Дэвид Аллен: «Сначала вы смотрите на цену и только потом думаете о вкусе»

Семен Кузьмин

Фотографии

Дмитрий Мережко

Издатель SWN

Антон Неволин

Автор

22 ноября 2019

Wine director of the Wine-Searcher – так «скромно» может представиться (и, вероятно, представляется) Дэвид Аллен, «главный по вину» в главном винном поисковике мира. Антон Неволин и Дмитрий Мережко взяли у него большое интервью специально для SWN.

Антон Неволин (далее АН – прим. SWN): Начнем с текущей ситуации. Сейчас на рынок торговли вином выходят Amazon, Alibaba Group и другие глобальные игроки. Как считаете, это идет на пользу потребителю или предложение еще больше размоется?

Дэвид Аллен (далее DA – прим. SWN): Все действительно зависит от того, какие долгосрочные цели будут у Alibaba и Amazon. Я полагаю, что это выгодно потребителю с точки зрения большей конкуренции. Если же то, что сделают Alibaba и Amazon, вытеснит с рынка мелких, но качественных игроков, это не очень хорошо. Мы наблюдали это в Великобритании, в 80-90-х, когда супермаркеты сначала сформировали хороший винный ассортимент: они не только производили свои собственные бренды, которые были добротными винами начального уровня, но также продвигали некоторые вина более высокого уровня. Однако они вытеснили с рынка многих независимых виноторговцев, и это потенциально то, что Alibaba и Amazon могут сделать в глобальном масштабе. И если они это сделают, а затем снизят качество своего собственного предложения, это совсем не будет выгодно потребителю. С другой стороны, некоторые из независимых ритейлеров, которых супермаркеты вытеснили с рынка Соединенного Королевства, все равно не были хороши. И у этого были последствия: стали появляться новые интересные независимые ритейлеры. Это была необходимая потеря, круговорот качества и предложения.

Дмитрий Мережко (далее ДМ – прим. SWN): Исходя из вашего опыта, каков наиболее очевидный способ донести до потребителя качество вина? Огромное количество конкурсов, премий, медалей и т. д.: что работает лучше всего? Как потребителю разобраться во всем этом?

DA: Это огромная сложная проблема. Я считаю, что наилучший способ получить адекватную помощь в выборе вина – это знать человека, который рекомендует его вам. У меня есть собственное суждение об этом: то, что люди обращают внимание на маркеры качества, такие как медали и оценки, на самом деле является желанием подкрепить решение о покупке. Я не считаю, что люди обязательно думают так: «Я покупаю это вино, потому что у него 99 баллов». Я думаю, что это выглядит так: «Я покупаю это вино. Оно хорошее? О, да, кто-то думает, что это так». И это немного другой подход. Мы знаем, что разные критики понимают разные вещи под оценками в 95 или 99 баллов. Что делаем мы: мы указываем агрегированный балл этих критиков. Это неидеальная система, но она весьма полезна и у нее большой потенциал.

Мы также пытаемся справиться с ситуациями, когда вино имеет одну единственную оценку. Я не математик, и я не знаю нюансов расчета, но средний балл конкретного вина также зависит от общего числа оценок, которые оно получает. Если у какого-то вина одна оценка в 100 баллов, мы не говорим, что его средний балл равен 100.

То, что люди обращают внимание на маркеры качества, такие как медали и оценки, на самом деле является желанием подкрепить решение о покупке. Я думаю, что это выглядит так: «Я покупаю это вино. Оно хорошее? О, да, кто-то думает, что это так».

АН: У вас есть чат-бот Casey. Как думаете, подобные программы заменят кавистов и сомелье в будущем? Какие вообще изменения ждут индустрию вина с внедрением искусственного интеллекта (ИИ)?

