Антон Неволин (далее АН – прим. SWN): Начнем с текущей ситуации. Сейчас на рынок торговли вином выходят Amazon, Alibaba Group и другие глобальные игроки. Как считаете, это идет на пользу потребителю или предложение еще больше размоется?
Дэвид Аллен (далее DA – прим. SWN): Все действительно зависит от того, какие долгосрочные цели будут у Alibaba и Amazon. Я полагаю, что это выгодно потребителю с точки зрения большей конкуренции. Если же то, что сделают Alibaba и Amazon, вытеснит с рынка мелких, но качественных игроков, это не очень хорошо. Мы наблюдали это в Великобритании, в 80-90-х, когда супермаркеты сначала сформировали хороший винный ассортимент: они не только производили свои собственные бренды, которые были добротными винами начального уровня, но также продвигали некоторые вина более высокого уровня. Однако они вытеснили с рынка многих независимых виноторговцев, и это потенциально то, что Alibaba и Amazon могут сделать в глобальном масштабе. И если они это сделают, а затем снизят качество своего собственного предложения, это совсем не будет выгодно потребителю. С другой стороны, некоторые из независимых ритейлеров, которых супермаркеты вытеснили с рынка Соединенного Королевства, все равно не были хороши. И у этого были последствия: стали появляться новые интересные независимые ритейлеры. Это была необходимая потеря, круговорот качества и предложения.
Дмитрий Мережко (далее ДМ – прим. SWN): Исходя из вашего опыта, каков наиболее очевидный способ донести до потребителя качество вина? Огромное количество конкурсов, премий, медалей и т. д.: что работает лучше всего? Как потребителю разобраться во всем этом?
DA: Это огромная сложная проблема. Я считаю, что наилучший способ получить адекватную помощь в выборе вина – это знать человека, который рекомендует его вам. У меня есть собственное суждение об этом: то, что люди обращают внимание на маркеры качества, такие как медали и оценки, на самом деле является желанием подкрепить решение о покупке. Я не считаю, что люди обязательно думают так: «Я покупаю это вино, потому что у него 99 баллов». Я думаю, что это выглядит так: «Я покупаю это вино. Оно хорошее? О, да, кто-то думает, что это так». И это немного другой подход. Мы знаем, что разные критики понимают разные вещи под оценками в 95 или 99 баллов. Что делаем мы: мы указываем агрегированный балл этих критиков. Это неидеальная система, но она весьма полезна и у нее большой потенциал.
Мы также пытаемся справиться с ситуациями, когда вино имеет одну единственную оценку. Я не математик, и я не знаю нюансов расчета, но средний балл конкретного вина также зависит от общего числа оценок, которые оно получает. Если у какого-то вина одна оценка в 100 баллов, мы не говорим, что его средний балл равен 100.
АН: У вас есть чат-бот Casey. Как думаете, подобные программы заменят кавистов и сомелье в будущем? Какие вообще изменения ждут индустрию вина с внедрением искусственного интеллекта (ИИ)?
DA: Из нашего опыта работы над Casey мы уяснили, что гораздо сложнее создать ИИ, который действительно может думать и осознавать. Знаете ли вы в России фильм «Бегущий по лезвию»? Не думаю, что Casey смогла бы пройти тест Тьюринга (смеется). С ИИ связано много сложностей. Вам нужно владеть очень большим объемом данных. В нашем распоряжении перечень из почти 12 млн предложений от продавцов со всего мира, что соответствует, по моим данным, полумиллиону уникальных вин. Вместе с тем мы имеем оценки порядка 36 критиков и 45 комплектов наград. У нас довольно много информации о качестве вина, которую мы можем использовать для рекомендаций. И даже в этом случае мы обнаружили, что довольно сложно найти достаточное количество качественных предложений вина на каждом отдельном рынке, чтобы иметь возможность делать соответствующие рекомендации. Да, вы можете говорить о стиле каждого вина, но если вы даете рекомендации и делаете это правильно, вам нужно знать о его сладости, кислотности, теле, танине, содержании алкоголя и т. д. Мы не собираем эту информацию. Я уверен, что придет время, когда машина сможет дать разумную рекомендацию по вину.
Я уверен, что придет время, когда машина сможет дать разумную рекомендацию по вину.
АН: Вас многие сравнивают с Google, называя «Google для вина». Но в отличие от Google у вас не так много проектов, не связанных напрямую с поиском. Не возникало желание диверсифицировать бизнес и запустить новое направление? Например, стать самой крупной онлайн-школой вина?
