Найти своих: зачем брендам комьюнити и как его создать

Для меня как маркетолога комьюнити – это хороший ресурс, позволяющий переживать кризисы. Для меня как руководителя – огромная ответственность и операционный ресурс. Ну а если отвечать как человек и эмпат, я бы сказала, что комьюнити растит не только бренд, но и все команды, причастные к его созданию. Это другой уровень коммуникации, заботы, культуры и связи. Вот когда маркетинг становится честным, экстрачувствительным и гибким.

Вокруг одних брендов комьюнити образуется легко и быстро, а другим нужно сильно постараться. Но максимально естественно общность возникает там, где уже есть готовая культура. Мы не выдумывали, к примеру, фандом аниме «Атака титанов» – мы построили для него место встречи. И ведем социальные сети как медиа, включая аниме в повестку, что отвечает интересам гостей. В Ra’men создана инфраструктура: пространство, любимые аудиторией айтемы из релиза аниме-тайтла, ритуалы и специальные дропы. То есть мы предлагаем возможность, а дальше либо «продукт» будет восприниматься «своим», либо нет – купить такое маркетинговым бюджетом невозможно.

У нас получилось, судя по тому, как аудитория обретает общий язык с брендом и друг с другом. Она считывает символы, знакомится в наших соцсетях, специально генерит побольше UGC, чтобы нас порадовать, охотно делится факапами и классными случаями, которые произошли в наших проектах. И самый милый признак – когда гость защищает бренд в комментариях раньше, чем это успевает сделать менеджер по коммуникациям.

Мы со многими гостями дружим, приглашаем их в офис на брейнштормы, прислушиваемся к ним. В нашем случае комьюнити часто влияет на ротацию блюд в меню и состав спешелов. Например, когда мы почти одновременно запускаем специальные меню в разных ресторанах, гости сразу составляют маршруты между J’pan, Ra’men и Senti Menti, чтобы попробовать новинки и дать обратную связь.

Комьюнити влияет и на деньги бренда: мы учитываем реферальный шлейф, ретеншен и частоту. Это самые сильные метрики оценки эффективности. Затем в CRM мы видим процент выручки по программе лояльности с более высоким чеком и другие показатели, которые множат деньги.

Но есть нюанс: помимо отдела комьюнити из шести человек, в маркетинге LB Group за эти результаты бьются еще пять команд. А директора ресторанов вместе со своими сотрудниками умножают этот вклад сервисом и заботой.

Не думаю, что комьюнити нужно абсолютно всем. Для нас оно стало естественным продолжением Mátes, потому что уже сформировалась большая и вовлеченная аудитория – более 70 000 пользователей программы лояльности. Наши гости приходят к нам не только обедать и ужинать – они хотят быть частью жизни бренда: следить за новинками, активно реагировать на коллаборации и участвовать в событиях.

Гостей объединяет не только Mátes, но и общие интересы, образ жизни, в котором есть спорт, кино, культура – все, что помогает выйти из привычного сценария. Наш Mátes Club – это возможность пробовать новое, делая свою жизнь насыщеннее. Сегодня йога, завтра – падел, совместная пробежка или кинопоказ.

Отдельное направление – эксклюзивные мероприятия в рамках коллабораций с другими брендами. Нам хочется создавать события и опыт, которые гости не смогут получить где-то еще. При этом все максимально просто: нужна только карта лояльности Mátes.

Обо всех активностях мы рассказываем в соцсетях, делаем рассылки и присылаем уведомления, а в телеграм-боте есть расписание – там можно выбрать событие и записаться. Для участников программы лояльности всегда действует специальная цена.

Мне кажется, настоящее комьюнити нельзя просто придумать. Да, бренд может создать условия, события и точки притяжения, но все зависит от людей. Вокруг Mátes есть очень активная аудитория, и наша задача – дать ей возможность встречаться и классно проводить время вместе. В идеале – чтобы каждую неделю у гостя был новый повод с нами соприкоснуться.

Эти соприкосновения в том числе влияют на выручку: сегодня гость приходит на завтрак, завтра – на падел, потом – на событие с брендом-партнером. В итоге Mátes становится не просто местом, где можно поесть, а частью образа жизни.

