Елена Царева
Директор по стратегическому развитию направления B2C Simple Group
Когда мы вообще начали работать с винами по En Primeur?
Первые покупки были в 2004 году, то есть начали мы с винтажа 2003. Так получилось, что это была инициатива клиента: человек заинтересовался, пришел к нам с запросом, и мы все для него организовали.
Понятно, что все бывает впервые, но как восприняли модель «утром деньги, вечером стулья», тем более в 2000-е?
Уже тогда у нас была хорошая репутация и прозрачная структура. Так что это было не вопросом доверия, а вопросом понимания механизма. Пришлось поработать. Мы объясняли клиентам, что так действительно живет весь мир, а модель авансовых продаж классная, просто мы ей еще не пользовались. И хотя обычно это оказывается удачной инвестицией, мы всегда предупреждали и предупреждаем клиентов, что нет никаких гарантий роста вин в цене.
Первый клиент был один, на следующий год их было уже 5-7, а дальше начался спокойный и уверенный рост, который продолжается до сих пор.
Фото: © Андрей Ковалев
Был какой-то поворотный момент, триггер?
Могу вспомнить 2005-й винтаж, совершенно великолепный. Тогда мы вели продажи втроем: Максим Сергеевич (Каширин, CEO и основатель Simple), Сандро (Хатиашвили, гранд-эксперт компании) и я.
Было весело. Пишем партнерам в Бордо: «Подтверждаем, подтверждаем!» В ответ приходит подтверждение совсем других вин, причем в неадекватных количествах. Параллельно один из клиентов находится на Сардинии и нервно сообщает: «Все пропало! Упустили! Мне нужно вино!». В итоге мы подтвердили все, что было возможно, и в максимальных количествах. Торги шли очень напряженно, поскольку из-за суперудачного винтажа привычные цены начали рушиться. Это была точка, когда цена на вино реально изменилась. С высоты 2022 года цены 2005-го покажутся нам едва ли не забавными, а тогда был шок.
Как это восприняли клиенты?
Для многих шок случился, когда мы привезли вино через два года, в 2008-м. До сих пор помню историю с одним клиентом. Мы привозим вино. Первый транш, потом второй транш, и тут он звонит: «Что-то не то, я уже все получил». Говорю ему, что не могу ошибаться. Он требует перепроверить, чтобы не гонять водителя. Там были первые гран крю, очень много вина, а мы все уже смотрели на него, держа в уме новые цены. Человек сопоставлял, сколько у него первоклассного вина, с тем, сколько он заплатил два года назад. И у него это совершенно не укладывалось в голове! Прямо так и говорил: «Забери вино, у тебя будут проблемы!»
Фото: © Андрей Ковалев
Могу процитировать, помню до сих пор: «Я тебя расцелую. Этого просто не может быть. Сделка века!» Но там все идеально сошлось: и великий винтаж, и сами вина. Это деньги, которые оказались очень правильно вложены. А когда человек по-настоящему любит вино, становится еще приятнее.
Много было азарта в первых опытах?
Цены мы согласовывали с клиентами заранее, но ажиотаж и эмоции возникали. Счет живет ограниченное время, и бывает, что кто-то говорит: «Нет, я дождусь конца кампании, там посмотрим». Год назад цена за неделю могла меняться стремительно. Mouton и Margaux стоят X денег, проходит неделя – и они стоят уже X+20%. Кто успел купить первым – молодец. И это за неделю, а сколько они будут стоит через два года? А еще ты никогда не знаешь, что может случиться. Вот Château Margaux. Случился великолепный винтаж 2015, но в марте 2016 года умирает их легендарный управляющий и энолог Поль Понталье.
И мы оказываемся в ситуации «последний винтаж, сделанный при его участии»?
Именно. И Margaux впервые меняет этикетку, делая ее траурной – черно-золотой. Плюс упомянутый винтаж, плюс баллы (99 по Паркеру), получаем уникальное коллекционное вино. Цена вырастает примерно в пять раз.
Но это непредсказуемо. А как с предсказуемыми событиями?
Многие шато любят найти повод для специального релиза, чтобы порадовать коллекционеров и тех, кто хочет чего-то особенного. В прошлом году Cos d’Estournel отметило 20 лет под руководством Мишеля Рейбье – тоже, кстати, черно-золотым оформлением бутылок. Чуть более старый пример: Карл Лагерфельд помог Rauzan-Ségla отпраздновать 300-летие и оформил этикетку для винтажа 2009 – вино мигом стало коллекционным.
А бывает именно такой запрос у клиента? Не «хочу первую пятерку», а «хочу вино с фишечкой или спецрелиз».
Обычно мы первыми узнаем, какие фишки ждать от текущего винтажа, и заранее рассказываем о них клиентам. Отдельной фишкой может быть объем, ведь редко когда можно взять магнум или дабл-магнум так выгодно. А здесь мы можем заранее договориться с хозяйством о желаемом формате. Вино уже в бочке, оно предоплачено, клиент говорит: «Хочу в магнуме», – все получается. Win-win.