DA: Из нашего опыта работы над Casey мы уяснили, что гораздо сложнее создать ИИ, который действительно может думать и осознавать. Знаете ли вы в России фильм «Бегущий по лезвию»? Не думаю, что Casey смогла бы пройти тест Тьюринга (смеется). С ИИ связано много сложностей. Вам нужно владеть очень большим объемом данных. В нашем распоряжении перечень из почти 12 млн предложений от продавцов со всего мира, что соответствует, по моим данным, полумиллиону уникальных вин. Вместе с тем мы имеем оценки порядка 36 критиков и 45 комплектов наград. У нас довольно много информации о качестве вина, которую мы можем использовать для рекомендаций. И даже в этом случае мы обнаружили, что довольно сложно найти достаточное количество качественных предложений вина на каждом отдельном рынке, чтобы иметь возможность делать соответствующие рекомендации. Да, вы можете говорить о стиле каждого вина, но если вы даете рекомендации и делаете это правильно, вам нужно знать о его сладости, кислотности, теле, танине, содержании алкоголя и т. д. Мы не собираем эту информацию. Я уверен, что придет время, когда машина сможет дать разумную рекомендацию по вину.

Я уверен, что придет время, когда машина сможет дать разумную рекомендацию по вину.

АН: Вас многие сравнивают с Google, называя «Google для вина». Но в отличие от Google у вас не так много проектов, не связанных напрямую с поиском. Не возникало желание диверсифицировать бизнес и запустить новое направление? Например, стать самой крупной онлайн-школой вина?

DA: Мы думали об использовании данных таким способом. Но пока мы более заинтересованы в создании ресурса, который винные школы могли бы использовать, нежели в том, чтобы пытаться сделать это самим. Вы можете зайти слишком далеко в диверсификации бизнеса. Мы пытаемся получить некоторую комбинацию знаний о винтажах, регионах и сортах. Мы не просто пишем о совиньоне блан из Мальборо. На самом деле мы пишем о том, каков его классический вкус, каковы бенчмарки, какова история производства этого сорта в этом регионе, и другие вопросы такого рода.

АН: Как вы собираете данные о местном законодательстве, регионах и сортах? У вас есть локальные эксперты или вы проводите исследования самостоятельно?

DA: В нашей команде есть Том Джарвис. Я работал с ним еще в Лондоне, когда был в Oddbins (британская сеть магазинов винной розницы. – Прим. SWN). У нас есть пятилетняя программа обновления нашей энциклопедии, и это роль Тома. Нередко производители или региональные органы управления связываются с нами, чтобы внести изменения в энциклопедию, и мы реагируем на такую обратную связь. Мы должны учитывать изменения в законодательстве. С другой стороны, за пять лет многое может произойти. Например, один из регионов Португалии, Рибатежу, стал Тежу. Многие виноторговцы, у которых мы собираем информацию, по-прежнему ссылаются на этот регион под прежним названием из-за старых остатков, или потому что никогда не меняли его в своей компьютерной системе, или причина в чем-то еще. Мы хотим учитывать современные тенденции, но в то же время хотим быть с рынком на одной волне. И рынок не всегда так же реагирует на изменения. В этом вопросе трудно удержать равновесие. Но все же наша главная задача – сказать потребителям то, что им нужно знать.

АН: Как вы рекламируете сайт? Откуда основной трафик?

DA: Было бы лукавством сказать, что мы не делаем многое для рекламы нашего сайта, потому что, по правде, мы делаем. Однако наиболее важной является поисковая оптимизация, SEO, которая позволяет нам попадать на верхние страницы результатов поиска. Попросту сам размер и сложность нашего сайта играют нам на руку. Когда люди начинают искать вино в сети, они так или иначе приходят и к нам.

Когда люди начинают искать вино в сети, они так или иначе приходят и к нам.

ДМ: Какова структура запросов? Это низкочастотные запросы на определенные вина и шато, или есть некие драйверы, которые притягивают трафик?

DA: Безусловно, есть свои драйверы. И это не всегда вино. Часто это крепкие напитки, особенно виски и бурбон. Многие пользователи делают конкретные поисковые запросы.

Противоположностью текстового поиска является распознавание этикеток. В настоящее время у нас есть очень умное и удобное приложение, с помощью которого вы можете на вашем смартфоне получить информацию о конкретном вине, где оно доступно и по какой цене.

ДМ: Представьте ситуацию: покупатель в винном магазине. Он пытается понять, предлагаемая цена на вино выгодна или нет. Заходит на WS и получает информацию с абсолютно разных рынков. Как покупатель на конкретном локальном рынке в конкретной стране может понять, предложение выгодное или нет?

