Василий Шомов – про этикетку с зайкой 1502 года

Это я, собственно, к тому, что винная этикетка – не просто яркая бумажечка с названием и интересной картиночкой, чтобы та цепляла глаз и лучше продавалась, но и образовывающий, окультуривающий, эстетизирующий, гармонизирующий элемент. Да-да, она несет искусство и эмоцию в массы. У винной этикетки недооцениваемая культурная миссия, она должна облагораживать процесс выбора, приобретения и выпивания вина.

То есть в выборе вина, безусловно, играют роль цена, винные знания и опыт, но винная этикетка ничуть не меньше влияет на человека, на его выбор. Это не относится к виным экспертам: они не смотрят на этикетку, вернее, смотрят, но видят в ней только производителя, виноградник, винтаж.

Маленькая картинка

Для всех других этикетка может быть созвучной или раздражающей, приятной и неприятной, интригующей и лаконичной, хаотичной и сдержанной, вызывающей желание на нее смотреть или не вызывающей. В общем, этикетка – та же картина, только маленькая. А винные полки в магазинах/винотеках суть картинные галереи. Галереи, где есть работы графиков, рисовальщиков и живописцев, каллиграфов, абстракционистов и архитекторов, классицистов и авангардистов, минималистов и шаржистов, анималистов, геральдистов, символистов, модернистов, юмористов, маринистов, колористов, конструктивистов, мастеров ретро-стиля, оп-арта, поп-арта и прочее…

Первично люди смотрят на цвет и структуру этикетки. Невольно перенося их на качества самого вина. И темные, с претензией, строгие-черные или строгие-бордовые, с золотыми рамочками и буквами этикетки будут намекать человеку, что в бутылке все-таки нечто мощное, насыщенное, тельное, ароматическое. Яркие, с множеством перемешанных красок будут отсылать к молодости, буйству вкуса и фруктово-ягодной ароматике. Белые, чистые, незамусоренные, атмосферные этикетки наталкивают на мысль, что и в вине будет искомая легкость, прозрачность, чистота, свежесть. Этикетки нежных оттенков будут отклонять восприятие в сторону столь же мягких, тонких, чувственных вин. Этикетки сложные, заумные, закрученно-сюжетные, требующие разгадки, будут интересовать ценителей, коих узок круг, а покупаться будут скорее из любопытства.

Фото: © Роман Суслов

Этикетки с природно-зоологическими милыми картиночками – зайки, собачки, слоники, цветочки, листики, жучки, бабочки – влекут. Неудивительно. Человеку урбанизированному, живущему в каменных джунглях, всего этого очень не достает. Про женские образы и фигуры на этикетках говорить ничего не стану, это давно известный аттрактивный объект, и здесь даже не слишком важно, какой стиль выбран художником – пин-ап, стиль прерафаэлитов или трайбл-арт.

Кстати, очень важно чтобы настроение и стиль этикетки совпали с настроением и стилем вина, чтобы не возникло диссонанса. Тогда, даже запамятовав название вина, вы будет вспоминать о нем по этикетке: «А помнишь, мы пили прекрасное сицилийское? Там еще дом с остроконечными башенками и невероятной глубины синее звездное ночное небо…» – «Еще как помню! Это же Доннафугата Mille e Una Notte…»

Если же ощущения от этикетки и содержимого бутылки не совпадут, подсознательно человек воспримет это как обманутые ожидания и неважное вино.

В этом смысле, мне кажется, куда удачнее будет этикетка, не обещающая слишком многого, не забирающая на себя внимание, которое полагается вину. И не в этом ли успех бордоских вин с неизменными неброскими графическими миниатюрами шато на этикетке.

Вложить силы и душу

Но есть и те (это дизайнеры), кто вследствие профдеформации выбирает вино не по цвету, а по шрифтам, их начертанию, типографике, отступам на этикетках. По счастью, таких специалистов немного, ибо они очень строги и несговорчивы. И мотивируют свою непримиримость так, что не возразишь: «Если я вижу неграмотно, неумело сложенную этикетку, сверстанную на коленке, на которую ляпнули первые попавшиеся шрифты из интернета (могли ведь заказать художнику отрисовать свои неповторимые), почему я должен верить, что в бутылке качественное вино, а не такой же ужас ужасный?»

И к этому мнению стоит прислушаться. Дело в том, что мировой дизайнерский контекст, как, впрочем, и культурно-художественный уровень жителей Земли, довольно высок. А значит, почувствовать, что этикетка плоха, что на этикетке сэкономили, что в этикетку не вложили силы и душу, не продумали и неважно реализовали, может если не каждый второй любитель вина, то каждый третий – точно.

И я, придумавший и разработавший совместно со своими арт-директорами не одну сотню обложек журналов, идя мимо винных полок, прохожу мимо бутылки с некрасивой, негармоничной, вычурной, неумело сработанной этикеткой и… не покупаю вино. А это обидно, потому что вино не виновато в том, что мы до сих пор всерьез считаем, что талантливый человек – талантлив во всем.

Конечно, не боги горшки обжигают, и, взяв карандаш, любой может что-то изобразить для этикетки, лучше «веселенькое». Ведь это будет смело! Это будет так оригинально! Это будет собственное видение! Но будет ли это сопрягаться по настроению и эмоции с вином…

Все-таки нужно помнить – есть профессиональные художники, есть дизайнеры, люди, учившиеся делать так, чтобы упаковка/этикетка только улучшала продукт, чтобы ему соответствовала, чтобы притягивала, запоминалась, чтобы, глядя на нее, срабатывал момент узнавания и радости.

В конце концов, можно пойти по стопам итальянцев Pojer e Sandri – и у нас были и есть художники, чьи работы могли бы прекрасно смотреться на этикетке, облагораживая процесс выбора, приобретения и выпивания вина. 

Фото на обложке: © Василий Шомов.