Россия, которую мы не знаем: как изменился внутренний туризм

Внутренний туризм в России давно перестал быть вынужденной альтернативой зарубежным поездкам. Он развивается сам по себе – через гастрономию, дикую природу, новые отели, локальные фестивали, авторские маршруты, культурные проекты и людей, которые умеют показывать свои регионы изнутри. Мы задали одинаковые вопросы очень разным героям: представителям туристической индустрии, гастрономическим экспертам, журналистам, художникам, блогерам, проводникам, исследователям локальной культуры и опытным путешественникам. В их ответах постоянно повторяются несколько направлений: Алтай, Камчатка, Дальний Восток, Калининград, Нижний Новгород, Казань, Сибирь, Карелия, Кавказ, Байкал. Но важнее сам общий вывод: Россия сегодня интересна не одной-двумя точками на карте, а своим масштабом, разнообразием и способностью удивлять даже тех, кто много видел. 

РСТ – крупнейшее объединение туристической отрасли России, в состав которого входит более 3000 организаций турбизнеса: туроператоры, турагентства, гостиницы, санаторно-курортные учреждения, транспортные, страховые, консалтинговые, IT-компании, учебные заведения, средства массовой информации. Существует с 1993 года.

Я занимаюсь проектами по развитию внутреннего туризма, прежде всего гастрономического. В частности, в 2021 году мы разработали проект «Гастрономический лагерь» и уже провели его в 11 субъектах РФ.

По общественной линии возглавляю комитет по гастрономическому туризму Российского союза туриндустрии. Являюсь автором учебного курса «Гастродипломатия» в Институте управления РАНХиГС при Президенте РФ для студентов факультета бизнеса и международных отношений и директором Центра гастродипломатии ИБДА РАНХиГС.

Одно из направлений деятельности Центра – разработка стратегии российской гастродипломатии и создание региональных центров в приграничных регионах РФ. В 2025 году по моей инициативе в РАНХиГС была выпущена коллективная монография «Гастродипломатия» с участием шести российских регионов.

Москва последовательно выстраивает настоящую экосистему для развития внутреннего туризма. Одна из важных инициатив – туристическо-просветительский проект «Москва. Традиции. Люди», который недавно был запущен в столице.

В его рамках город проводит пешеходные экскурсии и краеведческие лекции, посвященные историям 12 административных округов Москвы. Слушатели смогут узнать множество фактов о районах и известных жителях столицы.

Благодаря проекту туристы получат настоящее практическое руководство по изучению улиц не только Москвы, но и своего родного города.

Компания уже более 40 лет предоставляет услуги в сферах путешествий, образования, медицины и многих других.

Это институция нового типа, где арт-мастерские служат местом встречи друзей, выставочной площадкой и научно-исследовательским центром.

В 2025 году совместно с издательством Tatlin мы выпустили карту-путеводитель по сателлиту Нижнего Новгорода – Дзержинску. Этот индустриальный город химиков был построен с нуля. Он испытал на себе все архитектурные настроения прошлого века, будучи щедро усыпанным мозаичными панно.

Для нашего издания историк архитектуры Иван Сапогов написал эссе, сравнив характерные объекты строительства с историей гастрономии. Так получился «дегустационный сет» из восьми блюд, включая «Силикатный кирпич с подливой из керамических узоров».

Наш проект связан со всей Россией, от деревень до мегаполисов. И их все мы любим одинаково. Мы больше не хотим универсального – мы хотим уникального, честного, аутентичного. В нашем проекте мы рассказываем о локальных явлениях, достойных внимания, произведениях, на которые можно опереться в поиске вдохновения.

Я много путешествую по России – и по работе, и просто для себя. Активно занимаюсь этим с 2017-2018 года.

И мне очень нравится тренд на локальный туризм, то, как он начал развиваться с 2020 года и как набирает все больше обороты. Всегда кажется, что может быть еще быстрее, еще лучше, еще масштабнее, но динамика в любом случае положительная – и это уже здорово.