DA: Вы можете изменить настройки, чтобы увидеть цену на местном рынке или увидеть ее на глобальном уровне. Вы также можете изменить используемую валюту. Я сам так делал: в течение нескольких лет я летал в Китай и обычно покупал там крепкие напитки, потому что там дешевле. Поэтому в местном duty free я сканировал этикетку с помощью приложения WS, сравнивал цены и понимал, выгодная ли это покупка.

Мы получаем довольно много статистики такого рода работы c приложением с материкового Китая, где покупка вина – совершенно новая тема. Часть подобных запросов поступает от виноторговцев, которые хотят удостовериться, что поставщики их не обманывают. Несколько лет назад многие китайские торговцы покупали совершенно ужасные вина по невероятно завышенным ценам. В настоящее время мы получаем 1,2 млн запросов в год из Китая. Большинство из них – проверка цен от конечных потребителей.

Когда я продавал вино в Лондоне, у меня были клиенты, которые говорили: «Почему ваши вина стоят дороже, чем на WS?». Но вы также должны помнить, что средняя цена вина на WS указана за вычетом налогов. В прошлом у меня был один клиент, которому я давал лучшую скидку, какую только мог, на большой заказ, но он говорил мне: «О, это совершенно никчемное предложение, потому что вы даете мне ту же цену, что я нашел на WS». На что я отвечал: «Нет, цена WS, которую вы видите, не включает налоги, а я даю вам цену уже с учетом налогов». И каждый год одна и та же ситуация повторялась.

АН: Если бы цена была первым по важности драйвером к покупке вина, то каков был бы второй?

DA: Я думаю, что доступность, пожалуй, также важна. Я имею в виду, когда вы можете найти три искомых вина в одном магазине и ждать доставки одну неделю вместо 12 недель от разных магазинов – это на самом деле имеет решающее значение. Но, конечно, есть стоимость доставки, ее время и другие факторы.

АН: Считаете ли вы, что сильный бренд является прерогативой только вин с высокими ценами, или более дешевые вина могут также создать сильный бренд и стимулировать поиск и продажи в интернете?

DA: Я думаю, что восприятие людей всегда каким-то образом связано с идеей, что бренды в вине – это всегда дешевое вино больших объемов производства. Вспомним Yellow Tail, который является огромным брендом в США, основанным на постоянстве вкуса: когда вы покупаете это вино, вы каждый раз получаете то же самое. Что касается классического бренда, то это Haut-Brion, который на самом деле был одним из первых винных брендов. Семья лорда Арно импортировала это вино в Лондон в XVII веке, и они были одними из первых, кто продавал вино под именем шато вместо обычного указания Бордо на этикетке. Брендинг – это просто присоединение идентичности, некоего тождества и ассоциаций, к вину.

Представление о том, что бренды относятся только к определенным категориям на рынке, неверно. Бренды могут быть везде. Даже идея натурального вина, которая является абсолютно пустым брендом.

Я думаю, что восприятие людей всегда каким-то образом связано с идеей, что бренды в вине – это всегда дешевое вино больших объемов производства. Но бренды могут быть везде. Даже идея натурального вина, которая является абсолютно пустым брендом.

АН: Вы предлагаете продавцам с бесплатным аккаунтом четыре способа загрузить свой прайс на сайт, один из которых – ссылка на их собственный сайт. А как в дальнейшем происходит автоматическое обновление данных?

DA: Мы поняли, что наилучший способ иметь на сайте актуальный перечень предложений от наших партнеров – это собирать их самостоятельно, потому что так мы больше контролируем процесс. У нас есть команда из девяти человек, которая отвечает за написание «программы-паука», который «ползает» по Сети и регулярно собирает эти данные. Мы зовем их «паучьей командой». К сожалению, у большинства виноторговцев не хватает времени, чтобы посылать нам перечень своих остатков каждый день. Если они хотя бы регулярно обновляют свой сайт, это лучшее для нас подспорье. Один из принципов, которые Мартин (Мартин Браун, основатель и гендиректор WS. – Прим. SWN) привнес в культуру Wine-Searcher – это «пытайся найти самый простой способ получить информацию», поэтому мы не полагаемся на торговцев и делаем все сами. Конечно, «паучья команда» может получить данные с некоторыми несоответствиями. Например, Chandon – это имя разных производителей – в Аргентине и Франции. Если бы мы не собирали информацию о стране происхождения, мы бы никогда не узнали, о каком именно Domaine Chandon идет речь. Когда мы обнаруживаем такие ошибки, мы обращаемся за разъяснениями к самим виноторговцам.

