Город пьет при свете дня: как Москва сменила ночной угар на дневной гедонизм

Личный таймлайн

Я не могу назвать себя коренной москвичкой: я приехала в столицу, когда мне было 24 года. И вот шесть лет я наблюдаю за развитием городской лайфстайл-индустрии изнутри. У меня сформировался своего рода трехмерный взгляд на происходящее: я смотрю на рынок одновременно со стороны алкогольной компании, как бартендер (благодаря прошлому опыту за стойкой), и глазами обычного гостя, который ну очень любит культуру отдыха в барах и ресторанах. Но даже эти мои шесть лет подсвечивают эффектный контраст. А что, если мы обратимся к гедонистам-старожилам, которые помнят дневную Москву 10-15 лет назад? Давайте сравним.

Москва, 2011 год, три часа дня в будни или субботу. Полупустые веранды (которых тогда в принципе было немного), улицы полны не отдыхающими, а исключительно спешащими по делам прохожими. Из заказов в кафе – редкие бизнес-ланчи (такого понятия, как «бранч», в умах горожан еще вообще не было). Город пьет американо, зеленый чай или холодные лимонады. Алкоголь днем – это либо маргинально, либо признак затянувшегося с ночи «афтепати».

Москва, 2026 год, то же время. Патриаршие, «Лужники», Большая Никитская или Сретенка гудят от наслаждения. На верандах звенят бокалы с розе и спритцами, а места на бранч бронируют за неделю. Теперь мы близко знакомы с культурой аперитиво и позволяем себе наслаждаться жизнью сразу после обеда. Представляете, даже я помню время, когда заказать бокал пива или игристого в субботу в час дня означало встретить понимающе-сочувствующий взгляд официанта: «Тяжелая ночь?» Сегодня тот же бокал в час дня – это манифест хорошего вкуса и правильного лайфстайла.

Фото: © Kelly Sikkema / Unsplash

Ретроспектива: как это было (10-15 лет назад)

«Ночь принадлежит нам, день – для дел и работы»

Культурный код. В начале 2010-х алкоголь был синонимом «разрядки» после тяжелой рабочей недели. Пятница была сакральна: строгий офисный дресс-код сменялся клубным, а целью вечера часто становился чистый эскапизм. Алкоголь выступал «топливом» для долгой ночи, а не эстетичным дополнением к беседе.

Инфраструктура. Город четко делился на рестораны с тяжелыми ковровыми дорожками (где пили серьезное вино под серьезную еду строго вечером) и ночные клубы или бары. Террасы были редкостью и ассоциировались исключительно с курортным вайбом. Бранч-культура существовала разве что в пятизвездочных отелях для иностранцев и стоила как крыло самолета.

Дневное табу. Выпить днем в городе разрешалось в двух случаях: если ты турист в отпуске или празднуешь свадьбу/юбилей (утрированный, но тем не менее факт). В остальных сценариях дневное потребление ассоциировалось с чем-то деструктивным.

Фото: © Taylor Friehl / Unsplash

Анатомия тектонического сдвига: почему все изменилось?

Изменились не просто привычки людей, а сам уклад жизни москвича (да и любого жителя города-миллионника).

Трансформация графиков. Удаленка, фриланс, коворкинги и гибкий график (как бы это ни звучало, но спасибо COVID-19) окончательно размыли границу между «рабочим» и «личным». Зачем ждать пятницы, если обсудить новый проект с партнером можно во вторник в 14:00 за бокалом совиньона или ледяного саке на залитой солнцем веранде?

Wellness и спорт. Поколение, выросшее на бурных ночных тусовках в раннем юношестве, резко переключилось на осознанность. Теперь все «двигаются» на марафонах, пилатесе и нутрициологии. С таким образом жизни и персональным восприятием себя ты физически не можешь позволить себе выпасть из реальности на все выходные из-за жесткого похмелья. Ночь в клубе разрушает биоритмы как осознанных миллениалов, так и изначально продвинутых зумеров. А вот легкий коктейль на горьком ликере за бранчем в субботу оставляет вечер свободным для книг, выставок или утренней пробежки в воскресенье.

Эстетизация и эффект соцсетей. Дневной свет идеален для контента. Бокал с кристальной глыбой льда в лучах солнца на стильной веранде продает «красивую жизнь» гораздо эффективнее, чем смазанное фото со вспышкой из темного техно-клуба. А у возможности жить красиво нет временных рамок. Бокал днем на веранде – это трансляция «роскошного максимума» для тех, кто все еще довольствуется «базовым минимумом» в виде шота в ночь на субботу.

Фото: © Collins Lesulie / Unsplash

Настоящее время: портрет московского day drinking

От цели вечера – к элементу социального опыта.

Форматы-драверы

Завтраки с игристым. Утренний гедонизм как стандарт. Если раньше утренний бокал ассоциировался исключительно с роскошью отелей, то сегодня концепция «игристое к бенедикту» стала массовой и доступной. Она превращает обычный утренний прием пищи в светский ритуал, когда градус не дурманит, а лишь задает правильный тон выходному дню. 

