Рестораторы раздали стиля: о вкусе и будущем ресторанной индустрии

О поиске смыслов и основе российского креатива

Американский рекламщик Дэвид Огилви говорил, что мы создаем креатив не для того, чтобы впечатлить наших клиентов, а для того, чтобы они доставали свои кошельки. То есть креатив в конечном счете – двигатель продаж. («Я не считаю креативной рекламу, которая не продает. Красивые картинки, остроумные тексты – это ерунда, если касса молчит». – Прим. SWN.) Все продают свою экспертизу, и креатив помогает нам это делать. В ресторанном бизнесе креатив нацелен не только правильно вдохновить, настроить гостя, но и глобально раскрыть потенциал направления кухни, города, региона.

Корни русского креатива

В России произошел квантовый скачок в ресторанной индустрии. За каких-то 30 с лишним лет мы сделали то, что Европа строила веками.

Русские люди – самые креативные в мире, основа нашей креативности – это русский язык. Многогранность нашего языка строит нейросвязи в мозге таким образом, что для нас очень важны детали, мы во всем ищем смыслы, создавая концепции, плетем из них макраме. Любой мировой кейс наша культура и креатив способны переработать и создать версию лучше оригинала. Теперь гости могут найти любой формат, на любой вкус и кошелек. Без визы и паспортов путешествовать по разным странам и прикоснуться к их культурам.

Мы создавали разные концепции, посвященные зарубежной кухне и культуре, теперь пришла пора послужить прославлению русской кухни.

Самый лучший креатив

Мы создали большое количество разнообразных ресторанных концепций, и один из лучших наших креативов – это ремесленная пекарня «Белотурка». Нам удалось найти культурный и гастрономический код региона.

Фото: © пекарня «Белотурка»

За этот проект мы получили большое количество различных премий в области дизайна и гостеприимства. Министерство туризма Самарской области наградило нас грамотой за возрождение истории Самары – хлебной столицы. Этот статус был подтвержден нашими историческими изысканиями. В конце XIX века Самара превратилась из маленького уездного городка в российский Новый Орлеан. Увы, за годы советской власти свидетельства этого периода его истории были почти полностью уничтожены, купцы превратились в кулаков, а их славные дела были забыты.

Рестораны – одна из важнейших институций, которые занимаются формированием культуры. Мы формируем ее наравне с образовательными учреждениями, музеями и театрами.

Подготовка концепции проекта стала путешествием в историю нашего любимого города, по крупицам нам удалось восстановить общую картину. Из одних источников мы узнали про амбары вдоль рек Волги и Самары, из других – про бурлаков. Мы нашли потомков купцов, воссоздали исторические рецепты, привлекли к этой работе историков, подняли архивные материалы, в том числе старинные книги и газеты.

Белотурка – это твердый сорт самарской пшеницы, которая прославила наш город далеко за его пределами. Из нее получалась очень мелкая белая мука-крупчатка, а также великолепные выпечка и хлеба. Наши купцы поставляли ее в 17 стран мира, включая Соединенные Штаты Америки, Великобританию и Китай. Мы даже нашли исторический документ поставок в Букингемский дворец самарской пшеницы: английская королева Виктория любила печенье из нее на завтрак. Купцы, будучи людьми благородными, начали вкладывать деньги в развитие Самары, появились мостовые, фонари освещения, театры, музеи, и из маленького уездного городка Самара стала одним из культурных и промышленных центров России. То есть фундамент благосостояния нашего города – белотурка. 

Интерьер пекарни «Белотурка». Фото: © пекарня «Белотурка»

Мы постоянно узнаем что-то новое об истории Самары. Например, одна из бабушек, стоящих в очереди за хлебом в «Белотурку», поведала нам, что изначально фраза песни «Как упоительны в России вечера» звучала «Как упоительны в Самаре вечера», а фраза «хруст французской булки» изначально звучала как «хруст самарской булки». Чтобы сделать всероссийский шлягер, создатели группы «Белый орел», которые приобрели права на текст стихотворения у поэта Виктора Пеленягрэ, переписали слова.

