Искусство этикетки: от эпатажа до арт-крю

Искусство этикетки: от эпатажа до арт-крю

Василий Расков

Автор

23 сентября 2020

Рассказываем, как искусство появилось на этикетках тонких вин, какую роль в этой истории сыграли Ротшильды и что общего между фондом русского искусства Art Russe и бордоским гран крю.

Бордо консервативно, это часть регионального имиджа. Сама мысль о дизайнерской этикетке бордосцам чужда, они боятся, что их неправильно поймут. Замки, башни, дубы, гербы – это пожалуйста, да и то максимально схематично, фоновой сепией. Все остальное – от лукавого.

Картина современного художника на этикетке? Боже упаси. То, что сделал барон Филипп де Ротшильд для винтажа 1924, было эпатажем высшей пробы. Оно и понятно, барону было двадцать с небольшим, и он всеми силами доказывал соседям и миру, что Мутон не только не второй («ошибка» в классификации 1855 года была исправлена только в 1973), но вообще-то первый среди первых. Он решил весь винтаж бутилировать в замке, что по тем временам было непозволительной роскошью и чудачеством. 

Агитпроп

Замки делали вино, негоцианты выдерживали и бутилировали. Чтобы присвоить две последние операции, нужно было, во-первых, построить погреб втрое больше прежнего, во-вторых, три года вкладывать в производство при нулевых продажах, в-третьих, не бояться ссоры с негоциантами. Мир должен был узнать невероятную новость: toute la récolte mis en bouteilles au château (весь урожай бутилирован в шато).

Поместить эту надпись на из ряда вон выходящую этикетку было смелым ходом, но логичным. Она вызывающе легла на подбрюшье авангардного барана, нарисованного художником-кубистом Жаном Карлю. Плакат с лозунгом, а не этикетка. Она до сих пор выглядит наиболее радикально из всех этикеток Мутона. Впрочем, разгорелся мировой кризис, и арт-коммуникация уступила место стандартной скучной этикетке.

Только в 1945 году, чувствуя, что послевоенный мир хочет дышать свободнее, барон Ротшильд вернулся к своей юношеской затее. С этого момента этикетка каждого нового винтажа отдавалась в руки современного художника, признанного гения или восходящей звезды. 

Добавленная ценность

Вот они – каракули Сальвадора Дали, абракадабра Жоана Миро, космос Василия Кандинского, синие женщины Марка Шагала, мужеподобные вакханки Пабло Пикассо, некрасивые натурщицы Бальтюса, клоны Энди Уорхола, ангелы Ильи Кабакова, веселое глумление над стариной Джефа Кунса, адовы тени Аниша Капура. За каждую работу Ротшильды платили десятью ящиками вина: пять ящиков того винтажа, для которого художник пишет, еще пять ящиков из запасов замка. Всего 120 бутылок.

Не так давно вертикаль Мутона 1945-2012 была продана на аукционе в Гонконге за $376 900, по $5700 за бутылку, то есть в десять раз дороже, чем любая из них по отдельности. 1945-й, украшенный «викторией» Филиппа Жюллиана, – самый дорогой винтаж замка по сей день. Окончание Второй мировой, выдающийся урожай, этикетка, открывающая «художественную» вертикаль, – три фактора, повышающие коллекционную значимость. 

Влияние на арт-рынок

Выбор художника может влиять на цену еще не бутилированного винтажа. Как только прошел слух, что Ротшильды поручат этикетку 2008-го китайскому художнику, цена на него подскочила на 20% на рынке ан-примёров. Разогретые китайские инвесторы отреагировали еще более оптимистично, когда слух подтвердился: цена взлетела на 300%. Но самая интересная метаморфоза произошла с работами китайского сюрреалиста Сюй Лэя (Xu Lei).

Он был известен, но никогда не вызывал ажиотажа. Через аукционы каждый год проходило несколько его работ с весьма скромными оценками. Как только новый релиз Мутона дошел до погребов богатых китайцев, тончайшие рисунки по шелку Сюй Лэя стали фетишем. В 2014 нью-йоркская галерея современного искусства «Мальборо» приобрела его «Каменную радугу» за $3 млн.

Хороший арт-год

Искусство на этикетке умножает поводы для повышенного внимания рынка порой самым неожиданным образом. В год овцы по восточному календарю (2015) спрос на Мутон заметно возрос по сравнению с другими первыми гран крю – в особенности на винтажи с узнаваемым бараном на этикетке. Пьер Алешинский (1966), Джон Хьюстон (1982), Кит Харинг (1988), Георг Базелиц (1989), Раймон Савиньяк (1999), Сюй Лэй (2008) и Мигель Барсело (2012) оказались в числе самых востребованных. 

