Традиционный сидр и сидр, произведенный из концентрированного сока, имеют между собой, кроме названия, мало общего, рассказывает директор по производству пивоварни Knightberg, производящей также сидр, Елена Тюкина. Даже на законодательном уровне эти напитки разграничены. Первый готовится исключительно из свежих яблок путем прямого отжима и дальнейшего длительного брожения, второй – разбавлением концентрата, и на его приготовление уходит примерно 14 дней.
Большая часть сидра на рынке – порядка 95-97% – производится из концентрированного сока. Именно этот сегмент стал причиной взрывного роста. «За счет того, что акциз на сидр ниже, чем на слабоалкогольные коктейли, – 33 рубля за литр против 148, – в категорию зашло большое количество производителей, которые раньше занимались слабоалкогольной продукцией. Подключились крупные компании. Когда цена вопроса различается в пять раз, рецептуру можно изменить весьма существенно, оставаясь, тем не менее, в рамках ГОСТа», – отмечает Елена Тюкина.
По данным «Маркетинг ЛАБ», производство сидра в России в 2025 году выросло почти на 28% и составило 13,48 млн дал, что резко контрастирует со стагнацией в пивной категории (-0,8%) и напитках брожения в целом (-0,4%). Почти вся продукция – российского производства, импорт из дальнего зарубежья незначителен, составляет, по разным оценкам, менее 1,5-2% общего объема и располагается в премиальной категории.
Фото: © Ayla Meinberg / Unsplash
Основной объем обеспечивают такие производители, как «Евразийская алкогольная группа» (ЕАГ), «Пивоварни Бочкарев» и «Каскад»: они совокупно занимают порядка 58-60% рынка. При этом на одну только ЕАГ приходится около 30% – именно она обеспечила практически весь прирост категории в 2025 году. Такие компании, как «Союз-Вино», «Напитки Вместе», «ЦПИ – Ариант», «Боска-Рус», занимают около 18-20%. Малые и локальные производства – не более 15-18%.
Другое дело, что этот рост, скорее всего, не выльется в долгосрочный тренд. Как замечает Елена Тюкина, государство пристально следит за ситуацией и видит, как акцизы буквально утекают сквозь пальцы, так что сейчас идет доработка и уточнение терминологии в отношении производства сидра из концентрированных соков. В течение этого года согласованное отраслевое видение ситуации будет передано в государственные органы. Это, соответственно, замедлит развитие сегмента до привычных темпов – в районе 2-3%.
В рамках традиций
На традиционное сидроделие, чья доля в России составляет 3-5% рынка, недавний рост повлиял мало. Руководитель проектов сидродельни «Заповедник» Алексей Андреев рассказывает, что такой напиток ориентирован на довольно узкую аудиторию, поэтому развитие сегмента носит скорее эволюционный характер. Уже хотя бы потому, что резко нарастить объемы довольно проблематично. Технологический процесс может занимать до полутора лет. Соответственно, цена такой продукции объемом 0,375 или 0,5 литра начинается примерно от 300 рублей, тогда как стоимость сидра из концентрированного сока может быть ниже 100 рублей.
«По традиционной рецептуре сидр получается исключительно путем прямого отжима яблок и длительного брожения. По сути, это яблочное вино, отличающееся от более благородного алкогольного собрата сырьем и крепостью. Во всем остальном технология та же», – отмечает Андреев.
Фото: © Татьяна Платонова
Кроме того, как отмечает эксперт, необходимо время и усилия производителей, чтобы напиток, долгое время встречавшийся почти исключительно в пабах, занял свое место в потребительской корзине. Сегодня круг его поклонников еще только формируется. «Разница во вкусе очень большая. Люди привыкли к резким вкусам и сильной ароматике концентрированного сидра, и, когда им наливают традиционный, они не понимают его, считая кисляком», – рассказывает Алексей.
Впрочем, столь неторопливый ритм развития отрасли позволяет формировать собственный характер напитка. «Если на заре нашего производства мы хотели делать продукт, похожий на испанские, французские или английские сидры, то теперь пришли к своему особенному, узнаваемому вкусу», – отмечает эксперт.
Такому разнообразию способствует и то, что вкус напитка во многом зависит от почвы, климата и технологии производства, а в России их вариаций великое множество: яблоки выращиваются в 77 из 89 регионов.
Фото: © Сlay Banks / Unsplash
Зависимость от места произрастания одновременно является и драйвером развития – для этого сегмента она особенно важна. «Поколение зумеров стало значительно меньше пить, идет тенденция к снижению потребления алкоголя и его градуса. И тут сидр в самый раз. Кроме того, традиционный сидр в большей мере относится к гастрономии, развитие которой также демонстрирует рост», – отмечает Алексей Андреев.
Но в силу того, что целевая аудитория только формируется, в отрасли не особенно понимают, что получит признание, поэтому компании выпускают новые вкусы на свой страх и риск.
«Мы стараемся выпускать одну-две новинки в год. В этом году представили два вида. Примерно 10-20% потребителей, попробовав новинки, остаются верны классике – она дольше задерживается, в то время как экспериментальные вкусы одномоментно хорошо повышают объемы продаж», – рассказывает директор сидродельни «Аблъко» Наталья Корлякова.