Посещая пекарню, гости прикасаются к истории Самары, на столах лежат исторические газеты. Мы сняли фильм о «Белотурке», в коллаборации со Сбербанком делаем аудиогид по городу и скоро запустим фирменный вагон «Самара – хлебная столица» в составе поезда «Жигули» (Москва – Самара), а еще мы пишем книгу и строим музей русского хлеба.

Этот успешный креатив, благодаря культурному коду, тут же откликнулся в сердцах горожан и гостей Самары и исправил историческую несправедливость – восстановил славную хлебную историю нашего города.

В проекте две ключевые миссии. Первая – просветительская. А вторая – сделать полезный хлеб доступным.

Обычно ремесленный хлеб дорогой, а мы поставили перед собой цель сделать его стоимость практически как у промышленного. До 1917 года весь хлеб в России пекли на заквасках. После революции нужно было срочно накормить огромные массы людей дешевым продуктом, и времени на закваску просто не оставалось. Это долгий процесс: ферментация может занимать от 18 до 36 часов, зато за это время глютен успевает расщепиться. И по праву такой хлеб можно считать здоровым.

Фото: © пекарня «Белотурка»

Есть две финансовые модели. Одна основана на наценке, другая – на обороте. Мы пошли на довольно высокий риск, выбрав вторую модель. Для того чтобы работать на обороте, нужен большой гостевой поток. То есть мы делаем доступным продукт для каждого покупателя, но самих покупателей должно быть много. Мы рискуем, потому что считаем с командой, что жители хлебной столицы достойны лучшего хлеба! Когда мы открыли пекарню, то увидели в ней самую широкую аудиторию: старшее поколение; дорожных работников в касках; мамочек с детьми, пришедших за хлебом; и даже наряды полиции, которые приезжают к нам не на вызов, а за булочкой с кофе.

Будущее русского креатива

Развитие ресторанной индустрии будет замедлено. Гонка последних лет тормозится. В первую очередь деньги стали менее доступны, затраты на капитальное строительство (CAPEX) сильно возросли. На сегодняшний день строить рестораны очень дорого и окупаются вложения дольше.

Мы сейчас смотрим в сторону массовых форматов. На днях запустили новый проект на стыке двух культур, европейской и восточной. Получился очень интересный продукт – «Гриль и пудра». Стритфуд с шаурмой и пончиками, но с ресторанной экспертизой.

Мы объехали полмира в поисках самой лучшей шаурмы: побывали в Израиле, Марокко, Омане и Иордании. И к удивлению, выяснили, что столица всей шаурмы – это Берлин.

Безусловно, в этом сегменте гораздо ниже эластичность спроса, гости сильнее реагируют на изменение цены. Но то, что эта аудитория гораздо шире, чем аудитория людей, ходящих в рестораны, – это неоспоримо.

Самый смелый креатив

В ресторане «Ливингстон» у нас собрана уникальная коллекция африканских экспонатов из частной коллекции партнера по проекту. Такой коллекции в публичном пространстве России больше нет – я видел подобную только в Музее естественной истории в Нью-Йорке. Коллекция по-настоящему уникальная и бесценная. Есть зоологические экспонаты, предметы быта и искусства. И мы сознательно не стали делать «английский трофейный зал». Мы создали музей.

Фото: © «Ливингстон»

Я сам поначалу сторонился этого проекта – я ведь не охотник. Но партнер, человек очень образованный, рассказал историю, которая полностью изменила мое отношение. Оказывается, именно страны с лицензированной охотой сохраняют и даже увеличивают популяции диких животных. Если в стране нет лицензированной охоты – нет денег на армию рейнджеров и появляются браконьеры, которые уничтожают животный мир. Парадокс! Но только в странах, где есть лицензированная охота, появляется возможность увеличивать популяцию животного мира.

В ресторане мы сделали образовательную экспозицию: освещение, подписи, QR-коды с видео об экспонатах. В штате работает экскурсовод. И проект с самого открытия имеет большой успех!