Я пишу о путешествиях по России в свой телеграм-канал и ведущие СМИ, а еще делаю авторские туры в Приморский край: с ним я много работаю. Ехать туда советую за красивой природой в любое время года и за свежими морепродуктами.

Я уже несколько лет делаю проект «Соль Земли» – это большая гастрономическая экспедиция, в рамках которой мы с шефами ездим по российским регионам, изучаем местный продукт, из которого шефы готовят ужины с неповторимым меню и уникальной программой. Судя по тому, что я регулярно вижу в этих поездках знакомые лица, это действительно важное и нужное дело.

На «Соль Земли» надо ехать всем, кто интересуется путешествиями, едой и яркими эмоциями, – то есть практически каждому. Это абсолютно уникальное событие каждый раз – ничто из того, что происходит на наших обедах и ужинах, никогда и нигде не повторится. Включая, само собой, меню.

У нас издательство профессиональной литературы «Река» и флагман – журнал для шеф-поваров Bones. Чтобы оставаться на уровне, пришлось очень глубоко погрузиться в индустрию – я начала много ездить по России.

Так появился проект Restaurant & Kitchen Management – образовательное мероприятие для ресторанного рынка, с которым мы уже проехали больше 50 городов: привозим шефов и экспертов, знакомимся с локальными продуктами, ездим на фермы, проводим ужины, создаем нетворкинг.

Россия – невероятно красивая страна. Главное – научиться правильно ее «рассказывать» и упаковывать опыт для туриста.

Я очень люблю снимать места, которые вызывают ощущение: «Неужели это у нас?» Сейчас в России появились невероятно красивые отели, классные музеи, новые туристические точки, качественная визуальная среда. И это уже выглядит как что-то самостоятельное и очень интересное.

Я показываю своим подписчикам много интересных и уникальных мест, куда они потом отправляются по моим следам. Даже в самых популярных регионах я стараюсь находить места с характером: отели, рестораны с локальной кухней.

Главное, чем я занимаюсь, – это поездки по России и курсы, где учу выживать в тайге: как отыскать дорогу без навигатора, развести огонь, построить убежище, найти воду и еду.

Я стараюсь показывать людям, что за крутыми впечатлениями совсем не обязательно лететь на другой континент. Все самое настоящее и интересное находится прямо здесь, у нас, в Сибири.

Кузнецкий Алатау, хакасская тайга, Ергаки – направления для тех, кто ищет настоящую перезагрузку. Люди устали от искусственного: от отелей, где все предсказуемо, от «упакованных» туров, где тебя ведут от точки к точке с гидом и флажком.

Все больше туристов ищут настоящее: физическую нагрузку, костер, звездное небо без засветки, тишину, в которой слышно только лес. Я помогаю им не просто увидеть природу, а почувствовать себя в ней уверенно и автономно – даже если случается ЧП.

В моих блогах я в большинстве случаев рассказываю о том, как путешествовать по России и какие у нас есть места – далекие, сильные, недооцененные. Я чувствую это своим призванием уже давно. Чукотка, Якутия, Ямал, Сахалин, арктические регионы России – удивительны природой, масштабом и совсем другим образом жизни.

Мой последний проект, связанный с развитием внутреннего туризма, – это домик в Зеленоградске, прямо на побережье, в двух минутах от моря, с баней. Один я уже построил, скоро буду строить второй. Зеленоградск превратился в один из туристических центров России, поток туристов каждый год увеличивается. Это потрясающе красивый город, и я всем рекомендую его посетить.

Почему важно развивать внутренний туризм?

Александра Жаркова:

В первую очередь с экономической точки зрения: когда деньги остаются в стране, когда все это влияет на развитие территорий, регионов, предпринимательства – это круто. Гораздо круче, чем когда все туристические бюджеты уезжают за границу.

Но дело не только в этом. У многих людей до сих пор есть стереотип, связанный с локальным туризмом, хотя ситуация меняется. Еще пять лет назад было трудно представить, что можно поехать, например, на Алтай, в Красноярск или на Камчатку – и это будет суперкомфортно, суперкрасиво и эстетично. Сейчас все уже на совершенно другом уровне.