По следам Мутона

Вольности, которые позволил себе Филипп де Ротшильд, вдохновили многих виноделов на художественные эксперименты. Первой арт-эстафету подхватила легендарная Vega Sicilia в Рибере-дель-Дуэро в начале 1960-х. Давид Альварес стал выпускать лимитированную партию магнумов Vega Sicilia Unico (2000 или чуть более) с репродукциями картин на этикетке. Он предпочитал не заказывать полотна, а покупать готовые, причем преимущественно у местных мастеров – Антонио Васкеса, Мигеля Барсело, Бенхамина Паленсии. На аукционе 2009 года полная вертикаль 23 магнумов Unico с 1960 по 1990 год ушла под бурные аплодисменты зала за $102 800. Последний арт-магнум – винтажа 2007 года. Все картины хранятся в хозяйстве.

В начале нулевых молодая риоханская бодега Altanza запустила серию «Испанские художники», поместив на топовую ресерву 2001 три этикетки с репродукциями Жоана Миро. Фонд Миро, по сведениям Wine Advocate, получил $80 000 авторских. В 2004-м за Миро последовал Сальвадор Дали, в 2008-м – Франсиско Гойя (в топ-3 вошла, конечно же, и «Маха обнаженная»), в 2010-м – Хоакин Соролья, импрессионист начала прошлого века. Про оплату авторских прав владельцам картин ничего неизвестно, но идея зашла хорошо: цена бутылки уже приближается к сотне долларов, а в параллель с испанской коллекцией запущена и китайская – с репродукциями картин современного художника Хэ Цзяина (He Jiaying).

В США Artist Series, лимитированные арт-линейки, появились сразу у нескольких виноделен: у калифорнийских Imagery Estate Winery, Amuse Bouche Wines и Kenwood Vineyards, у вашингтонских Château St. Michelle и Woodward Canyon. Раньше всех коллекцию начала формировать Kenwood, сразу после «Суда Парижа» 1976 года. Среди облюбованных художников были снова Миро (1987) и Пикассо (1989).

В 1980-м писатель Генри Миллер разрешил виноделам использовать свой рисунок «Клоун» в обмен на 14 ящиков вина, которые достались уже его детям. Однако чаще всего Kenwood заказывают этикетку молодым художникам, преимущественно американцам. Стандартная плата – несколько тысяч долларов плюс десять ящиков.

© Taittinger

В Шампани у барона были свои последователи. Клод Тетанже, страстный коллекционер искусства, пожелал отпраздновать 250-летие дома особой бутылкой. Он заказал ее дизайн основоположнику оп-арта (optical art) Виктору Вазарели. Champagne Collection Brut de Taittinger 1978 вышел в 1983 году в блестящей металлической оболочке, «натянутой» на бутылку как латекс, с графическим оттиском, создающим оптическую иллюзию. На сегодняшний день коллекция дома насчитывает 13 арт-миллезимов (лучшие урожаи за последние 40 лет). Среди художников – Арман, Андре Масон, Рой Лихтенштейн.

В Италии наиболее последовательным продолжателем дела Ротшильдов стал немецкий издатель и галерист Питер Фемферт, который приобрел в 1982 году хозяйство Casanuova di Nittardi в Тоскане – кусочек большого поместья, некогда принадлежавшего Микеланджело.

С первого же урожая (1981) он выделил под арт-проект виноградник Vigna Doghessa, заказав этикетку и обёрточную бумагу итальянскому художнику Бруно Бруни. В коллекции уже 34 арт-этикетки и арт-обертки. Их рисовали такие мастера, как Гюнтер Грасс, Карл Отто Гёц, Йоко Оно, А. Р.Пенк, Хундертвассер и другие.

Русское арт-крю

Примечательно, что в самом Бордо искусство этикетки или искусство на этикетках долго оставалось прерогативой баронов Ротшильдов, Филиппа и его дочери Филиппины. Под разрастающуюся коллекцию был построен специальный зал, она начала путешествовать по миру. Искусствоведы на вернисажах не раз отмечали, что она представляет собой мини-антологию искусства второй половины 20-го века.

Только в 2014 году в Бордо появился новый игрок, приземлившийся на правобережные терруары с готовой масштабной коллекцией искусства, – фонд Art Russe Андрея Филатова, российского предпринимателя и мецената. К тому моменту в коллекции насчитывалось более 400 полотен русских художников, живших и творивших в Российской империи, СССР или эмиграции. Собственно, сама коллекция путешествует по миру, задерживаясь разными своими частями то в Лувре, то в Абу-Даби, то в английском Больё. А в Бордо у нее своеобразное выставочное пространство – на этикетках.