О высоких технологиях в ресторанной индустрии

Как это часто бывает, все началось с проблемы. За месяц до пандемии у нас в «Барселонета Депо» в Москве случилась кража на складе. Я попросил айтишников придумать решение: что-то вроде камеры с датчиком движения, чтобы фиксировать операции на точках. Они посмотрели рынок – ни в России, ни за рубежом такого не нашли. Тогда мы сами сделали аппаратный комплекс: весы, камеру с тепловизором и датчик движения. Подали заявку на патенты и получили их не только в России, но и в Евразии, США, Евросоюзе.

Интерьер ресторана Barceloneta. Фото: © London Restaurant Group

«Фотокасса»

В 2021 году мы выиграли контракт на питание в отелях по системе «шведская линия». Она всегда работала по принципу планового меню. Отталкиваясь от вчерашних цифр и зная, сколько гостей ожидают завтра, можно примерно прикинуть, сколько готовить. Но весь учет велся вручную, а повара готовили, грубо говоря, на глазок, по опыту предыдущих дней, вся эта информация собиралась в блокнотиках.

Сами весы с датчиком уже существовали. Мы придумали систему, что с этим прибором можно сделать. У нас все эти данные автоматически передаются в бухгалтерию и попадают в BI-аналитику – в большой дата-центр.

По сути, сейчас наша система – это умные электронные весы с искусственным интеллектом, которые фиксируют каждое блюдо, поступающее на шведскую линию. В конце каждого рациона те же весы с видеофиксацией определяют, сколько было выброшено, а сколько вернулось на склад – то, что можно использовать снова. Так мы не только видим, сколько человек пришло на завтрак, но и можем вести учет продуктов. Именно этот показатель – что возвращается, а что нет, – и есть ключ к снижению себестоимости, сокращению трудозатрат поваров и уменьшению отходов. Мы гарантированно помогаем отелям сокращать такие издержки более чем на 50%.

Раньше никто в мире не занимался настолько глубокой цифровизацией и анализом подобных данных отельного и ресторанного бизнеса. В общем, мы попали в серую зону работы целой отрасли.

Также мы создали еще один продукт, который дает контроль за производственными полуфабрикатами прямо на объекте и возможность планировать закупки и заготовки, исходя из предпочтений заезжающих групп, к примеру. Раньше никто такого не внедрял. Мы добавили свое решение в цеха переработки, где делают заготовки для нескольких ресторанов внутри отеля. Представьте: у отеля 10-12 ресторанов, а учет ведется как единый поток. Отследить перемещения и провести аудит было почти невозможно. Сейчас мы внедряем систему, которая делает этот процесс прозрачным. У нас заложен функционал, с помощью хештегов мы комментируем ту или иную особенность какого-то дня.

Фото: © London Restaurant Group

Изначально мы писали систему для себя, чтобы контролировать процессы в ресторане. Но когда поняли, что аналогов в мире нет, начали дорабатывать. Два года ушло на разработку системного решения «Фотокасса-отель» – мы подписали контракт с Radisson по России и всей Mantera Group. Также стоим в многих сетевых и не только отелях, прорабатываем выход на Дубай и круизные корабли. Мы сотрудничаем со Сбербанком и участвуем в ряде президентских программ.

В отелях, особенно турецких, существует проблема переизбытка приготовления – это тонны выброшенной еды. Наш подход позволяет отслеживать интервал выноса, понять, какое блюдо востребовано, а какое нет. Ведь если блюдо не пользуется спросом, зачем держать его в меню? Вот так цифровизация нас и поглощает (смеется). 

«Умный нос»

Также мы разрабатываем дополнительную функцию «Умный нос» для общепита с использованием прибора на базе графена.

Система определяет свежесть продукта. То есть наш стенд фиксирует, что за блюдо на него попало, а искусственный интеллект будет определять, сколько дней каждому ингредиенту в вашем салате.

У нас два ядра искусственного интеллекта. Одно ядро определяет, что за продукт попал на стол. А второе – на сколько процентов он соответствует эталону продукта. Грубо поясню, как это работает, на примере. Желтый банан – это эталон, сто процентов. А черный ему не соответствует, потому что он перезрелый.