Кроме того, мне кажется, это важно персонально для каждого гражданина страны – просто чтобы знать, какая на самом деле большая и разная страна, в которой мы живем, какие разные есть национальности, культуры, традиции. Мы всегда стремились изучать западную культуру, восточную культуру, но у нас есть большой пробел в изучении культуры регионов России. Хочется, чтобы через внутренний туризм это тоже решалось. И каждый раз, куда бы я ни ездила, даже в свой родной Краснодарский край, всегда находится что-то, что тебя удивляет и вдохновляет с позиции: «Вау, это же у нас!»

О локальном туризме нужно говорить громко, часто и много. Мне очень хочется, чтобы у нашего внутреннего туризма был хороший маркетинг и пиар.

Екатерина Киселева:

Россия – невероятно большая страна, 190 народностей. У каждой свои продукты, традиции, кухня – это огромный потенциал. Туризм невозможен без гастрономии. Ты всегда должен понимать: здесь есть что попробовать. Сейчас мы как раз в моменте, когда регионы формируют свою гастроидентичность.

Екатерина Киселева. Фото: © из личного архива Екатерины

Что в поездках по России сегодня дает те же эмоции, что раньше давали зарубежные путешествия?

Елена Филипченкова:

Масштаб, доступность дикой природы, гастрономия – в связке. Только что выловленный из воды краб во Владивостоке или завтрак на пасеке в Башкирии с медом, который срезали час назад. Это не уступает ни одному провансальскому рынку. Появились места, где ты понимаешь: это не «вместо» заграницы, это самоценный опыт.

Нас ждет некоторая замена Тоскане или Провансу. К 2030 году количество гостиниц при российских винодельнях может вырасти в 3,5 раза, 55% сосредоточено в Краснодарском крае и 33% – в Крыму.

Семидневная экспедиция на плато Путорана или круиз к Шантарским островам – это опыт уровня Антарктиды или Патагонии.

Впечатляет гастрономия за пределами Москвы и Петербурга: в Нижнем Новгороде, Казани, Владивостоке.

Велнес в России – еще один сюрприз. Появились ретриты с реальной медицинской составляющей: чекапы, нутрициология, восстановительные программы – не в духе советских санаториев, а на уровне современных европейских клиник. Спрос на оздоровительные туры и программы вырос более чем на 200% за 2025 год – и рынок на это реагирует.

Елена Филипченкова. Фото: © из личного архива Елены

Олег Тайга:

Новизна. Вот главная эмоция, за которой люди едут за границу, – увидеть что-то, чего не видел раньше. И здесь Россия бьет всех с огромным отрывом, просто люди об этом не знают.

Когда ты первый раз выходишь на плато на Алтае или спускаешься к Телецкому озеру в ноябре, когда там уже никого нет, – это не хуже, чем какой-нибудь норвежский фьорд. Это другое, но по силе впечатления сопоставимо.

А еще – масштаб. В Сибири ты можешь идти неделю и не встретить ни одного человека. Вот эту эмоцию – ощущение себя маленьким на фоне огромного живого мира – Россия дает лучше, чем какая-либо другая страна.

Александр Мазуров:

Мне кажется, путешествия как таковые всегда дают одни и те же эмоции: это перезагрузка. Ты выходишь из рутины, каждый день у тебя разный, у тебя все время включен мозг. 

При этом опыт внутри России удивительно непохожий: от палатки в дикой природе до гастро- и энотуризма, классных ресторанов – у нас все это уже есть, точечно, но в некоторых регионах это мало чем отличается по опыту от зарубежных поездок.

Иван Глушков:

Источники эмоций примерно одни и те же что в Бангкоке, что в Перми: яркая природа, интересная архитектура, возможности для активного отдыха и, конечно, самобытная еда и классные рестораны.

