Молодые пьют все меньше – факт. Что в России, что в Штатах, что в Европе – тренд глобальный. Но отвернулись ли они от вина? И если да, то почему? Об этом на Wine Paris решили порассуждать за круглым столом под названием «Поколение нелюбви – способно ли вино по-прежнему соблазнять?».
Модератор дискуссии, главный редактор французского издания Terre de Vins Матье Думенж начал с наблюдения: молодежь, кажется, менее активно вовлекается в винную культуру, чем раньше. «Проиграла ли Франция эту битву окончательно?» – спросил он.
Сильван Даде. Фото: © Зинаида Вьюшкова
Сильван Даде, сооснователь маркетингового агентства SoWine, сразу снизил градус тревоги. Совместно с исследовательской компанией Dynata они ежегодно публикуют барометр индустрии – опрос, фиксирующий показатели потребления вина, шампанского, крепкого алкоголя и пива во Франции.
«Если перейти к провокационному вопросу о том, является ли молодежь 18-25 лет “потерянным поколением” для вина, наши данные показывают, что нет. Более того, 45% представителей этой группы называют вино своим любимым напитком – по крайней мере, на уровне эмоционального выбора», – сказал он.
Даде уточнил: речь идет о декларативном показателе, который отражает символическое значение и привязанность, а не реальные объемы продаж. Если сравнивать сегодняшних 18-25-летних с их ровесниками 20-30 лет назад, принципиальной разницы в отношении к вину нет. По его словам, интерес к вину формируется постепенно и зависит от жизненного сценария. Изменилось другое – способ передачи культуры. Раньше вино чаще присутствовало в повседневной жизни: на семейных обедах, в регулярных совместных трапезах, в моментах передачи опыта от старших к младшим. Сегодня таких ситуаций меньше.
«Это не значит, что молодежь стала хуже. Просто изменился способ доступа к знаниям и к культуре вина. Для целого поколения вино уже не является частью повседневной жизни. Оно больше не присутствует на столе по умолчанию», – пояснил Даде.
При этом последний барометр зафиксировал рост интереса молодежи к винному миру почти на 40 пунктов по сравнению с предыдущей волной исследования. Этот результат прямо противоречит нарративу о «поколении нелюбви»: снижение регулярности потребления не означает исчезновения интереса.
Фото: © Frederic Speziale / Wine Paris
Даде вместе с тем отметил эффект сакрализации вина. Для части молодежи оно стало слишком серьезным, обремененным ритуалами и нормами поведения – а это может мешать спонтанному потреблению. Речь, по его мнению, не о драматическом разрыве, а о необходимости иначе выстраивать коммуникацию: пересматривать язык, каналы коммуникации, учитывать новые культурные коды. Вино как продукт менять не нужно – менять нужно способ разговора о нем.
Эффективный подход, кажется, нашла Беренис Кляйн, основательница Le Média Vin – блога в Instagram* про вино, который за восемь месяцев набрал порядка 150 тыс. подписчиков. Вместе с небольшой командой она выпускает короткие ролики о вине: как сочетать его с черной икрой, зачем нужен батонаж, какое вино пил Наполеон Бонапарт или стоит ли сочетать бордо с ванильным мороженым. «Наша цель – сделать вино частью современной культуры, а не чем-то отстраненным и элитарным», – сказала она.
Шарлотта Миньон из Château Larrivet Haut-Brion в Сент-Эмильоне решила выстраивать диалог с молодежью через совместную работу. Она пригласила студентов школы визуального дизайна познакомиться с хозяйством и предложила им интерпретировать философию шато – через айдентику, визуальные решения, этикетку. Из десяти проектов выбрали четырех финалистов. «Если мы хотим, чтобы молодые люди заинтересовались вином, это не они должны подстраиваться под наши традиционные коды. Это мы должны понимать их язык», – объяснила Миньон.
По ее словам, все – от шрифта до цвета – должно говорить о ценностях хозяйства. «Молодые люди очень чувствительны к аутентичности продукта. Им не нравится “упаковка ради упаковки”. Прежде чем открыть бутылку, они хотят понимать, с каким миром и смыслами имеют дело», – добавила она, призвав и другие хозяйства адаптировать свои бренды, искать ключи к поколению Z.
Фото: © Зинаида Вьюшкова
В Божоле же решили сделать ставку не на сторителлинг и визуальные коды, а на офлайн-опыт. «Стиль наших вин – легкие, гастрономичные гаме – идеально отвечает запросам молодой аудитории. Но, чтобы заинтересовать молодежь, недостаточно самого продукта, нужно понимать, как меняется общество», – отметил генеральный делегат Inter Beaujolais Оливье Бадуро.
По его словам, люди все чаще живут и едят в одиночку: работают из дома, обедают по отдельности, реже собираются за общим столом. В такие моменты вина на столе просто нет. Решение – создавать как можно больше поводов для встреч, обмена, убежден Бадуро. В этом году с 19 по 21 июня Inter Beaujolais проведут фестиваль Bienvenue en Beaujonomie – десятки доменов откроют двери, накроют длинные столы, пригласят шефов и коллег из других регионов. Идея проста – вернуть вину его естественную функцию объединять.
Кажется, вызов для индустрии сегодня не столько в том, чтобы побудить молодежь пить больше, сколько в том, чтобы заново встроить вино в ее жизненные сценарии. Возможностей для этого все еще достаточно.
* Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
Фото на обложке: © Wine Paris.