Пока вы наряжали елку, в мире творилось черт-те что. Транснациональный монстр Diageo отстегнул несколько десятков миллионов долларов на покупку производителя безалкогольных крафтовых дистиллятов Seedlip. До этого они же запустили на рынок безалкогольный Guinness. Их конкуренты из AB InBev официально заявили, что к 2025 году рассчитывают получать 20% выручки от продаж безалкогольного пива.
Панки-миллиардеры из шотландской Brew Dog, чей путь к славе строился на эпатажных пивных релизах с зашкаливающим содержанием алкоголя, начали открывать безалкогольные пивбары. Футбольная ассоциация Великобритании объявила, что победившие в Кубке Англии футболисты отныне будут отмечать вручение трофея безалкогольным шампанским. В США растет мода на тотально безалкогольные вечеринки, организаторы не успевают считать прибыль.
Уважаемый винный журнал Decanter назвал безалкогольные вина самой растущей категорией в 2019 году. Некоторые эксперты в мире вина, например, первый итальянский MW Пьерпаоло Петрасси, закупщик Waitrose, которого цитирует Decanter, всерьез ждут, что к тренду присоединятся производители мировых топ-вин вроде Penfolds или Château Margaux.
Причем наиболее популярными будут безалкогольные вина, разлитые в алюминиевые банки (как самый экологичный вариант упаковки). Вы только представьте – банка безалкогольного шато марго! Пока до этого не дошло, но безалкогольные Freixenet, Hardys и Martini на рынке уже доступны. Куда катится этот мир? Что происходит?
Молодежь категорически не хочет быть похожей на родителей, для которых алкоголь был неотъемлемой частью проведения досуга.
Этот вопрос, безусловно, заслуживает серьезного научного анализа. И наверняка такие появятся. А пока давайте просто взглянем на факты. Исследования, которые проводят социологи и мониторящие рынок компании типа Nielsen или Euromonitor, показывают, что потребление алкогольных напитков в развитых странах действительно снижается на протяжении нескольких последних лет.
Движущая сила этого тренда – молодежь, миллениалы (25–40 лет) и поколение Z (до 25 лет). Среди них доля абсолютно непьющих алкоголь доходит в некоторых странах до 30%, а для тех, кто все же не отказывается от алкоголя, характерно стремление к снижению объемов потребления — они пьют либо меньше, чем их родители в этом же возрасте, либо выбирают напитки с меньшим содержанием спирта.
Что не так с этими ребятами? Эксперты называют несколько ключевых аспектов. Самый простой и понятный – традиционный конфликт поколений: молодежь категорически не хочет быть похожей на родителей, для которых алкоголь был неотъемлемой частью проведения досуга. Вспомните свои впечатления от беспредельных тусовок молодых британцев, когда вы впервые выбрались на какой-нибудь популярный международный курорт типа Майорки?
«Пьяные в хлам гопники» – типичные представители поколения Х, им сегодня уже за сорок. Эти чуваки пили так, будто завтра конец света. Нынешняя молодежь тоже ощущает приближение конца света, но вместо бутылки берет ноутбук и подписывает петицию в поддержку инициатив Греты Тунберг против глобального потепления.
Кстати, тотальный уход новых поколений в онлайн — еще одна причина снижения интереса к алкоголю. Алкоголь вообще и вино в частности имеют важную особенность с точки зрения потребления – их не принято пить в одиночку (если вы не алкоголик с клиническим диагнозом). Спиртные напитки исторически всегда были социальным продуктом, сопровождавшим живое общение: выпивали коллеги после работы, друзья за просмотром футбольного матча, молодые люди, пришедшие в бар, чтобы познакомиться с представителем противоположного пола.
Сегодня, когда социальные связи переместились в онлайн, алкоголь утратил значительную часть своего социального значения. Ведь даже поиск партнера переместился из баров с непременным «накатить для храбрости» в мобильные приложения и соцсети, а стимулировать храбрость парой шотов, когда сидишь в Tinder, как-то глупо.
Пропаганда «здоровых ценностей», за которой стоят бизнес-интересы огромной индустрии товаров и сервисов, дала свои результаты.
Еще одним аспектом тотальной компьютеризации, влияющей на потребление среди молодежи, эксперты называют страх совершить что-то глупое и непристойное в момент, когда тебя накрыло после очередного бокала. Разной степени глупости пьяные выходки совершали все и всегда.
Но фундаментальная разница между тогда и сейчас в том, что раньше ты краснел, узнавая на следующий день о своих похождениях и понимая, что свидетелями стали несколько твоих приятелей. Теперь же твой «сольный номер» с большой долей вероятности будет снят на мобильник и выложен в соцсети на потеху миллионам пользователей YouTube и Facebook во всех точках земного шара.
Следующий важный для миллениалов и «зетов» фактор – мода на ЗОЖ. Пропаганда «здоровых ценностей», за которой стоят бизнес-интересы огромной индустрии товаров и сервисов дала свои результаты – даже та молодежь, которая не готова полностью отказаться от алкогольных напитков, хочет от них максимальной безопасности для здоровья.
Отсюда весь этот бум безглютеновой водки, который в 2019 году привел к тому, что техасская водка Tito’s, начинавшая как небольшой крафтовый проект, обошла по объемам продаж в США бессменного лидера Smirnoff. Стоило просто вбить в голову потребителю, что Tito’s (которая, кстати, дороже Smirnoff на десять баксов) производится из кукурузы, то есть не содержит этот вредный и опасный глютен.
Еще смешнее ситуация с бумом так называемых хард-зельцеров. Хард-зельцеры – это алкогольные газированные коктейли без содержания сахара. Эта штука бьет рекорды продаж в США и Европе – ведь там и градус есть, газировка обеспечивает более быстрое проникновение алкоголя в кровь, а сахара нет, значит для здоровья какая-то польза.
Для винного мира устремления юных потребителей, которым хотят соответствовать производители, отразились в моде на натуральные вина – оранжи и петнаты отлично укладываются в современную картину мира, в которой «натуралисты» уже не странная секта чудаков, а трендсеттеры, опередившие свое время.
Иллюстрация: Рина Рисункова.
Материал был опубликован в журнале Simple Wine News №129.