Фото: © Андрей Ковалев
А человек может просто прийти и сказать: «Хочу пять магнумов Pétrus»?
Прийти может. Но, к сожалению, с наскока это почти невозможно. Дело в производителе – Pétrus есть Pétrus. Мы работаем напрямую (и это большое преимущество), у нас маленькая квота, которая давно распределена. Но если клиент говорит, что вместо положенных ему двух бутылок хочет магнум, можно договориться.
А как вообще делится наша квота?
Примерно как в Европе. Есть аллокация, она заранее распределена между нами (компанией) и нашими клиентами, с которыми есть историческая договоренность. Надо понимать, что в случае с винами вроде Pétrus цена такой закупки и рыночная цена – это две большие разницы.
И как быть с Pétrus?
Порой у нас возникает «План Б» – сеты Duclot. Их делает семья Муэкс, ежегодно собирая девятку главных сокровищ Бордо, включая Pétrus. Сет всегда выходит в новом дизайне, и это гениальный подарок, чисто коллекционная история.
А что с «отказниками» вроде Latour, вышедшего из системы En Primeur?
Прежде всего, это экономика. Вспомним историю ан-примёр, откуда все взялось. В 70-е был экономический кризис, сельское хозяйство требует много денег… тогда этот аванс помогал виноделам выжить и дождаться готовности вина к продаже. А сейчас – совсем другое дело: в виноделие заходят деньги больших холдингов. Зачем биться за инвест-аванс, если потом можешь самостоятельно продать вино еще дороже?
Что сделаем, если к нам приходит клиент и говорит: «Хочу Latour»?
Подождем. Мы поможем найти Latour, когда он выйдет на рынок. У нас была возможность покупать его напрямую, без негоциантов. Кстати, в запасах еще есть немного Latour 2013, полученного прямо из шато. Хоть мы и уверены во всех своих партнерах-негоциантах, но прямой путь – всегда очень круто.
Можно ли сказать, что мы встроились в традицию En Primeur?
Абсолютно. И нам часто не хватает вина! Даже при том, что у нас несколько партнеров, мы каждый год исчерпываем все возможности, чтобы добыть «еще немножечко». Важно понимать, что мы не торгуем всем подряд, а тщательно выбираем то, что считаем достойным. Сандро Хатиашвили ежегодно проводит титаническую работу, чтобы найти это «лучшее и достойное». Он и Игорь Ежов, руководитель по развитию категории Simple Collection, готовят продуктовый пул, с которым мы выходим к клиентам. Бывают сложные урожаи, бывают очень сложные урожаи, но мы знаем, что великолепные вина можно найти всегда.
Фото: © Андрей Ковалев
Когда команда Simple готовит подборку шато на текущий год, от чего она отталкивается?
Мы всегда идем от рынка и стараемся дать клиентам большой выбор. Сандро Хатиашвили и Игорь Ежов участвуют вживую и обязательно пробуют вина сами, чтобы убедиться в их качестве. Приведу смелую метафору. Современный рынок вина многим обязан Паркеру – он, как эксперт, сформировал и заложил ряд вещей. Мы (Simple) – мини-Паркер для российского рынка вина. А Сандро – наш топ-эксперт, на которого можно положиться.
Понятно, что мы внимательно следим за главными винными критиками. А бывало ли такое, что Сандро телеграфирует: «Я нашел сумасшедшее вино under the radar, срочно берем»? Как мы его пробуем?
Конечно. В пандемийный год мы вообще пробовали вино в офисе, нам прислали его в Москву. В дегустациях участвовали менеджеры по продажам, они выбирали своих фаворитов, что сильно облегчило дальнейшие продажи. Всегда приятно работать с тем, что тебе действительно понравилось. Да, понимать юное вино непросто, но когда опытный менеджер говорит «ммм!», я знаю, что за продажи этого шато можно не переживать. Все будет от чистого сердца, это личное.
En Primeur – это всегда инвестиция и выпить потом? Горизонт планирования есть? Пять, 10, 15 лет?
Нет. Мне кажется, что психология изменилась и люди меньше думают про горизонты. Да и технология вин изменилась, это очень хорошо видно по супертоскане. Теперь не обязательно ждать 10-15 лет, можно открывать вино буквально на следующий год. Для меня поворотной была стобалльная Sassicaia 2016, но дело тут не в баллах. Это уже не та привычная супертоскана – мощная, сильная. Это нечто среднее между великолепным бордо и восхитительной бургундией, квинтэссенция прекрасного в вине. И ее можно пить сразу.
У этих перемен есть объективная причина?
Обобщать не хочется, но сегодня у Sassicaia, Ornellaia и Masseto энологи – женщины. Так удачно совпало. Мир меняется, стилистика вина меняется тоже. Две недели назад Ornellaia 2019 стала для меня целым открытием. А когда ты делишь уникальное вино с человеком, который тоже желает его понять, и проводишь так два часа… то понимаешь, что это того стоит.