Фото: © из личного архива Ивана Глушкова

Айгуль Вишня:

Я помню, как 10-12 лет назад ездила в Прагу на Новый год и была в восторге от рождественской ярмарки. А потом такие ярмарки начали проводить у нас в Москве. Виден колоссальный рост: с каждым годом все лучше, интереснее, эффектнее, красивее.

У нас просто невероятное количество потрясающе красивых, уникальных мест: зимний Байкал, Алтай осенью, Чарские пески… Пустыня, которая весной цветет, – это же что-то безумно прекрасное. И не все эти места раскручены в соцсетях, поэтому что-то интересное и красивое найдется каждому.

Екатерина Киселева:

Раньше ты летел в Италию и точно знал: здесь прошутто, здесь лимончелло. У нас этого долго не было, а сейчас появилось, и регионы начинают формировать свои «визитные вкусы» – и это очень интересный процесс.

Чем Россия может удивить даже опытного путешественника?

Иван Глушков:

Если говорить прямо в мировом масштабе, то это, конечно, дикая природа: мало где в мире есть такие гигантские неосвоенные пространства с такой потрясающе красивой природой. Ну и белокаменная архитектура Северо-Восточной Руси: Новгород, Псков, Ярославль, Кострома, Вологда, Суздаль, Владимир.

Олег Тайга:

Непредсказуемостью. Опытного путешественника сложно удивить красивой горой или закатом. А вот Россия умеет удивлять. Алтай, Камчатка, Карелия, Кузбасс – это не просто разные пейзажи, это разные миры. Россию невозможно «закрыть» за один отпуск или даже за десять.

Александр Мазуров:

Россия действительно может удивить даже опытного путешественника. Иностранцы, объехавшие полмира, нередко называют Камчатку одним из лучших мест на Земле. Дальний Восток, Север, Арктика – это пространства, которые по-настоящему выбивают из привычной туристической картины.

Фото: © Александр Мазуров

Дмитрий Горин:

Все, что связано с погружением в место: гастрономические туры, винный туризм, агротуризм – путешествия с посещением ферм и приусадебных хозяйств. Наши туристы много где побывали в мире и теперь хотят открыть собственную страну, от Камчатки до Калининграда. У каждого региона есть свои кухня, природа, история. 

Термальные источники в Тюмени, Камчатка, маршрут «Кругосветка по Байкалу». Алтай. Благодаря очень активному строительству новых отелей и резортов там появились новые возможности.

Виталий Климов:

Темпом изменений. Туризм в стране растет очень динамично, и качество отдыха улучшается не по годам, а по дням. Если ты приезжаешь в какой-то новый город с интервалом в год, то за этот год там обязательно откроется какая-нибудь классная гостиница или кофейня, какая-то новая аттракция. И обязательно что-то поменяется в лучшую сторону для туристов.

Екатерина Киселева:

Самое сильное – разнообразие: климат, люди, культура. Мы живем в одной стране, но можем быть абсолютно разными. Каждая поездка – это открытие. Даже неожиданные направления дают вау-эффект.

Что дает вау-эффект?

Александра Жаркова:

Меня всегда поражает масштаб. Вот недавно я была в Иркутске, на Байкале: садишься в самолет Москва – Иркутск и летишь шесть часов по собственной стране. И это ведь не всю страну пролетел, а только какую-то ее часть. Слышать о масштабе в теории – это одно, а почувствовать его на практике, в долгих перелетах, роуд-трипах, поездках на поезде – совсем другое. Это вау.

И конечно, всегда вау – от того, насколько разная природа: где-то океан, где-то море, где-то озеро, где-то горы, и все это на территории одной страны. И наверное, еще один важный пункт – люди. Люди, которые живут в своем регионе, развивают его, любят его, запускают там проекты, популяризируют его. Для меня это всегда вау. Есть привычный стереотип: вырос в регионе, поучился – и пора в Москву или в другой большой город. А сейчас есть обратный тренд: молодые классные ребята остаются и развивают свои города. Это вызывает чувство гордости, вдохновения и, конечно, вау-эффект.