В идеологическом арсенале всякой уважающей себя торговой марки неизменно присутствует брендбук с так называемым портретом потребителя, живописующий его «повадки» – хобби, привычки, мотивации, страхи, ожидания и прочие маркеры, способствующие долгосрочной реализации товара фактически одним и тем же людям, а также их поколенческим преемникам.
Очевидно, что одни и те же люди не способны усвоить столько жидкости, сколько значится в планах продаж. К тому же казенные формулировки вроде «мужчина 25-35 лет, банковский служащий, пребывающий в поиске новых ощущений и готовый совершенствовать свои алкогольные пристрастия», наверняка заимствованы девяноста процентами подкованных производителей – от региональных водочников до глобальных игроков. Посему давление на заветного «банкира» нарастает со всех сторон, и он рискует не дожить до сорока, будучи зажатым в тиски компаний, заинтересованных в увеличении частоты и объема потребления им горячительных напитков всеми законными и физиологически приемлемыми способами.
Почему в корпоративных стратегиях некоторых фирм, промышляющих теми же бюджетными ректификатами, не значатся курьеры или охранники – нам неведомо. Но, во-первых, это было бы уместнее с точки зрения соответствия потребителя и продукта. А во-вторых, растущий престиж этих профессий неизбежно породил бы эффект ореола, способный привлечь в светлый мир белых спиртов всех, кто этими специальностями пока только вдохновляется.
Каких-то тридцать лет назад отечественная алкогольная индустрия апеллировала не столько к конкретным социальным прослойкам, сколько к универсальным человеческим ценностям во имя не менее банального обогащения. Рекламные кампании сводились к нехитрым лозунгам, воспевающим радость обладания заветной бутылкой, к беззастенчивой интеграции брендов в кино и спортивные трансляции, к скабрезным двустишиям, пафосной имперской риторике, легкой эротике и нажиму на патриотические чувства.
Целевая аудитория вольготно простиралась от 18 до 65 лет, род деятельности в расчет не брался, да и периодичность покупок мало кого волновала. Оправлявшаяся от нищеты 90-х страна с благодарностью впитывала всю эту дичь, отдавая последние кровные владельцам «Родных осин» и «Синих долин». Однако вторжение западных монстров, оснащенных структурным мышлением и долгосрочным видением, произвело настоящую революцию, изменившую взгляд на клиента у распоследнего «пивника».
Иллюстрация: © Татьяна Платонова
Недружественные ныне страны мгновенно заполонили торговые каналы пропитанными историей и облагороженными временем вермутами, джинами и ромами. Господа из числа новых да ловких с оглядкой на варягов тоже разжились ДНК собственных «слезок» и «березок» за авторством рекламных агентств, параллельно выполнявших похожие заказы «кондитерки» и «табачки» и порой забывавших менять названия брендов.
Вооружившись заветной «дорожной картой», ведущей к знанию о чаяниях публики, собственники с довольным видом устроились в креслах в ожидании пророста денежного дерева. Осознав же, что помимо посаженных (а по сути – просаженных) средств им придется разобраться в конкурентной среде, ценовом позиционировании и маршрутах перемещений «креативного класса, склонного к проведению досуга в пабах», капиталисты с раздражением отложили инструкции по применению и, щедро заплатив розничным сетям с федеральным охватом, заставили рынок однотипными баклажками. Склонен ли упомянутый креативный класс к проведению досуга в дискаунтере в пешей доступности, делец вряд ли проверил, но на всякий случай раскидал кеги с тем же содержимым по злачным местам в надежде на то, что дизайнеры тоже люди и, грешным делом, заглянут и туда.
Тем временем пришельцы, «структурно мыслящие и далеко смотрящие», в отличие от приземленных местных фабрикантов, чужды импульсивности и проматывают средства на маркетинговые исследования с чувством и расстановкой. Правда, им невдомек, что корректность выводов и основанных на них рекомендаций подрядчика в отношении профиля приверженца бренда определяется шоколадкой и ласковым словом, способными затащить на фокус-группу любого встречного-поперечного, с грехом пополам отвечающего возрастным и гендерным критериям, заданным заказчиком. Стенограмма беседы случайных прохожих и модератора становится священной летописью, которая с гордостью уходит в головной офис в виде авансового отчета.
Определив векторы взаимодействия с клиентом, маркетологи внушают себе, что прямо у них на глазах продукт обрастает мощным и до гроба преданным передержанной шотландской бурде комьюнити. Им грезится образ с головы до ног украшенных сюжетными тату усачей в твиде и модных подтяжках, которые как бы со знанием дела раскатывают по рецепторам «воду жизни», по-масонски подмигивая друг другу и даже, кажется, слегка задыхаясь от кайфа приобщения к изрядно побуревшей от карамельного красителя «трехлетке». Не на шутку воспалившийся корпоративный мозг, совершенно напрасно отлынивший от той самой сессии с участием шоколадки, ласкового слова и залетных респондентов, приходит к выводу, что для роста продаж хорошо бы набрать армию усачей, начав их зондирование с барбершопов и кофеен.
Что делать, когда усачи иссякнут, в дежурном талмуде не сказано. Очевидно, впрочем, что в конечном итоге горизонты поиска просто обязаны расшириться до всех, кто носит на лице хоть какую-то растительность, да и смысл наколок уже не будет иметь значения – для выполнения объемных задач сгодятся и купола, и синюшные перстни.