• Гранд-кафе «Dr. Живаго», Sartoria Lamberti, Bruni Prosecco Bar, «Матрешка», «Шануар», «Зойка», «Айна», Am.Pm, Balanch, Avero Mio, Lac bistrot, Mela, Eggsellent*

* Обычно, где завтраки хороши, там же и бранчи: списки утренних и дневных форматов во многом совпадают, но автор попытался разделить, что к чему тяготеет.

Бранчи. Главный социальный клей выходных. Бранч – это больше не просто еда, это повод встретиться с друзьями, когда ночные клубы уже не привлекают. Формат стал невероятно вариативным: сытные семейные бранчи, интеллигентный винный формат или театральный люкс – у каждого места сегодня свой уникальный дневной вайб, и выбирать только тебе. 

• Soma, 0.75 please – Moscow, «Северяне», Ugolёk, Conversation, Breakfast cafe, «Люди как люди», Sempre, Folk, Anchovy’s Club

Руфтопы и веранды. Ближе к солнцу. Дневной алкоголь требует правильного света и панорамы. Москва за последние годы освоила все свободные тротуары (Большая Никитская – тому яркий пример) и крыши, превратив их в главные точки притяжения для day drinking. Веранды, создающие ощущение европейского курорта, и панорамные рестораны стали Меккой для тех, кто хочет пить легкие авторские коктейли с видом на процветающую Москву. На смену темным подвалам нулевых пришли залитые светом пространства, где бокал с «Беллини» в руке – обязательный элемент кадра для соцсетей. 

• KM20, Insight Restaurant & Rooftop, O2 Restaurant, «Оригинал», Maya, Loona, Butler, Geraldine, Savva, Sage, Padron, Anchovy’s Club, «Санто Джованни», Everest Mansion, «Двор “Дома Культур”», «Нюанс», IL Ristorante

Фото: © Timothe Durand / Unsplash

Тейк-эвей и коктейли в банках. Напиток как спутник прогулки. Пожалуй, самый технологичный сдвиг в культуре – это легализация и кастомизация формата «навынос». Московские бары совершили революцию, начав закатывать профессиональные миксы в стильные жестяные банки или продавать их в бутылочках to-go с крафтовыми этикетками. Теперь вам не нужно сидеть за столиком: вы берете ледяной «Порнстар Мартини», авторский джин-тоник или слабоалкогольный спритц в любимом баре и отправляетесь гулять по бульварам. Коктейль стал таким же привычным элементом прогулочного стакана, как когда-то айс-латте или бабл-ти. 

• Mitzva Bar, винотеки SimpleWine, «Тебураси Бар», Тoto | Moscow, кафе «Скрепка»

Что в бокале?

1. Падение спроса на крепкий алкоголь в чистом виде в светлое время суток.

2. Эра Low-ABV (слабоалкогольных напитков): спритцы, хайболы, легкие португальские или австрийские вина.

3. Взрывной рост категории No/Low: безалкогольные вина хорошего уровня, качественные моктейли на деалкоголизированных дистиллятах. Гость хочет ритуал (красивый бокал, правильный лед, эстетика беседы), но без градуса.

Валерий, ты в индустрии давно и застал разные эпохи. Как раньше в России воспринимался алкоголь в дневное время и когда бранч с игристым или легкий дневной аперитив стали частью повседневного городского лайфстайла?

Гедонизм был всегда. Вот только за последние 15 лет людей, разделяющих эту философию, стало значительно больше. Бокал вина или игристого сопровождал обед и раньше, но воспринимался скорее как элемент особого образа жизни – что-то из мира ресторанной культуры, путешествий или даже аристократических привычек. Сегодня люди стали воспринимать напиток просто как элемент гастрономического опыта. Бранчи с игристым, дневной аперитив или бокал вина во время обеда перестали быть демонстрацией статуса и стали естественной частью городского лайфстайла. На мой взгляд, это говорит о взрослении потребителя и развитии культуры осознанного потребления.

Какой культурный шок испытал бы современный зумер, оказавшись в баре двадцатилетней давности с его культом крепкого алкоголя и тяжелых вкусов?

Я не люблю делить потребителей исключительно по возрасту. Глубина интереса к напиткам, развитость вкуса и готовность воспринимать новое зависят скорее от любопытства и открытости, чем от количества прожитых лет. Сегодня можно встретить совсем молодых гостей с впечатляющим гастрономическим опытом и зрелых людей, которые десятилетиями остаются верны одному и тому же напитку. Поэтому важнее не возраст, а цели и мотивация потребления. Если представить, что современный молодой гость оказался в баре двадцатилетней давности, вряд ли он испытал бы шок. Скорее, с интересом погрузился бы в атмосферу эпохи. Бары всегда отражали культурный код своего времени и отвечали на запрос общества. Кроме того, сегодня заметен интерес к эстетике прошлого и ностальгии по временам, которые многие даже не застали. Поэтому мир классических «Мохито», «Куба либре» и B-52 может показаться зумеру не архаичным, а вполне привлекательным и аутентичным.

Идеальный напиток для субботнего полудня 15 лет назад?

«Мохито».

Сегодня?