В отличие от Ротшильдов, которые посредством искусства привлекали внимание к своим винам, Art Russe привлекает внимание к русскому искусству посредством своих вин. Было выкуплено небольшое поместье Château La Grâce Dieu des Prieurs в одном из самых престижных аппелласьонов Бордо – Saint-Émilion Grand Cru, отреставрировано здание замка, построен новый погреб по проекту одного из лучших архитекторов Франции Жана Нувеля, закуплено новейшее оборудование, в качестве консультанта приглашен известный винодел Луи Митжавиль.

От урожая к урожаю замок оттачивает стиль, совершенствует вина. Вместо этикеток – репродукции полотен Николая Рериха, Михаила Врубеля, Ильи Репина, Виктора Васнецова, Владимира Серова, Филиппа Малявина, Николая Фешина, Федора Решетникова. Двенадцать картин на каждый миллезим.

Art Russe пошел дальше, понимая, что одними репродукциями на этикетках никого не удивишь. Чтобы прозвучать, стать заметным явлением, фонд русского искусства посягнул на самое, казалось бы, незыблемое, что есть в Бордо, – бордоскую форму бутылки. Из глубин XVIII века на свет божий была извлечена одна из многочисленных форм, бытовавших в то время, еще более плечистая, но более приземистая, подредактирована в соответствии с требованиями элегантности.

Эпатажный алый цвет, имена картин и художников вместо имени шато, крупные буквы Art Russe на капсуле и пробке, золотая гравировка Saint-Emilion Grand Cru по темному стеклу, ящики необычной формы, цена на одном уровне со знаменитыми соседями – все это сыграло свою роль в неожиданном для бордосцев перформансе. Первый винтаж (2014) вызвал большой интерес не только в России, но и среди французских рестораторов. Русское искусство – горячая тема, и вино оказалось хорошим «агитплакатом» – как и 90 лет назад, когда молодой барон Ротшильд известил мир о бутилировании Мутона в шато. 

© архив пресс-службы Art Russe

Фонд Art Russe

  • Основан Андреем Филатовым в 2012 г.;
  • Миссия – популяризация русского искусства в мире;
  • Более 400 работ, многие из которых в разное время были вывезены за пределы России и были недоступны для широкой публики;
  • Располагает работами таких художников, как Илья Репин, Валентин Серов, Кузьма Петров-Водкин, Николай Рерих, Филипп Малявин, Виктор Васнецов, Михаил Врубель, Зинаида Серебрякова, Аристарх Лентулов, Игорь Грабарь, Петр Оссовский, Татьяна Яблонская, Виктор Иванов, Игорь Попов, Константин Коровин, Петр Кончаловский, Май Данциг, Николай Фешин, Гелий Коржев и многих других;
  • Изданы книги: «Виктор Попков: русский гений» (2013), «Фешин» (2014), «Май Данциг» (2015);
  • Фонд сотрудничает с ведущими мировыми музеями и галереями, в том числе с Лувром, Государственной Третьяковской галереей, Русским музеем, Художественным музеем Фрая в Сиэтле, галереей Саатчи в Лондоне.
  • Музейный комплекс Бьюли – основная база коллекции. В 2018 году здесь завершится строительство галереи под собрание Фонда, которая станет первой постоянной галереей русского искусства в Великобритании. 

Андрей Филатов © архив пресс-службы Art Russe

Футляр из дуба и бетона – самых важных материалов для виноделия. Разработчик подарочной упаковки – Wildcat Packaging © архив пресс-службы Art Russe

Предприниматель, филантроп, основатель Фонда Art Russe, председатель совета директоров инвестиционной компании «Тулома», акционер транспортных групп Globaltrans и Global Ports Андрей Филатов рассказывает:

«Я вырос в Днепропетровске. Совершенно обычным ребенком, далеким от мира искусства. Как все советские школьники я ходил в музеи, ездил на экскурсии, учился по учебникам, которые иллюстрировались произведениями русской и советской живописи. Культурное развитие в СССР было составляющей школьного образования.

Я убежден, что русское искусство – важнейшая часть мировой истории искусств. По ряду исторических причин оно было и остается недооцененным. Мировой известности добились лишь те художники, которые уехали из СССР и работали за границей – Фешин, Шагал, Гончарова. Но по силе таланта и мастерства русская и советская школа невероятна. Я хочу, чтобы о ней знали и ею восхищались. Для меня это дань памяти стране, в которой я вырос, ее великой культуре и художественным традициям».

© архив пресс-службы Art Russe

«Царевна-Лебедь», 1900. Врубель. Государственная Третьяковская галерея © изображение предоставлено пресс-службой Art Russe

История Фонда

Первые картины, которые сегодня входят в собрание Art Russe, были куплены Андреем Филатовым задолго до создания фонда. Дело в том, что очень многие работы русских и советских художников приобретались именно за рубежом – из западных частных и музейных собраний. По качеству – уровню мастерства и таланта – эти работы сопоставимы со знаковыми произведениями западных художников своего времени, но за пределами России их знали только специалисты.