Сейчас на рынке много брендов, предлагающих похожий ассортимент. Все говорят о действенных формулах, технологиях, результатах, но нужно что-то большее. И тут начинается борьба за покупателя, в которой важно быть «везде»: в СМИ, рекомендациях блогеров, таргетинге и посевах. Все эти усилия могут закончиться лишь разовой покупкой, а нам нужно влюбить потребителя и, если бренд нишевый, со стоимостью выше рынка, объяснить его ценность. В этот момент стоит подумать о комьюнити.

«Кудрявый Метод» начался с сообщества, и оно стало ключевым драйвером развития. Сначала создавались чаты и группы, где люди делились своими находками, советами и лайфхаками по уходу за кудрявыми волосами. Затем команда обрабатывала запросы и потребности, анализировала поведение и боли, чтобы в итоге предложить решение.

От узкой аудитории мы перешли к стратегии масштабирования и привлечения людей, которые не знали о нас и потенциале своих волос. На второй год существования бренда возник слоган «Кудрявым может быть каждый», а вместе с ним – новый подход к работе с сообществом и креативами.

Аудиторию можно считать комьюнити, когда она становится соавтором истории бренда, радуется его победам, спешит на мероприятия и даже готова провести свой выходной, участвуя в активностях. Например, в сентябре 2025 года «Кудрявый Метод» совместно с «Правда Кофе» проводили городской квест, спрятав подарки в кофейнях. В нем приняли участие более 1000 человек. А в июне 2026 года мы участвовали в фестивале «Лето в Москве»: гости могли протестировать продукцию, пообщаться с сотрудниками, сходить на мастер-класс по танцам или поиграть в футбол. Посетители получали призы, а всех «новичков» в обязательном порядке подписывали на наши соцсети. Прирост подписчиков и активность очень порадовали.

В онлайне мы запускаем специальные предложения, даем промокоды, проводим конкурсы. Такая омниканальность коммуникаций в сочетании с синергией офлайн- и онлайн-активностей становится мощным фактором развития.

Мы внимательно следим за разными показателями: например, приростом и оттоком подписчиков и соотношением этих двух показателей, уровнем вовлеченности, количеством переходов по целевым ссылкам, а также ROI, CPV и объемом UGC от подписчиков. На основе этих данных можно оценивать эффективность.

Я бы сказал, что комьюнити необходимо не всем. Но сегодня человеку все больше нужны места и люди, с которыми он чувствует связь. В цифровом мире контактов очень много, но при этом не всегда есть настоящее общение.

Мы придумали Sage Community – гибридное комьюнити вокруг ресторана. У него есть три основных направления: физическое, ментальное и социальное. Мы организуем тренировки и спортивные активности, медитации и практики для ментального баланса, а также встречи и мероприятия, где люди могут знакомиться, общаться и находить новые связи.

При этом ресторан остается физической точкой, вокруг которой все происходит. В случае Sage комьюнити – не маркетинговый инструмент, а продолжение философии проекта, потому что гостей объединяют определенный стиль жизни и ценности.

Мы хотим развивать Sage Community именно как экосистему, а не просто увеличивать количество мероприятий: расширять спортивное и ментальное направления, делать больше форматов для нетворкинга и создавать новые точки соприкосновения между участниками.

Каждые выходные проходят мероприятия разных форматов: от детских и цветочных мастер-классов до тренировок на крыше музея, пробежек с ребятами из модного приложения для спортивных энтузиастов и тренировок с титанами – Дмитрием Соломатиным и Владимиром Чайкой. Все ивенты анонсируем и на сайте, и в самом ресторане, вкладывая в каждое меню афишу событий на месяц. Дополнительно рассказываем о них в соцсетях.

Но цели оставаться в территориальных рамках Sage у нас нет. Например, в сентябре пройдет наша первая регата Sage Voyage в Турции, места на которую мы продали буквально за неделю.

Тенденция к поиску своего комьюнити в 2026 году сохраняется и даже усиливается, особенно это заметно по беговым клубам. С каждым месяцем их становится больше, а крупные сообщества расширяются. Это связано и с бюджетностью, и с популярностью бега: чуть ли не в каждом третьем рилсе кто-то бежит, и ты хочешь так же. А еще это про стабильность: беговой клуб – точка устойчивости, ведь пробежка состоится несмотря ни на что!