Один из принципов Wine-Searcher – это «пытайся найти самый простой способ получить информацию», поэтому мы не полагаемся на торговцев и делаем все сами.

АН: Могут ли винодельни загружать свой собственный прайс-лист?

DA: Мы видим, что некоторые винодельни не хотят ассоциироваться с Wine-Searcher, потому что они продают свои вина как напрямую, так и через розничных продавцов, и во многих случаях отпускные цены в этих каналах одинаковые. Винодельни также не хотят раскрывать свою структуру ценообразования. Если винодельня хочет, чтобы посетители сайта видели, где их вина доступны в мире, то для меня как пользователя было бы удобнее иметь на сайте винодельни строку поиска Wine-Searcher.

Исходя из моего опыта работы с дистрибьюторами и розничными торговцами, обычно возникает ситуация, когда турист возвращается из винного путешествия и спрашивает: «Я попробовал эти вина в Калифорнии, они сказали, что вы дистрибьютор. Где я могу купить эти вина?». Вы отвечаете: «Ну, мы продали это вино в ресторан там-то и розничному торговцу там-то». Также люди интересуются конкретным винтажом, и вы говорите: «Шесть месяцев назад мы продали его туда-то». И это очень сложный и неэффективный способ поиска. На мой взгляд, было бы намного проще, если бы винодельни просто разместили на своих сайтах окно поиска Wine-Searcher и позволили людям искать их вина самостоятельно.

АН: Считаете ли вы, что для успеха в современном мире винодельням критически важно присутствие в интернете: свой сайт, Instagram и т. д.?

DA: Это зависит от винодельни. Есть винодельни, которым такие вещи не нужны. Некоторые бутиковые винодельни делают свои вина в крошечных количествах и продают их людям, которые знают, что они покупают. Таким производителям не нужно усиливать продажи. Но я думаю, что для большинства крупных коммерческих виноделен важно присутствие в интернете. И я бы хотел, чтобы больше таких проектов задумались, зачем и почему люди посещают их сайты. Я нахожу поразительным, сколько сайтов виноделен не могут предоставить информацию о прошлых винтажах. После того, как они продали вино, они не заинтересованы рассказывать о нем людям. В то время как ритейлеры могут иметь 4-5 винтажей на стоке, и люди хотят найти эти вина. Разве винодельня не должна быть местом, где можно получить точную и исчерпывающую информацию? Я считаю такой подход виноделен очень близоруким. Я участвовал в судействе на одном австралийском конкурсе онлайн-достижений (не помню, как называется), и мы нашли отличный сайт австралийского производителя – Henschke. Необычайно информативно: у каждого вина есть описание каждого винтажа. Я бы хотел, чтобы больше людей последовали этому примеру.

Я нахожу поразительным, сколько сайтов виноделен не могут предоставить информацию о прошлых винтажах. После того, как они продали вино, они не заинтересованы рассказывать о нем людям. Разве винодельня не должна быть местом, где можно получить точную и исчерпывающую информацию?

ДМ: Многие виноделы размещают на этикетках своих вин названия виноградников, которые по факту являются лишь крошечными участками земли. Есть большой тренд указывать выделенный виноградник на этикетке, однако далеко не всегда это является частью законодательства, а иногда это делается только для усиления маркетинга вина. Исходя из вашего опыта, возможно ли, что такие небольшие релизы будут добавлены в вашу базу данных?

DA: Легко думать, что мы просто собираем данные с помощью «программ-пауков», но это только часть процесса. У нас есть команда из 13 винных специалистов, некоторые из которых невероятно квалифицированны. Это международная группа. Джулия, руководитель команды, аргентинка; Анджело, итальянец и винодел в Ca 'Del Bosco; Роберт Майлз, который раньше управлял отелем в Шотландии, работал сомелье, и другие профессионалы. Как только мы получаем данные, вся эта международная команда пытается привести названия вин к некоему стандарту и убедиться, что все корректно.