Так возникла идеология Фонда – приобретать произведения искусства, вывезенные за пределы СССР в период 1917–91 годов, и вести просветительскую работу – организовывать выставки, выпускать книги о художниках, популяризировать русское искусство. Сегодня собрание включает русскую и советскую живопись и скульптуру и охватывает примерно столетний период с последнего десятилетия XIX века.

«Очень многие картины, которые сегодня вы можете видеть в регулярной экспозиции в Бьюли, долгие годы были недоступны массовому зрителю. Они висели на стенах частных домов или лежали в запасниках музеев. То, что сегодня они стали достоянием зрителей, пожалуй, главная победа фонда Art Russe. То, что картины Сычкова, Стожарова, Никонова, Оссовского, Рериха и Ткачева, скульптуры Мухиной и Манизера видели зрители в Лондоне, в Венеции, в Абу-Даби, – это наши победы. 

Когда удается бывать в Третьяковке или Русском музее, я всегда очень жалею, что видеть эти уникальные собрания и этих замечательных художников можно только в России. И радуюсь, когда вижу эти имена на рекламах в Лондоне или Париже. Международные выставочные проекты – всегда огромное событие и для российской культуры, и для западных зрителей.

Любые проекты, направленные на популяризацию русского искусства, стратегически важны и патриотичны. И внутрироссийские, и ориентированные на западного зрителя. Культура – очень эффективное средство диалога, недаром существует даже такой термин "культурная дипломатия". Знакомясь с работами русских художников, люди в других странах начинают лучше понимать историю и традиции нашей страны, менять отношение к нам сегодняшним. 

Сегодня в России много прекрасных государственных и частных музеев русского искусства, и не только в Москве или Санкт-Петербурге. Целью нашего Фонда является популяризация русского искусства среди международной аудитории, повышение информированности западной публики об истории русской культуры. Фонд Art Russe, конечно, оказывает поддержку экспозициям в России, но главный наш приоритет всё-таки международные выставочные проекты».

© архив пресс-службы Art Russe

«Алёнушка», 1881. Виктор Васнецов. Государственная Третьяковская галерея © изображение предоставлено пресс-службой Art Russe

«Для нас большая честь, что лорд Монтегю разделил наш интерес к русской живописи и дал возможность организовать в Бьюли первую в Великобритании постоянно действующую экспозицию русского искусства. Пока собрание Art Russe представлено в основном здании Бьюли, но в будущем мы надеемся на открытие собственной галереи на территории поместья.

Для многих наших зрителей русское искусство становится ярким открытием. Они никогда не видели этих работ, не слышали имен этих художников и для них открывается целый мир. Кстати, Жан Нувель, прекрасный французский архитектор, который помогал реконструировать шато Art Russe Grand Cru, был под большим впечатлением от уровня русских художников после посещения выставки в Абу-Даби. 

И по нашим выставочным проектам, и по проектам коллег мы видим, что интерес к русскому искусству в мире растет, и не только за счет наших соотечественников за рубежом. В Саатчи выставку к 70-летию Победы за неполный месяц посетили более 21 тысячи человек, выставка была названа авторитетным Varity Fair событием месяца. О ней снимали сюжеты BBC и CNN. А в Абу-Даби нам даже пришлось продлевать экспозицию. 

Сотрудничество с La Grace Dieu Des Prieurs – наш новый проект. Создание уникальных вин тоже творчество и относится к разряду искусства. Проект, объединивший искусство виноделия и искусство живописи, – это возможность расширить аудиторию и повысить узнаваемость произведений русского искусства в новом формате. Сент-эмильонские вина относятся к одним из самых изысканных, регион внесен в список объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО, эти вина всегда востребованы. Знаковые произведения русского изобразительного искусства ХIХ–ХХ веков в дизайне продукции хозяйства La Grace Dieu Des Prieurs появились после завершения масштабных преобразований в поместье. Начиная с 2017 года бренд Art Russe и имиджи 12 работ русских художников из собрания Фонда Art Russe будут ежегодно предоставляться для оформления вин класса гран крю. В 2018 году это были работы Виктора Васнецова, Ильи Репина, Филиппа Малявина, Владимира Серова, Николая Фешина, Федора Решетникова и других художников».

Фото на обложке: © Андрей Ковалев.

Материал впервые был опубликован в Simple Wine News №113.

  • Василий Расков

    Автор

  • 23 сентября 2020

Подпишитесь на нашу рассылку

Подпишитесь на рассылку

E-mail рассылка

Каждый понедельник мы присылаем лучшие материалы недели

Вы подписаны!
Вы подписаны!

Читайте также

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google Chrome Firefox Safari