Иллюстрация: © Татьяна Платонова
Вместе с тем неспешный обход розничных точек показывает, что за скотчем, цена которого по акции не превышает 1000 рублей, тянутся натруженные руки людей, с помадой для волос и колд брю знакомых, мягко говоря, едва ли. Немаркая черная одежда из эластана и долгие раздумья у полки с импортным товаром подсказывают, что именно сегодня кто-то готов сменить водочную пластинку и выгодно вложить часть получки в удовольствие с налетом статуса.
В конечном итоге выбор «ноль-пятки» купажа с «выраженными нюансами ванили и дуба» совершается по принципу детской считалочки и с учетом приближения футбольного матча, о котором услужливо напоминает испещренная карандашными пометками телепрограмма. Справедливости ради стоит заметить, что этот же безродный «шотландец» предлагается в качестве основы для коктейлей и в не самых последних барах обеих столиц, и уж тем более за их пределами. Ведь «я буду виски с колой» едва ли предполагает снобского уточнения деталей содержимого, особенно когда к стойке прорываешься с боем и не с первого захода.
На смену усталому дядечке с мозолями приходит не менее измотанная дама, которую судьба обделила и усами, и подтяжками. В пару, кажется, к привычному уже «виски в стиле бурбона» она берет «Саяны» и зефир, ведь «Привет, Андрей!» и «Пусть говорят» требуют особого сопровождения, не предполагающего беседы о бочковых таинствах под аккомпанемент «гаваны».
Впрочем, долой предвзятость – и обратим наш взор на полку выше, где восседают «молты», а правее – настоящий французский коньяк, собирательный образ ценителя которого не менялся, кажется, веками плюс-минус для всех марок. Увы, народная тропа к национальной галльской гордости, похоже, зарастает, и на секунду нам показалось, что через этот пустынный пятачок прошелестело гонимое сквозняком перекати-поле. Зато его соседу повезло больше: пара бутылок выбранного наугад бюджетного «спейсайда» отправляется к нетрезвой компании с размытыми признаками социальной принадлежности, роняющей на пол колбасу и чипсы.
Хорошо одетый господин тщетно пытается отыскать кависта или хотя бы менеджера зала, но в порыве отчаяния и явно за недостатком времени выхватывает самый нарядный армянский бренди в виде лошади с золоченой гривой. Этот почти музейный экспонат (как и большинство стоящих рядом многозвездочных шедевров, увенчанных золотыми медалями крымско-кавказских конкурсов) столь же далек от реалий современного маркетинга, сколь и от чаяний конкретных общественных групп. Посему данное наблюдение напрямую к делу не относится, но заслуживает отдельного ча-ча-ча на могиле корпоративных штампов.
Иллюстрация: © Татьяна Платонова
Если кто-то еще верит, что «конечники» – это избранная когорта, как губка впитывающая и навеки разделяющая ценности бренда, мы готовы развеять и эту трогательную иллюзию. Рынок крепких спиртных напитков настолько перенасыщен, что у посетителей алкомаркетов нет ни средств, ни желания, ни элементарной воли приобщаться даже к самым достойным, казалось бы, новоделам. Безраздельное господство мировых гигантов – лишь свидетельство чудовищной потребительской инертности и косности, на которых они успешно капитализируются.
За подкупающе панибратской риторикой в адрес адептов скрывается назойливая реклама, бесконечные скидки, с потолка взятые поводы для покупки и то самое «похвальное постоянство выбора», позволяющее обращенным не напрягать мозг и не краснеть перед гостями. Даже те, кто брезгует запачкать штиблеты о чумазый порог магазина у дома в силу ощущения собственного превосходства над вкусами простых смертных, едва ли мечтают породниться с каким-нибудь ирландским «пот-стиллом» из числа не для всех. И если у самого завалящего бренда действительно могут быть какие-то убеждения (пускай лишь на бумаге), то упомянутые эстеты порой отказываются от любых принципов, не гнушаясь залежалым товаром и вымаливая скидки у знакомых спекулянтов.
Формально числясь почетными членами полузакрытых тусовок, чуть ли не тайком сходящихся в условленном «месте силы» (читай – в подвальчике без вывески), коннессеры всех мастей наперебой делятся друг с другом спорными органолептическими открытиями, демонстрируя твердую приверженность всему, чем уставлен стол, включая сырную нарезку, боржоми и перечницу. Слегка теряясь от дегустационного разнообразия, то ли курьеры, то ли банкиры на полном серьезе выискивают ту самую общность, которая должна намертво связать их с крепкими материями на самом сакральном уровне, но, изрядно захмелев, переходят на отвлеченные темы вроде рекордных снегопадов и по ходу дела нетвердой рукой заполняют бланки заказов, втихаря подсунутые кем-то предприимчивым.
Пройдет какая-то неделя – и на смену нарождающимся симпатиям в адрес небезызвестного «агриколя» придет столь же мимолетная тяга к пензенской «зубровке» с примотанной к ней банкой солений, ведь попавшийся под руку мерчендайзер плохого не посоветует.
Иллюстрация на обложке: © Татьяна Платонова.