Skuratov Running Club проводит регулярные пробежки в любую погоду круглый год. Они стартуют от кофеен Skuratov Coffee. Участники делятся на группы по уровню подготовки: например, в субботу одна группа пробегает 10 км, другая – 5 км. После пробежки всех ждут угощения – кофе, чай, десерты, фрукты – и общение.

Также клуб организует совместные мероприятия с другими брендами и проектами. Например, в июне 2026 года прошел ивент в рамках Wellness Party Club x Отель Калифорния x Skuratov Running Club x K-30. После забега участники переместились в пространство K-30, где их ждала вечеринка с диджеями, напитками и спортивными активностями.

Беговой клуб для наших гостей – это повод собраться и пообщаться, а кофе, угощения после пробежки и старт от знакомой кофейни – функциональные якоря. Но сам по себе продукт не создает комьюнити: это скорее «крючок», который помогает людям прийти в первый раз и возвращаться.

В Skuratov ключевая ценность – отсутствие осуждения: неважно, какой у тебя уровень бега, какие кроссовки и т. д. Наоборот, поощряется самовыражение через собственный стиль. Именно это снимает барьеры у большинства людей. Такая этика взаимодействия формирует безопасную среду, без которой мы не были бы сейчас такими крупными и востребованными в беговом комьюнити.

Бег здесь – не только спорт, но и часть городского ритма: это про любовь к городу в любую погоду, утренние ритуалы, баланс нагрузки и общения. Люди объединяются вокруг этого стиля: им близки одни и те же маленькие радости – пробежаться по пустым улицам, потом посидеть с чашкой кофе и поболтать.

Внутри клуба естественным образом складывается свой микроязык: локальные шутки, названия маршрутов, привычные формулировки в чате, мемы про «еще один километр». Это маркер принадлежности: когда человек понимает эти отсылки, он чувствует себя своим.

Стремление быть частью комьюнити всегда было и есть у людей, но чаще оно появляется уже после первых встреч: сначала человека привлекают формат и атмосфера, а потом приходит ощущение «я тут на своем месте», и он остается с нами надолго.

Новых участников мы находим разными способами: через соцсети, коллаборации, бесплатные чай и кофе. Регулярные анонсы пробежек, фото и видео с мероприятий, личные истории помогают привлекать внимание. Коллаборации с другими брендами и проектами – например, мы делали ивенты с Lamoda, Amazing Red, «Отелло» – очень сильно расширили аудиторию. Бесплатные кофе, чай и пироги создают положительное впечатление и мотивируют приходить снова.

А еще с нами удобно бегать, где бы ты ни жил: пробежки стартуют от кофеен в разных районах города.

Не всем брендам нужно комьюнити. Иногда достаточно хорошего продукта, понятного сервиса и честной коммуникации. Комьюнити нужно тем, кто хочет стать для человека чем-то большим, чем очередная транзакция.

В 2026 году особенно чувствуется дефицит живого общения: у людей сотни цифровых контактов, но все меньше пространств, где можно регулярно встречаться с единомышленниками. Поэтому бренды пытаются создавать сообщества, но это не модный маркетинговый канал, как многие думают, а долгосрочная работа с людьми, их доверием и ощущением принадлежности.

Мы придумали Forkies как социально-гастрономическое комьюнити и создаем повод выйти из дома не только ради конкретного ресторана или ужина. Важнее возможность познакомиться с интересными людьми и найти своих. Ресторан, бар или кофейня становятся точкой встречи, а гастрономия – общим языком.

Наша задача – собрать все элементы: повод, пространство и людей, взять на себя организацию и задать контекст. Дальше человек сам включается в общение и влияет на то, каким получится его вечер.

Для нас один из самых ценных отзывов звучит так: «Компания подобралась – вау. Мы уже создали общий чат и теперь ходим вместе на разные мероприятия. Спасибо, что познакомили нас. Придем еще».

Когда между людьми возникают горизонтальные связи, не зависящие от бренда, а сообщество вписывается в образ жизни, ты понимаешь, что все получилось.