Разграничить вкусы по возрасту аудитории также сложно. В креативном агентстве Great, продвигавшем бренд «Депрессидр», рассказывают, что открытых российских исследований, которые позволяли бы уверенно сказать, какое поколение какие вкусы выбирает, нет. Гораздо надежнее сегментировать аудиторию по степени знакомства с напитком. По мнению управляющего партнера агентства Виктора Донюкова, более искушенные потребители чаще выбирают классический сухой профиль и обращают внимание на сырье, кислотность и характер продукта, а людям, которые любят необычные сочетания, интереснее эксперименты.
Фото: © Olivia Bauso / Unsplash
Культурное продвижение
Популяризация напитка также имеет свои особенности. Как замечает Алексей Андреев, в России существует устойчивое массовое представление о сидре как о некой сладкой газировке, так что приходится буквально на пальцах объяснять его особенности. В основном это делают, организуя в барах и ресторанах тематические мероприятия.
«Мы, к примеру, в месяц проводим порядка восьми мероприятий, совмещенных с какими-то другими событиями – от поэтических чтений до рок-концертов и костюмированных вечеринок. Организовываем сами: просто потому, что публика довольно специфическая, подход к ней понимают только в отрасли», – рассказывает он.
Есть и более масштабные мероприятия – к примеру, «Лешуга» в Пскове или «Неделя молодого сидра» в Санкт-Петербурге. Как рассказывает Алексей Андреев, это наиболее узнаваемые отраслевые события.
«Одна из главных особенностей сидра – приходится объяснять его как категорию. У потребителя уже есть довольно устойчивые представления о вине или пиве, а под сидром люди могут понимать очень разное: от газированных сладких версий до сухого ремесленного напитка», – подчеркивает Виктор Донюков.
Фото: © Dima Solomin / Unsplash
В Great также продвигают бренд через бары и рестораны, организуя презентации и дегустации. Не менее важными в агентстве считают дизайн этикеток и элементы, придающие напитку определенный характер. «В нашем случае сначала цепляет название, затем человек замечает дизайн, стишки-пирожки на этикетках и петербургскую интонацию, а после знакомства с продуктом – уже сам вкус», – рассказывает Донюков.
Как отмечают в агентстве, при раскрутке нишевых брендов ставка должна быть сделана на определенные характеристики целевой аудитории. «Мы подбираем промоинструменты по тому, насколько человек уже знаком с продуктом и категорией. Для первого контакта – дегустации, презентации в заведениях и рекомендации людей, которым аудитория доверяет. Когда человек заинтересовался, начинают работать дополнительные слои бренда: происхождение, визуальный язык, культурный контекст, история. Мы стараемся не отделять продвижение от позиционирования. Поэтому наш сидр – литературно-художественный бренд, а стихи и иллюстрации регулярно появляются в нашей коммуникации. На литературной почве мы, например, подружились с командой городских экскурсий "Ползком по Питеру" и начали проводить дегустации во время литературных прогулок. Уже прошло несколько встреч, посвященных Сергею Довлатову, сейчас готовим новую – по Даниилу Хармсу», – делится Виктор Донюков.
Не без сложностей
Ввиду того что основное продвижение идет через HoReCa, очевидны и сложности – падение покупательной способности значительно снизило посещаемость заведений общепита со всеми вытекающими последствиями. По словам Алексея Андреева, этот год начался очень плохо: первые четыре месяца его клиенты из общепита закончили со значительными убытками.
Фото: © Olivia Bauso / Unsplash
А вот сокращения интереса к сидру, представленному на полке сетей, нет. Другое дело, что он почти весь из концентрата. Традиционного сидра на полках мало, так как соблюдать стабильность качества и объема поставок при разнородных партиях сложно.
Сидродельня «Заповедник» в сетях не представлена именно по этим причинам. «Для таких компаний, как наша, в этом есть определенные трудности: у нас менее стабильный продукт, он постоянно меняется из-за сырья. Для нас это абсолютно нормально, а для сетей – нет. Тем не менее в этом году мы попробуем зайти», – замечает Алексей Андреев.
Кроме того, остаются классические для вхождения в сетевую розницу вопросы длительности отсрочки платежа за первую партию и максимально низкой цены, поясняет Елена Тюкина.
Вопросы стабильности поставок сырья вообще для отрасли стоят довольно остро. На северо-западе страны, к примеру, вот уже второй год неурожай необходимых сидровых яблок.
«Яблоки с интенсивных садов нам не подходят. Нам собирают яблоки с заброшенных, одичавших еще с советских времен угодий», – отмечает она.
«Нам не все яблоки нужны – подходят только кислотные, терпкие сорта нашего региона. Но здесь много сидроделен, и такие яблоки в дефиците», – добавляет Алексей Андреев.
Фото: © Rosalie Barley / Unsplash
Стабилизацию поставок, по его словам, по крайней мере в Северо-Западном регионе можно ожидать лет через пять-шесть, когда созреют сады, ориентированные на производителей традиционного сидра.
Пока же традиционное сидроделие демонстрирует рост на уровне 5% – во многом за счет низкой базы.
Фото на обложке: © Rosalie Barley / Unsplash.