Фото: © Ornellaia
Вернемся к приземленному и вспомним валютные скачки в 2008 и 2014 годах. Бывали ситуации, когда смотришь на винный холодильник и говоришь себе: «Вот же я молодец! Все правильно сделала»?
Бывали. Но я вообще всегда так думаю, когда смотрю на винный холодильник! Жизнь одна, и я считаю, что надо получать удовольствие от каждого момента. Некоторые удовольствия не надо откладывать на завтра. Я с удовольствием выпью хорошее вино, просто мне всегда нужно делить его с тем, кто может оценить и понять. Важно, чтобы оно осталось в памяти. В ближайших планах – La Tâche, уже предвкушаю.
Поговорим о клиентах в En Primeur. Много ли тех, кто оценил плюсы и стабильно покупает каждый год?
У нас есть ядро постоянных клиентов. Даже с учетом того, что мы активно растим клиентскую базу, не менее половины покупателей – люди, делающие это из года в год. Обычно у них есть семья и дети, есть погреб и понимание, как его развивать… И, вместе с погребом, возможность правильно и долго хранить все эти вина. Это же интересно! Получил вино, гадаешь – готово или нет? Попробовал. Потом попробовал через год, потом попробовал через пять… и вот у тебя уже весьма развитый вкус!
Теперь про страхи и тревоги. Случалась ли хоть раз ситуации, когда людям приходилось что-то доплачивать?
Не было ни разу. Мы оформляем сделку и берем деньги, после чего инфляционные и прочие изменения уже не столь значительны. Даже если за два года меняются таможенные пошлины, транспортные коэффициенты, мы не перекладываем их на клиента. Надеемся, что таких ситуаций не будет и в дальнейшем.
Фото: © Андрей Ковалев
Клиенты активно интересуются судьбой вина после сделки?
Порой бывает забавно. Поскольку клиент получает заказ через два года, а многие постоянно делают новые заказы (сейчас же надо что-то пить!), некоторые забывают, что вообще купили вино. Это деньги, которые «где-то там давно». Потом звоним клиенту, говорим, что заказ приехал, а он удивляется: «Какое вино? Какой ан-примёр?»
Допустим, человек хочет первый раз купить вино по En Primeur. Как не наделать глупостей?
Во-первых, нужно определиться, для чего вообще покупаем. Если хочется просто попробовать, лучше начать с добротного «каждодневного» бордо. Прекрасного качества, идеально подобранного, по хорошей цене. При цене бутылки в ~2500 ₽ это может быть подъемной историей, даже с учетом минимального заказа в 12 бутылок. Бывает, что люди покупают вино совместно, компанией, – тоже отличная идея!
А если у человека более серьезные намерения?
Если речь о подарке, всегда можно купить вино, держа в уме конкретную дату. Кто-то женился, у кого-то родился ребенок, и люди берут топовые вина, которые точно доживут до серьезной годовщины или совершеннолетия отпрысков. Посещая наших виноделов, я часто видела, как многие из них собирают отдельные коллекции с винтажом года рождения детей. Порой речь про десятки бутылок, порой сотни (в том числе те, что произвел сам винодел). Мы тоже можем сделать что-то подобное.
Фото: © Архив SWN
Сколько в среднем покупают вина?
Средний заказ – около 100 бутылок. Но есть и те, кто берет по 2-4 кейса (12 бутылок каждый). Мы всегда советуем пробовать новое, и к нам прислушиваются даже консерваторы, всю жизнь пьющие первые гран крю. А потом удивляются и благодарят.
Tricky question. Официально вторичного рынка вина в России нет. Неофициально он есть. Бывало такое, когда люди купили вино по En Primeur, а через несколько лет посмотрели на текущие цены и перепродали его ценителям?
Я про такое не знаю, но случаи наверняка есть.
А нужен ли нам легальный вторичный рынок?
Считаю, что да, нужен – это могло бы послужить дополнительному развитию всего рынка вина. Но должно быть четкое понимание, как помочь людям избежать подделок и некачественного вина. Бывает, что вино полгода лежало где-нибудь в Сингапуре в непонятных условиях, потом как-то попадает в Россию и за его состояние уже невозможно поручиться. А вино – живой продукт, с ним так нельзя. Подытожу: с точки зрения бизнеса, вторичный рынок – это всегда оживление и всегда интересно. А мы, как топовые эксперты на рынке, могли бы помочь совершать разумные сделки – и продавцам, и покупателям.
Даем ли мы сейчас какие-то дополнительные гарантии, когда речь про поставки через два года?
Мы не знаем, что будет в будущем. На сегодняшний день и мы, и наши клиенты понимаем ситуацию и здраво ее оцениваем. Да, пока мы делаем все по стандартной схеме, а абсолютных гарантий никогда и не было. Но мы всегда имеем план B и план C, чтобы реализовать наши договоренности.