Продукт может стать первой точкой входа, но надолго он не удержит. Людей объединяет сочетание ценностей, целей, общего языка и ощущения прекрасного. Поэтому невозможно принять в комьюнити абсолютно всех – нужно четко понимать, кого ты хочешь видеть среди участников.

Аудитория взаимодействует с брендом, а участники внутри сообщества – еще и друг с другом. Его можно спроектировать: определить ценности, формат, ритуалы и правила взаимодействия, создать поводы для регулярных встреч. Но дальше начинается живая жизнь. Люди либо присваивают это пространство, либо нет.

Наши основные инструменты продвижения – социальные сети, рекомендации участников, партнерства с ресторанами и брендами, коллаборации и сами события. Я считаю, что сильнее всего работает собственный опыт человека: если он был позитивным, гость приводит друзей и знакомых.

Мы хотим развивать Forkies не как бесконечную ленту мероприятий, а как конкретный продукт с понятным УТП – ужин с незнакомцами. Будем наращивать взаимодействие с партнерами – сейчас их более 100, привлекать к сотрудничеству новые рестораны и бары. Также есть идея собственного фестиваля для гостей Forkies, развития реферальной программы и расширения присутствия проекта в городах – сейчас их четыре.

Важно оценивать не только количество участников и подписчиков, но и долю повторных посещений, заполняемость мероприятий, количество новых участников, пришедших через друзей, объем инициатив внутри сообщества и, наконец, конверсию участников в постоянных гостей.

Комьюнити эффективно не тогда, когда вокруг бренда много шума, а когда люди возвращаются, приводят других и начинают создавать ценность уже вместе с брендом.

Необходимость формировать комьюнити зависит от специфики продукта. Инструмент отлично ложится на лайфстайл-нишу – моду, красоту, спорт, велнес и т. п., где эмоциональный фактор решает наравне с рациональным. Здесь мы создаем не просто аудиторию, а среду, в которой люди взаимодействуют друг с другом и с брендом.

Прежде чем думать о сообществе, необходимо убедиться, что все базовые точки бизнеса приведены в норму: продукт, сервис, логистика и другие важные процессы. Комьюнити – это сложная экосистема, в которой бренд – инициатор активности и создатель некого хаба для взаимодействия людей, а не главный герой.

Кроме того, не стоит ожидать, что все сразу начнут общаться и дружить. Всегда будет активный «костяк» и пассивные наблюдатели, а еще те, кто просто пользуется «плюшками» без дальнейшей покупки продукта. И это нормально.

В мае наша команда реализовала проект бегового клуба для бренда WellProducts. В его портфеле – витаминизированная вода без сахара, лимонады и злаковые батончики. Механика – беговой клуб в партнерстве с одним из кафе сети Finch в Москве.

Мы создали чат-комьюнити с нуля, а сейчас там уже больше 300 человек. В нем формируем среду для общения и тренировок, к которым в том числе вдохновляем тех, кто давно хотел попробовать бег.

Пробежки проходят раз в две недели, иногда чаще, и для всех участников они бесплатные. Тренировки ведут опытные инструкторы из «Лужников» и топовых фитнес-студий – Smstretching и Sculpt. Также бесплатно предоставляется продукция WellProducts в неограниченном количестве и комплементарный фильтр-кофе от Finch.

Под проект мы создали специальное меню для восстановления, которое интегрировано в основное меню Finch отдельным блоком. В нем – QR-код на сообщество. Участникам забегов даем скидку 20% на позиции спешела.

Во время запуска мы с командой партнера сделали отличную PR-поддержку, получив более 40 упоминаний бегового клуба в СМИ и телеграм-каналах. Также мы получаем трафик от тренеров: часть людей переходит по QR-коду возле специального меню, часть видит наши флаги и нас на улице. Остальное – сарафанное радио: те, кто уже побывал у нас, приводят друзей.

Проект бегового клуба в большей степени имиджевый, поэтому для нас наиболее важны показатели OTS в медиасреде, явка на регулярные забеги, а также объем UGC-контента. Влияние на продажи при отсутствии собственного e-com и присутствии бренда исключительно в крупном ритейле измерить сложно.

Но из интересного: в первые три недели после запуска проекта было продано более 1000 врапов и смузи из специального меню Finch для бегового клуба.

Фото на обложке: © Toa Heftiba / Unsplash.