Информация о том, что гид начнет оценивать вина, прозвучала вскользь во время общего пресс-мероприятия в октябре. Michelin пока не выпускал официального релиза. Тем не менее решение кажется естественным продолжением трансформации Michelin из традиционного гастрономического гида в глобального куратора стиля жизни.
Ранее в этом году компания уже начала оценивать отели, введя систему «ключей». На недавней церемонии 1742 отеля получили один ключ, 572 – два, а 143 – высшую награду: три ключа.
Международный директор гида Гвендаль Пулленек заявил, что еще 20 лет назад Michelin Guide был убыточным проектом, существующим почти исключительно благодаря продажам печатных гидов в Западной Европе. Дорогостоящие ресторанные инспекции и падающие продажи печатных изданий делали модель неустойчивой. Сегодня же бизнес активно развивается. Сайт гида привлекает порядка 9 млн пользователей в месяц. Компания монетизирует систему бронирования, получая 10-15% комиссии за каждую бронь. Кроме того, Michelin заключили партнерства с десятками национальных и региональных правительств. Последнее – с Министерством культуры Саудовской Аравии – привело к выпуску первого саудовского издания гида.
Логично, что гид взялся и за вино. Однако новость вызвала определенное удивление. Дело в том, что Michelin еще в 2019 году получил полный контроль над Robert Parker’s Wine Advocate. Отсюда неясно, будет ли система оценок развернута на мощностях WA или действовать независимо. До сих пор Wine Advocate и Michelin Guide работали как два самостоятельных бренда. Конечно, не без коллабораций: например, в Гонконге и Макао прошли серии гастрономических ужинов, где блюда шефов со звездами Michelin сочетали с винами, получившими высокие оценки от WA.
Иллюстрация: © Татьяна Платонова
Генеральный директор гида Флоран Менего убежден, что рейтинговая система Michelin Guide будет гораздо более влиятельной, чем 100-балльная Паркера, ведь бренд гида намного мощнее. При этом он подчеркнул, что WA продолжит независимую работу.
Хотя детали пока неизвестны, исходя из текущей методологии гида, можно предположить, как все будет устроено. Скорее всего, принцип анонимности сохранится: как и в ресторанной модели, критики будут дегустировать вина за счет компании, что должно обеспечить независимость. Формат может измениться: не исключено, что привычную 100-балльную систему заменит трехуровневая шкала. Вряд ли «бокалы», поскольку этот символ уже закреплен за Gambero Rosso (Tre Bicchieri). Возможно, «бутылки»? Как и в ресторанной практике, акцент, вероятно, будет сделан не на отдельных экземплярах, а на производителе в целом.
«Я понимаю, почему Michelin считает, что может доминировать на этом поле. Сейчас ни один винный эксперт не смог собрать аудиторию масштаба Роберта Паркера. Еще 10 лет назад винодельни меняли агротехнику и стилистику ради его вкуса. Сегодня лидера нет, и хозяйства рассылают пресс-релизы, гордо цитируя 98 баллов от каких-то Substack-блогов, о которых вы слышите впервые», – пишет У. Блейк Грей, редактор портала Wine-Searcher.
«За последние 20 лет винная индустрия убедительно доказала: мы не можем существенно расширить круг людей, интересующихся вином, – мы можем лишь все больше его сегментировать. С этой точки зрения добавить винную секцию к гораздо более широкой аудитории, уже ориентированной на еду и путешествия, кажется логичным шагом», – отмечает винный эксперт, основатель Vinography Алдер Ярроу.
Иллюстрация: © Татьяна Платонова
При этом Грея и Ярроу настораживают зависимость Michelin от коммерческих партнерств с государствами, которые могут быть заинтересованы в продвижении родных аппелласьонов.
«Теперь я начинаю скучать по Роберту Паркеру. Я не всегда соглашался с его вкусами, особенно ближе к концу его карьеры. Но его личная этика была безупречна. У Франции – горы вина, которые нужно продавать. И не только у нее. Можно ли доверять винной рейтинговой системе, которая заключает контракты с государствами? Или той, что получает комиссию с продаж?» – объясняет У. Блейк Грей.
«Если Michelin будет слишком тесно сотрудничать с правительствами, туристическими агентствами и другими заинтересованными сторонами, возникнет вопрос, насколько решения инспекторов независимы», – подчеркнула в разговоре с изданием The Times профессор маркетинга и аналитики из University College London Итин Дэн.
Также неясно, будет ли компания использовать огромный архив Wine Advocate или начнет строить систему с нуля – оба пути несут угрозу: либо обесценивание уже существующего бренда, либо слишком высокий порог входа в глобальную винную карту. В случае с редкими и дорогостоящими винами обеспечить анонимность будет вдвойне сложнее.
«Michelin известен тем, что компенсирует инспекторам расходы на рестораны и отели. Но если вспомнить, что дегустация полного ассортимента Domaine Leroy обойдется в более чем $20 тыс., возникает логичный вопрос: как анонимные критики смогут получить доступ к этим винам и сохранить анонимность?» – рассуждает Алдер Ярроу.
Американский журналист Дуайт Фарроу считает, что ключевым моментом станет выбор глобальной философии оценки вин. Вопрос в том, будет ли это система, формирующая унифицированное представление о винодельческих зонах, или модель, которая поощряет разнообразие и допускает отклонения от нормы. Он призывает Michelin Guide оценивать вина так же, как и лучшие рестораны: награждать индивидуальность и учить публику видеть ценность именно в том, что делает вино уникальным.
Иллюстрация на обложке: © Татьяна Платонова.