Коктейль «Американо»: за эти 15 лет мы распробовали горький вкус и полюбили его.

Многие говорят, что культура потребления алкоголя стала менее привязана к времени суток. Ты согласен с этим наблюдением?

Возможно, я уже отношусь к старшему поколению барменов, ведь для меня алкоголь днем ассоциируется с дискомфортом. Я не люблю дегустации перед работой и любые ситуации, когда нужно пить до вечера. Алкоголь для меня начинается тогда, когда заканчиваются дела: после бокала вина концентрация заметно снижается. Поэтому я не уверен, что бранч с игристым, спритц на созвоне или коктейль в банке на закате – это какая-то универсальная норма для моего поколения. Скорее, это часть определенного городского лайфстайла.

Говорят, что современный молодой гость ищет в бокале не опьянение, а вкус, концепцию и красивую картинку для соцсетей. Так ли это на самом деле?

Мне кажется, тут вообще нет разделения на молодых и взрослых. Есть люди, которым важны вкус, идея, атмосфера и красивые бокалы. А есть те, кому важен результат. Но самое смешное, что очень часто это одни и те же люди. Потому что вечер может начаться с разговоров про терруар, сложную ароматическую палитру и авторскую концепцию, а закончиться все равно желанием повеселиться и найти приключений. Алкоголь остается алкоголем, как ни крути. Поэтому я бы не романтизировал эту историю. Поиск вкуса и поиск опьянения очень часто идут рука об руку.

Какая главная дичь из барной культуры начала 2000-х кажется тебе максимально странной и неприемлемой?

В начале 2000-х я еще ходил в детский сад, поэтому сужу по рассказам старших коллег и архивным видео. Для меня главная дичь – это культ бесконечного флейринга и шоу-подач. Все эти поджигания самбуки, абсента и прочие ритуалы. Иногда кажется, что люди тратили больше времени на спецэффекты, чем на вкус напитка. Хотя, если честно, это была классная дичь. Я до сих пор считаю, что, если сегодня приготовить гостю B-52 и поджечь его по всем правилам, половина людей будет в полном восторге. Или в полном шоке. Но самое забавное, что многие современные подачи с дымом, пузырями, необычной посудой и прочими вау-эффектами – это, по сути, тот же самый флейринг. Просто теперь это выглядит более эстетично и безопасно. Как сказали бы зумеры – тот же кринж, только в новой упаковке. Лично мне все-таки ближе старая идея: если напиток вкусный, ему не нужны лишние спецэффекты. Хороший коктейль способен впечатлить и без дым-машины.

Роман, ты в индустрии больше 15 лет. Какие стереотипы раньше окружали человека, заказывающего бокал вина или коктейль в два часа дня, и насколько это отличается от сегодняшней нормы?

15-20 лет назад отношение к дневному потреблению алкоголя было совершенно другим. Да и самого понятия бранча в привычном нам виде практически не существовало – даже в столицах оно только начинало появляться. Человека с бокалом вина за обедом часто воспринимали настороженно: «Почему он пьет днем? Ему что, работать не надо?» Дневное употребление алкоголя ассоциировалось скорее с проблемой, чем с гастрономической культурой. Сегодня ситуация изменилась. Европейская культура потребления постепенно стала частью нашей жизни, и бокал вина за обедом или легкий аперитив уже никого не удивляют. Особенно в крупных городах, где ресторанная культура за последние годы совершила огромный скачок.

Если сравнить российскую HoReCa начала 2000-х и сегодняшнюю индустрию – это два разных мира. Каковы главные контрасты, на твой взгляд?

В барах начала 2000-х основной акцент делался на крепкие и максимально эффектные напитки. Горящие шоты, абсент, самбука с ритуалами – зачастую задача была не раскрыть вкус, а быстрее создать нужный эффект. Технические возможности тоже изменились кардинально. Сегодня у баров есть современные техники и огромный выбор ингредиентов. Раньше все было гораздо проще и во многом делалось «на коленке». Но по одному моменту из прошлого я скучаю. Современный сервис стал очень профессиональным, порой слишком выверенным и скриптованным. Иногда в нем не хватает живого человеческого общения. Поэтому мне кажется, что раньше сервис был менее идеальным, но более душевным

Смог бы зумер чувствовать себя комфортно в баре начала 2000-х?

Современному молодому гостю важно не только то, что он потребляет, но и то, частью чего становится. Люди хотят быть причастными к заметным событиям, сообществам, брендам и персонам. Этим во многом объясняется популярность ресторанов, созданных блогерами, медийными личностями и известными предпринимателями. Туда приходят не только за едой и напитками, но и за самим опытом участия. Если бы современный зумер оказался в баре начала 2000-х, думаю, он бы просто ушел. Сегодня выбор слишком велик, чтобы адаптироваться к месту, которое не совпадает с твоими ожиданиями. Проще найти пространство, где комфортно сразу.

Идеальный напиток для субботнего полудня 15 лет назад?

Капустный рассол: после пятницы он многим был необходим.

Сегодня?

Раф на кокосовом.

Материал впервые был опубликован в Simple Wine News №186.

Фото на обложке: © Vitaly Gariev / Unsplash.