DA: Мы думали об использовании данных таким способом. Но пока мы более заинтересованы в создании ресурса, который винные школы могли бы использовать, нежели в том, чтобы пытаться сделать это самим. Вы можете зайти слишком далеко в диверсификации бизнеса. Мы пытаемся получить некоторую комбинацию знаний о винтажах, регионах и сортах. Мы не просто пишем о совиньоне блан из Мальборо. На самом деле мы пишем о том, каков его классический вкус, каковы бенчмарки, какова история производства этого сорта в этом регионе, и другие вопросы такого рода.
АН: Как вы собираете данные о местном законодательстве, регионах и сортах? У вас есть локальные эксперты или вы проводите исследования самостоятельно?
DA: В нашей команде есть Том Джарвис. Я работал с ним еще в Лондоне, когда был в Oddbins (британская сеть магазинов винной розницы. – Прим. SWN). У нас есть пятилетняя программа обновления нашей энциклопедии, и это роль Тома. Нередко производители или региональные органы управления связываются с нами, чтобы внести изменения в энциклопедию, и мы реагируем на такую обратную связь. Мы должны учитывать изменения в законодательстве. С другой стороны, за пять лет многое может произойти. Например, один из регионов Португалии, Рибатежу, стал Тежу. Многие виноторговцы, у которых мы собираем информацию, по-прежнему ссылаются на этот регион под прежним названием из-за старых остатков, или потому что никогда не меняли его в своей компьютерной системе, или причина в чем-то еще. Мы хотим учитывать современные тенденции, но в то же время хотим быть с рынком на одной волне. И рынок не всегда так же реагирует на изменения. В этом вопросе трудно удержать равновесие. Но все же наша главная задача – сказать потребителям то, что им нужно знать.
АН: Как вы рекламируете сайт? Откуда основной трафик?
DA: Было бы лукавством сказать, что мы не делаем многое для рекламы нашего сайта, потому что, по правде, мы делаем. Однако наиболее важной является поисковая оптимизация, SEO, которая позволяет нам попадать на верхние страницы результатов поиска. Попросту сам размер и сложность нашего сайта играют нам на руку. Когда люди начинают искать вино в сети, они так или иначе приходят и к нам.
Когда люди начинают искать вино в сети, они так или иначе приходят и к нам.
ДМ: Какова структура запросов? Это низкочастотные запросы на определенные вина и шато, или есть некие драйверы, которые притягивают трафик?
DA: Безусловно, есть свои драйверы. И это не всегда вино. Часто это крепкие напитки, особенно виски и бурбон. Многие пользователи делают конкретные поисковые запросы.
Противоположностью текстового поиска является распознавание этикеток. В настоящее время у нас есть очень умное и удобное приложение, с помощью которого вы можете на вашем смартфоне получить информацию о конкретном вине, где оно доступно и по какой цене.
ДМ: Представьте ситуацию: покупатель в винном магазине. Он пытается понять, предлагаемая цена на вино выгодна или нет. Заходит на WS и получает информацию с абсолютно разных рынков. Как покупатель на конкретном локальном рынке в конкретной стране может понять, предложение выгодное или нет?
DA: Вы можете изменить настройки, чтобы увидеть цену на местном рынке или увидеть ее на глобальном уровне. Вы также можете изменить используемую валюту. Я сам так делал: в течение нескольких лет я летал в Китай и обычно покупал там крепкие напитки, потому что там дешевле. Поэтому в местном duty free я сканировал этикетку с помощью приложения WS, сравнивал цены и понимал, выгодная ли это покупка.
Мы получаем довольно много статистики такого рода работы c приложением с материкового Китая, где покупка вина – совершенно новая тема. Часть подобных запросов поступает от виноторговцев, которые хотят удостовериться, что поставщики их не обманывают. Несколько лет назад многие китайские торговцы покупали совершенно ужасные вина по невероятно завышенным ценам. В настоящее время мы получаем 1,2 млн запросов в год из Китая. Большинство из них – проверка цен от конечных потребителей.
Когда я продавал вино в Лондоне, у меня были клиенты, которые говорили: «Почему ваши вина стоят дороже, чем на WS?». Но вы также должны помнить, что средняя цена вина на WS указана за вычетом налогов. В прошлом у меня был один клиент, которому я давал лучшую скидку, какую только мог, на большой заказ, но он говорил мне: «О, это совершенно никчемное предложение, потому что вы даете мне ту же цену, что я нашел на WS». На что я отвечал: «Нет, цена WS, которую вы видите, не включает налоги, а я даю вам цену уже с учетом налогов». И каждый год одна и та же ситуация повторялась.