Легко думать, что Wine-Searcher – винная компания. На самом деле это не так. Мы – технологическая компания.

Легко думать, что Wine-Searcher – винная компания. На самом деле это не так. Мы – технологическая компания. Я потратил много времени, пытаясь объяснить нашему CEO, почему важно указывать то или иное отличие в описании вина. Как пример: Kumeu River, винодельня в Новой Зеландии. Они производят Kumeu Village Chardonnay, Hunting Hill Chardonnay, Coddington Chardonnay и Maté’s Vineyard Chardonnay (ограниченный релиз и цена вдвое больше их базовых вин). Если вы спутаете их, вы получите неправильную среднюю цену. Таким образом, наша команда должна использовать все данные, которые приходят от виноторговцев, несмотря на то, что они всегда описывают вина немного по-разному, на разных языках. Мы должны убрать такие слова, как «красные», «белые», которые не имеют смысла, и привести названия и описания вин к некоему стандарту, именуемому «Альфой». С одной «Альфой» может быть связано 1-2 тысячи вариантов описаний. То, что вы вводите в поиск – это то, что система будет пытаться сравнить с «Альфой». Легко думать, что это всего лишь алгоритмы. Да, мы используем некоторые сложные алгоритмы для дальнейшего сопоставления, но сначала нужно, чтобы кто-то сел и довел до ума все описания вин. Все начинается с человека.

Мы используем некоторые сложные алгоритмы для дальнейшего сопоставления, но сначала нужно, чтобы кто-то сел и довел до ума все описания вин. Все начинается с человека.

АН: Правильно ли я понял, что ваша основная задача в WS – это переводить с языка виноделов на язык программистов?

DA: Если бы это было так просто (смеется). Мое понимание программирования ограничено, потому что я торговец вином из Лондона. Я пытаюсь не переводить, а следить за тем, чтобы то, что мы делаем, было доступно пользователям. Это настоящая командная работа, и чем больше мы понимаем потребности пользователей, тем больше мы можем предложить торговцам вином. У нас более 50 человек, которые сидят в одном опенспейсе. Половина из них IT-фанаты, а другая – фанаты вина. Рабочий день довольно тихий. Но есть одна вещь, которую мы делаем, чтобы объединить команды (кроме встреч, сессий и т. д.) – это дегустация вин. Каждую пятницу мы останавливаемся до 13:00, моя команда достает три вина, которые они хотят попробовать, IT-команда приходит, и мы начинаем. Недавно мы отмечали 20-летие Wine-Searcher. Мой босс попросил меня организовать вечеринку. Моя идея состояла в том, чтобы попробовать вина в магнумах каждого года, когда существовал WS. У меня был хороший бюджет, поэтому мы попробовали Château d’Yquem, Haut-Brion, Dom Perignon и все в таком духе. Так что вся команда втянута в винную тему, в т. ч. IT-ребята.

ДМ: На старте WS содержал лишь базовую информацию о регионах, сортах и т. п. Но за последние годы вы углубили, расширили и доработали очень многое. Теперь можно найти даже очень специфическую информацию, например, о разных типах карбонической мацерации в Божоле. Как вы думаете, насколько глубокой и детализированной должна быть информация на сайте?

DA: Основная наша деятельность – доносить информацию до людей, чтобы они могли покупать вино осознанно. Типы углекислотной мацерации не являются необходимыми знаниями для осознанной покупки. Мы, конечно, хотим, чтобы любители вина читали наши статьи, но я также знаю, что многие профессионалы читают их, чтобы подготовиться к экзаменам. Даже топовые профессионалы. Например, китаянка Фонгье Уокер, MW, ссылалась на нас в своей работе.

На самом деле то, что все это доступно на смартфоне, имеет решающее значение. Хью Джонсон и Дженсис Робинсон недавно выпустили 8-е издание «Вино. Атлас мира». Фантастическая книга, но ее нет на вашем телефоне. Я думаю, что мы все больше и больше привыкаем использовать такие ресурсы, как Wine-Searcher. Когда вы находитесь в винном магазине, первое, что вы делаете – проверяете цену. Затем вы думаете, будет ли это вино хорошим или плохим на вкус.

