Недавно я был вынужден лететь через Пекин, главный аэропорт которого вызвал у меня сразу восторг и оторопь. В этом произведении архитектурного искусства за авторством Захи Хадид, завораживающей махине с садами и скверами, целая дюжина людей в униформе, проверяющих багаж на единственной досмотровой ленте, выставляли напоказ крайнее усердие, будто держать им вскоре ответ, да перед самим Председателем Мао. Наведенный ими бардак пускай с кратковременной, но потерей личных вещей и документов пассажиров – сущий пустяк по сравнению со стекавшей по их взмокшим лицам высочайшей степенью ответственности. Дамы рыдали, мужчины вскипали, но в глазах служителей закона, твердивших единственное powerbank (таким образом призывая достать зарядные устройства из ручной клади и выложить их на лотки), читалось пустое равнодушие. Стояла атмосфера колонии строгого режима, плохо сочетавшаяся с трогательными видеороликами, приглашавшими провести незабываемый отпуск в этой удивительной стране, на ТВ-экранах неподалеку.
Из позитивного? Впервые за мою скромную практику пришлось признать, что теперь китайцам под силу сносно копировать не только модные бренды, но и настоящий культ нового поколения тамошней молодежи – виски. Все, что попадалось до того, без сожалений отправлялось в раковину и тщательно смывалось, в том числе из памяти, – несмотря на то, что лет пятнадцать назад сами китайцы смело мешали эту отраву с чаем и заливали ее в себя бешеными галлонами. Ведь нуворишами лелеялся сам факт приобщения к чужой культуре потребления «правильных» напитков, но с патриотическим применением зелья местного разлива.
С тех пор относительное смягчение внешней политики, курс на сближение с Западом и стремительный рост благосостояния привели к открытию границ для глобальных компаний-гигантов, которые за считанные годы пустили в Китае глубокие корни, на долгое время обеспечив себе стабильный доход, в том числе за счет выгодных коллабораций с рукопожатными локальными игроками. С учетом богатого опыта тех же шотландцев, как правило, берущих какие-то пару лет на запуск дистиллерии средней мощности, уже к 2030 году ботлинг хорошо выдержанных зерновых и солодовых сортов должен быть поставлен на уверенный поток, а градус конкуренции будет постепенно расти.
Хотя и сейчас рынок на уровне частных клиентов начинает демонстрировать присутствие соревновательного духа: уже на этапе закладки свежих спиртов на выдержку производители вовсю рассылают «письма счастья» всем желающим инвестировать вдолгую. При условии стабильно растущих цен ранние вложения могут вернуться сторицей уже в ближайшие пару десятилетий. А памятуя о неискоренимой привычке жителей Поднебесной ходить строем и четко следовать указаниям мудрых вождей, можно сказать, существуют определенные гарантии того, что частные заказы как по мановению волшебной палочки могут превратиться в корпоративные, и тогда возврат затраченных средств станет не такой уж и долгосрочной перспективой.
К тому же то самое поколение Z, отчасти отвечающее за успех феноменально востребованной категории, проявляет недюжинную разборчивость и, в отличие от своих предков, готово не столько запивать тяготы трудовых дней, сколько всячески подчеркивать причастность к плодам капитализма и умение выбирать из них только спелые. А если почти полмиллиарда миллениалов и зумеров, как говорится, ошибаться не могут, то страшно подумать, до каких масштабов может разрастись индустрия уже к концу столетия.
Не стоит отметать и мощнейший экспортный потенциал, способный мгновенно насытить Дальневосточный регион, Юго-Восточную Азию и даже Океанию, а экспансия китайской промышленности и капитала в Африку позволит договориться с нужными людьми и на Черном континенте. И если для избалованных зрелых рынков (США, Великобритания, Европа, Скандинавия) те же шотландские изготовители почти вымучивают все новые поводы для увеличения продаж через вызревание виски в древесине самых экзотических пород, то в Китай прямо на наших глазах завозят бочки всех доступных мастей – от теперь уже прозаичных хересных, ромовых и пивных до кадок из мидзунары, амбураны и акации, ведь тамошний ценитель может не согласиться на меньшее и его ожидания на всякий случай стоит предвосхитить.
Поколение Z, отчасти отвечающее за успех феноменально востребованной категории, проявляет недюжинную разборчивость и, в отличие от своих предков, готово не столько запивать тяготы трудовых дней, сколько всячески подчеркивать причастность к плодам капитализма и умение выбирать из них только спелые.
Помимо всего прочего, десятки дистиллерий рассредоточены по всей огромной стране, что обеспечивает вариативные климатические условия, колебания «доли ангелов» и другое биохимическое разнообразие, влияющее на стили и профили конечных продуктов. Иными словами, к труду и обороне от натиска других категорий крепких спиртных напитков инвесторы полностью готовы.
Не меньшей инициативностью отличаются и сугубо доморощенные умельцы, которые, если отмести потуги бракоделов, выдают вполне приемлемый продукт, да еще и с фантазией – например, с финишем в бочках из-под кофе. Тем более что предоставляемая правительством относительная свобода действий, связанная с тем, что регулятор пока не вполне понимает, что со всем этим делать, позволяет производствам расти как на дрожжах (соответственно, диверсифицируя стили и подходы по примеру «варягов») и в обозримой перспективе по количеству превзойти Ирландию. В особенном положении тут находятся пивоварни и винодельни с их наработанной экспертизой, сырьевой базой, готовыми бочками и устоявшейся репутацией, заставляющей держать марку.
И здесь, казалось бы, должна проступить картина радужного будущего, в котором китайцы и их западные доброжелатели объединяются в едином порыве, утирают нос всей планете, к ним ездят на поклон и за советом, а главный национальный напиток байцзю отходит в прошлое как досадный рудимент. Однако столь грациозный исход к райским кущам маловероятен.
Склонные к «перегибам на местах» в стремлении взять больше и кинуть дальше, граждане Народной Республики, вовлеченные в этот непростой бизнес, пока не чувствуют статистического предела, который неожиданно для многих может наступить совсем скоро. Их западные вдохновители наверняка располагают более взвешенными данными, но вопрос о том, зайти в Китай или не зайти, для них не стоит – лучше зайти и потерять деньги, чем утратить реноме, не угадав и упустив заветный момент. Плюс доля импортных спиртов на рынке все еще ничтожна по сравнению с традиционными, да и от общенационального потребительского консерватизма, сопряженного с низкими доходами большей части населения, никуда не деться. Поэтому никто не застрахован от катастрофического перепроизводства, подобного тому, что рынок испытал на волне винного бума, с которым справиться удалось не всем.
Как бы то ни было, в один прекрасный день небезызвестная фраза «все делают в Китае» просто обязана войти в обиход любителей виски по всему миру. В ее звучании не будет и тени насмешки или скепсиса, а лишь признание неизбежного.
Таймлайн
- 2006 – Китай впервые оказывается в топ-10 стран – потребителей виски в денежном выражении
- 2008 – Олимпийские игры в Пекине дают толчок дальнейшему распространению и потреблению виски
- 2022 – Китай перемещается на 6-е место в вышеупомянутом списке
- 2023 – Китай становится рынком № 4 и вторым по объему и важности для гиганта Pernod Ricard
- 2023-2026 – прогнозируется, что виски перейдет в ранг самой быстрорастущей категории крепких спиртных напитков в КНР
Материал впервые был опубликован в Simple Wine News №171.
Иллюстрация на обложке: © Маша Бойнова.