Фото: © London Restaurant Group

О креативе в индустрии

К сожалению, после пандемии креативность в Центральной России и Южном округе отошла на второй план. Этот тренд набирает силу на Урале, в Сибири, на Дальнем Востоке. Сейчас именно они задают тон в индустрии благодаря локальным продуктам и свежему взгляду.

Поэтому рассказывать о том, что мы в Южном округе и в Центральной России сильно креативны, я бы не стал. За последние годы мы скорее проделали огромную работу, чтобы перестроиться.

Тому есть ряд причин. Коммунальные услуги и продукты дорожают. Приоритеты наших гостей тоже меняются: они чаще выбирают маленькие локальные заведения. Если люди раньше посещали ресторан определенной ценовой категории каждый день, то сейчас выбирают разные, исходя из повода, а в какие-то дни вообще едят дома.

Ситуация с персоналом и заработными платами сложная, особенно в регионах. Линейный персонал из двух зол – пахать на кухне либо развозить заказы на доставке – часто выбирает второе.

И мы им предлагаем электронные решения, которые помогают считать и упрощают жизнь персонала и рестораторов, тем самым делая их более свободными.

На мой взгляд, следующий этап развития российского ресторанного бизнеса будет направлен на снижение издержек и фокус на монопродуктах. Этот момент мы очень хотим научиться автоматизировать и считать.

Надо иметь нераздутое меню с понятной концепцией, а не все вместе: паста и кебабы, шашлыки и суши. Раньше все бралось как будто от балды. Где-то шли концерты, кто-то заманивал к себе балалаечниками, ну в общем, чудили как могли. Хотим что-то поставить – делаем сезонное предложение, неважно, востребовано оно или нет. И вот у тебя уже не одно меню, а десять.

Фото: © London Restaurant Group

Сейчас важно четко понимать, какое количество человек тебе надо на кухне и надо ли держать целый мучной цех ради хачапури, который не продается. Должен быть очень глубокий анализ и маркетинг, одной чуйки уже не хватает.

О факирских подачах и почему ресторатор похож на режиссера

Креативность не должна быть самоцелью. Если вы хотите внести изменения в привычный стандарт, нельзя разрушать основу. Чрезмерная креативность уродует принцип.

Простой пример: если вы делаете креативный стол, он все равно должен оставаться столом. У него должны быть четыре ноги, удобная поверхность, за которой можно поесть, которую легко протереть.

Я не очень люблю все эти факирские номера с подачей, считаю, что это уже прошлый век и где-то даже дурной тон. Ресторан больше не цирк и не место, куда ходят по праздникам. В Нью-Йорке уже часто проектируют апартаменты без кухни и холодильника. Люди в основном едят в ресторанах и заказывают достатку.

Фото: © La Fabbrica

Больше 10 лет назад, на этапе становления ресторанного бизнеса в России, это все было в тренде. Сейчас в моде более простые подачи. При этом должно быть вкусно, у заведения должна быть своя эстетика. А эта задача не менее тяжелая.

Найти изысканность в дозированной креативности, удивить в деталях, в полутонах – вот в чем настоящее мастерство.

Именно в условиях снижения покупательской способности особенно важно наладить точки контакта с гостями. Поверьте, это всегда дает свои плоды.

О специалитетах

Мне безумно понравился козленок в Италии и Португалии, но там это достаточно дорогое праздничное блюдо. Мои партнеры сказали, что у нас его никто есть не станет: люди едят баранину, индейку, креветки, краба.

Но я очень захотел добавить козленка в меню La Fabbrica. Где его купить? И сам поехал из Ростова в сторону сельских местностей, где нашел объявление о продаже козьего молока. Говорю: «Здравствуйте, у вас есть козленок?» Они в итоге согласились поставлять козленка нам в ресторан.

Мы используем много сезонных овощей и фруктов – все-таки мы на юге. Всегда обновления, связанные с появлением сморчков и лисичек. Мы сотрудничаем с одним местным фермером. У него органическая ферма недалеко от Ростова, и мы с ним очень плотно работаем весь сезон, начиная с ранней весны. Покупаем разнообразные интересные овощи: у него около 100 разновидностей помидоров, от фиолетовых до желтых, от перцевидных до грушевидных.

