовухи, здесь выпускают различные газировки с добавлением меда.

«Было понятно заранее, чем я буду заниматься: дедушка держал пасеку, в семье супруги тоже занимались пчелами. А потом я наткнулся на книгу профессора Цесельского "Искусство варить мед"», – рассказывает директор медоварни «Степь и Ветер» Данила Иванов. Сейчас его медоварня производит порядка 70–80 тонн продукции ежемесячно.

Фото: © медоварня "Степь и ветер"

В отношении медовухи ситуация несколько иная: о напитке знают существенно больше – все-таки он лучше интегрирован в культуру. Диалог с сетями легче, а цена ниже – в массмаркете она начинается от 100 рублей, в крафтовом сегменте – от 200 рублей за 0,5 л. Причем интересно, что на полках сетей мирно уживаются обе категории. Помимо цены, различаются они процентным содержанием меда и технологией производства.

«Классическая медовуха производится при помощи варки меда, из-за чего он начинает бродить. Другой метод – когда мед разбавляют яблочным соком и он бродит. Все эти рецепты в той или иной мере дают цветочное согревающее послевкусие. Все зависит от того, где и с каких растений мед был собран, от его выдержки», – рассказывает Денис Николаев.

Процентное содержание меда влияет на цену и вкус, но, как замечают в отрасли, спрос есть в обеих категориях. «Наша рецептура позволяет держать вполне демократичную цену на полке – порядка 150 рублей за 0,5 л и 300 рублей за 0,7 л. А за счет расширения рецептуры различными соками мы имеем большую целевую аудиторию», – рассказывает директор завода «Роза Крыма» Валерий Дорогой.

Но независимо от технологии никто проблем с сырьем не озвучивает. У медоваров другие проблемы, рассказывают в «Медоварусе», – нерегулярность покупок и низкая скорость оборачиваемости товара на полке. За исключением небольшой прослойки постоянных покупателей, большая часть потребителей приобретает медовуху от случая к случаю.

Гораздо большую озабоченность у медоваров вызывают многочисленные системы контроля. Недавно к уже существующим ЕГАИС и «Честному знаку» прибавилась электронная транспортная накладная. Система до конца не доработана, что выливается в сбои и простои транспорта.

В компании «Глоток лета» также отмечают жесткое регулирование и высокие налоги. Несмотря на то что потребление медовухи в сотни раз ниже, чем пива, акцизы на них одинаковы.

«Это очень много, а для небольшого производства – крупные суммы. Мы теряем средства в процессе внедрения – на ошибках, расхождениях, самой интеграции. Гораздо лучше было бы направить эти средства на обучение, продвижение, исследования», – сетует Данила Иванов.

Фото: © Alex He/Unsplash

Как отмечает Владимир Поклад, нагрузка для малого бизнеса действительно существенная. Гораздо логичнее было бы государству дифференцировать ее в зависимости от масштаба бизнеса. Это позволило бы всей категории нишевых напитков развиваться более динамично, да и вообще вовлекло бы в производство больше предпринимателей.

«Базовые инвестиции в мини-производство сидра или медовухи стартуют от 2,5–5 млн рублей, где львиную долю занимает закупка ферментеров, линий розлива и прессового оборудования», – считает Владимир.