То, что все это доступно на смартфоне, имеет решающее значение. Хью Джонсон и Дженсис Робинсон недавно выпустили 8-е издание «Вино. Атлас мира». Фантастическая книга, но ее нет на вашем телефоне.

ДМ: Как демография пользователей WS отличается от среднестатистической для винных сайтов?

DA: Мы потратили много времени, пытаясь проанализировать, кем являются наши пользователи. И это огромная задача, потому что у нас есть пользователи в Калифорнии, Китае, Европе. Некоторые из них являются коллекционерами, некоторые просто покупают бутылку вина, некоторые из виноторговли. И торговля в большинстве стран разная, и потребители тоже разные. У нас было предложение от компании по исследованию рынка, в котором говорилось: «Мы проведем 50 интервью и скажем, кто ваши пользователи». На что я ответил: «Не думаю, что это покажет нам всю картину» (смеется). Мы считаем, что наши пользователи в основном мужчины с высшим образованием, примерно моего возраста, 50+. Но демография приложения и сайта будут отличаться, потому что они используются по-разному и разными людьми. Мы наблюдаем рост использования приложения и мобильной версии сайта и сокращение использования полной версии сайта. В то же время самый высокий коэффициент конверсии, когда пользователи переходят на веб-сайты продавцов, в полной версии.

Мы полагаем, что приложение в основном используется для исследований, а настольные компьютеры – для покупки. Но ситуация меняется, мобильники растут, на большинстве рынков мы из года в год видим одинаковое количество пользователей настольных компьютеров, при этом их доля в общем числе пользователей уменьшается. У нас 20 000 пользователей c pro-аккаунтами (платными. Прим. SWN), и мы знаем, кто они, но большинство наших пользователей имеют бесплатный аккаунт, они приходят и уходят. Единственное, что мы видим, – это их IP-адрес. Например, исследование по совиньону блан было основано на IP. Когда мы смотрим на пользователей из Китая, большинство из них используют VPN, что добавляет сложности. Так много интернет-статистики должно быть отфильтровано! У нас 220 млн посещений в год. Если проследить за моим использованием Wine-Searcher, я использую свой телефон и в зависимости от мобильной сети я подключаюсь с разным IP; мой компьютер на работе подключен через pro-account, и я также использую свой ноутбук дома. Так что я могу каждый раз быть разным человеком. Интернет-статистика – это Дикий Запад: вы должны держать ухо востро! (смеется).

АН: Каков размер российской аудитории сайта?

DA: Это зависит от того, как вы считаете это. У нас около 1,4-1,5 млн поисков в год из России. Это примерно 1% всех запросов.

АН: Каковы наиболее популярные запросы от пользователей из России?

DA: Самый популярный сегмент – Бордо, конечно, если говорить о красных. Также Бургундия, Тоскана и Пьемонт. Безусловно, россиян интересуют сладкие вина, особенно портвейны, а также игристые вина – хорошее шампанское.

АН: У вас есть клиенты среди российских компаний? Кого среди них больше: виноделен, импортеров, ритейлеров?

DA: Мне нужно уточнить, но я думаю, что большинство из них являются ритейлерами. У нас есть около 91 тыс. отдельных листингов из России. Одной из трудностей при сборе информации является ее перевод на английский язык.

АН: Когда же Россия будет иметь собственный раздел в энциклопедии на сайте, а не быть частью секции «Остальной мир»?

DA: Опять же, это зависит от того, что люди ищут в интернете. Чем больше людей начнут искать российские вина, тем больше информации будет на сайте и тем заметнее она будет.

  • Семен Кузьмин

    Фотографии

    Дмитрий Мережко

    Издатель SWN

    Антон Неволин

    Автор

  • 22 ноября 2019

Подпишитесь
на нашу рассылку

Подпишитесь на рассылку

E-mail рассылка

Каждый понедельник мы присылаем лучшие материалы недели

Вы подписаны!
Вы подписаны!

Читайте также

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google Chrome Firefox Safari