Фото: © La Fabbrica

Об источниках вдохновения

Я сам родом из Мумбаи, именно здесь находится Болливуд, и часто слушаю интервью индийских режиссеров и сценаристов. Они говорят о создании кино – и я узнаю себя. Потому что ресторанный и кинобизнес очень похожи.

Вот есть продюсер, который создает фильм для большой и разной аудитории. Нужно придумать продукт, который понравится большинству, но при этом невозможно сделать так, чтобы он пришелся по вкусу всем. То же самое с рестораном. В нем есть интерьер, кухня, сервис – у каждого человека свой вкус. Но, как и в кино, задача ресторана – создать качественный продукт, который будет понятен и приятен определенной аудитории.

Схожесть идет и дальше. В кино есть этап препродакшен – у нас это идея: что за ресторан и для кого он. Потом, как сценарий для фильма, появляется дизайн-проект. Дальше идет стройка – это уже production. И наконец, постпродакшен – это набор и обучение персонала, маркетинг, подготовка к открытию. Даже PR-планирование похоже на кинематографический релиз: кого пригласить, как все оформить, как подать.

Те же вопросы: что привлечет, что оттолкнет, какие нюансы важны. В кино одна неудачная реплика может испортить впечатление. В ресторане – одна мелочь или неверный жест может оттолкнуть.

И наоборот: люди готовы потратить деньги на эмоции – если мы в нашем ресторане даем гостям эмоции через гастрономию, через сервис, через подачу, через интерьер.

Здесь очень важно найти с гостем точки контакта, тогда гость возвращается. Тут можно одним движением, одним словом точно попасть в психологию. Например, когда люди приходят в ресторан с детьми, а персонал им говорит, какое огромное удовольствие обслужить детей. 

Я продолжаю учиться у кино.

Фото: © пресс-служба группы ресторанов Аджая Сингха

О работе сомелье

У нас в сети ресторанов много разных концепций. Где-то больше пьют вино, где-то – коктейли, пиво или крепкий алкоголь. Но самый винный ресторан – это итальянский La Fabbrica, где я сейчас нахожусь. Здесь у нас самая большая винная карта – около 200 позиций.

И конечно, мы стараемся удивлять гостей, в том числе через вино. Например, у нас можно найти вина из Люксембурга или Венгрии. Конечно, как в итальянском ресторане, половина списка – Италия. Представлены все регионы: Пьемонт, Сицилия, Тоскана, Ломбардия, Венето. Есть и супертоскана. Самое дорогое вино в карте – магнум Sassicaia ценой в несколько сотен тысяч рублей. Есть даже такие редкие вещи, как вина с маленького итальянского острова Искья.

Еще около 30% списка занимают российские вина. Это уже тенденция последних лет, когда в России стали делать качественное вино, и гости к нему проявляют интерес.

Сейчас работа с вином непростая. Мы в ней полностью полагаемся на сомелье (шеф-сомелье La Fabbrica – Сергей Штигервальд, обладатель Simple Trophy 2020. – Прим. SWN). Именно ему продавать его, в конце концов.

Рынок очень живой и нестабильный. Из-за санкций и логистики многие позиции исчезают, какие-то вина резко дорожают. Поэтому карту приходится часто обновлять, чтобы она оставалась актуальной и по ассортименту, и по цене.

Фото: © пресс-служба группы ресторанов Аджая Сингха

Соцсети

С появлением социальных сетей журналисты лишились своей исключительной привилегии в обзорах ресторанов.

Раньше только они имели платформу: телевидение, журналы, газеты. Но у журналиста есть ответственность – перед работодателем и читателем. Социальные сети дали право всем писать все, что они хотят, независимо от опыта и бэкграунда.

Я даже не догадывался о полете фантазии людей до того, как начал читать отзывы о своих ресторанах. Сейчас, правда, я уже спокойно на них реагирую, но когда-то это было не так.

Когда все эти отзывы читаешь, понимаешь, настолько люди разные. Поэтому нужно постоянно работать, чтобы создать такой продукт, который понравится всем.

Материал впервые был опубликован в Simple Wine News №179.

Фото на обложке: © Пекарня «Белотурка».