My default image
Маркетинг вина: как виноделам рассказывать о своем продукте
ГлавнаяВиноРазноеМаркетинг вина: как виноделам рассказывать о своем продукте

Маркетинг вина: как виноделам рассказывать о своем продукте

Анна Попова, консультант-маркетолог, PhD Researcher, основатель APAEL&I Consulting, разбирается, какие винные истории скрываются за этикеткой.

Прежде чем оказаться в бокале, вино проходит длинный путь от терруара до потребителя. И часто (хотя не всегда) виноделы, в силу сложности этой цепочки, не имеют возможности здесь и сейчас рассказать, посвятить, обучить, обаять и влюбить покупателя в свой продукт.

Поэтому у вина возникают так называемые медиаторы, призванные донести суть продукта до конечного клиента. Но воспринимает ли потребитель купленное вино так, как задумывал производитель? И можно ли «подкрутить» эти медиаторы, чтобы не упустить что-то важное на каждом этапе? С ответами на эти вопросы попробуем вкратце разобраться ниже.

Кто главнее: потребитель или производитель

Так как же объединить рыночный спрос, климат, терруар и амбиции винодела? Получить благородное вино, раскрывающее свой органолептический потенциал, – мечта почти каждого производителя. Получить то, что ответит на вкусовые предпочтения и заставит играть воображение, а еще и сформирует яркие воспоминания о выпитом – желание, пожалуй, каждого потребителя. 

Часто виноделы предпочитают не задавать вопросы и считают, что потребитель сам не знает, чего хочет, до тех пор, пока ему не дать это попробовать. 

Фото: © Simple Group

Фото: © Simple Group

И хотя клиентоориентированный подход сегодня превалирует, став негласным стандартом в создании продукта, но как быть тем, кто является новатором? Нельзя сказать, что такие производители совсем не думают о клиенте, скорее понимают его потребности достаточно хорошо и при этом готовы рискнуть, предложить то, что по их видению подойдет потребителю больше?

Так работают и добиваются преимуществ компании, где технология остается практически неизменной на протяжении столетий . Они не проводят тысячи фокус-групп и опросов, так как эти методы для них – лишь пустая трата времени и ресурсов (ведь большинство людей на самом деле не знают, чего хотят). Вместо этого они общаются с клиентами через небольшие глубинные интервью, предвосхищают спрос, а затем обучают рынок. 

Как показывает исследование, проведенное Грегори Карпентером и Эшли Хамфри, американские виноделы, выбравшие подобный путь, формируют видение и внедряют его с помощью социального инструмента – инфлюенсеров. Правда, чтобы донести это видение до потребителя понятным языком, виноделы собирают таких инфлюенсеров на дегустационные ужины и внимательно слушают то, как они описывают вино и рассказывают о своих впечатлениях.

Таким образом, первым медиатором становится то, как мы говорим о продукте, – речь идет и о его позиционировании, о языке бренда, близком и понятном потребителю.  

Фото: © Simple Group

Фото: © Simple Group

Регион и качество

Вторым медиатором исследователи определяют региональность, она является значимым фактором. Продвинуть бренд региона силами одних виноделов сложно, для этого необходимо иметь и поддержку местных властей, и инвестиции.

Одним из таких примеров является Республика Дагестан, которая ранее практически не ассоциировалась с регионом производства вина. А теперь на полках мы все чаще видим не просто демократичные вина Дагестана, но еще и креативные с точки зрения подачи через оформление бутылки – концептуально проработанные этикетки линейки вин «Эндемы», символизирующей представителей фауны, живущих на очень ограниченной территории и называемых эндемиками. 

Имидж регионального бренда и правда является важным фактором в формировании ожиданий потребителя. В масштабном опросе (при участии 570 потребителей из Калифорнии) американский и австралийский исследователи Рэй Джонсан и Йохан Брюер подтвердили свою гипотезу на этот счет и констатировали, что 85% респондентов отметили важность указания региона для оценки информации о вине.

Потребители также использовали подсказки, информацию и изображения регионального брендинга при анализе и оценке винных этикеток. Почти без исключения добавление информации о регионе на этикетку повысило уверенность потребителей в качестве вина.

Фото: © Simple Group

Фото: © Simple Group

Вторая гипотеза данного исследования заключалась в том, что образ регионального бренда вина (на примере Сономы) является многогранной сущностью. 

Ответы потребителей согласно проведенным качественным исследованиям были в подавляющем большинстве положительными, и восприятие образа бренда вина соответствовало так называемому «стилю жизни винного региона».

Таким образом, можно выделить еще один медиатор, помогающий виноделам зарекомендовать свой продукт качественным, – использование сильных и позитивных региональных брендинговых образов. 

Эмпирический опыт клиента 

Не всем продуктам это подходит, но для вина путь создания эмпирического опыта клиента – идеальная формула для отстройки от конкурентов, усиления лояльности потребителей и увеличения выручки. 

Экономику впечатлений придумали около 20 лет назад американские исследователи, когда обнаружили, что товаров на рынке стало слишком много, а выделяться им каким-то образом все же надо. Функциональные характеристики изжили себя, и изобретение очередного товара с улучшенной формулой приводило лишь к засорению информационного поля, усложняло выбор и в результате снижало товарооборот. 

Фото: © Simple Group

Фото: © Simple Group

Экономика впечатлений, или эмпирический опыт, строится на всестороннем вовлечении клиента через его чувства. Вино как продукт этим и прекрасно, что призвано создавать подобный опыт как минимум через вкусовые, ароматические, визуальные чувства, и как максимум через тактильные (соприкосновения с бутылкой и бокалом) и слуховые (звук выскакивающей пробки, звук разливающегося в бокал вина), а также через интерактивные технологии, позволяющие дополнить реальность (например, приложения со сторителлингом о продукте, вспомните тех же 19 Crimes). 

Как часть эмпирического опыта, форма бутылки и дизайн этикетки являются важной частью маркетинга для винодельческих компаний. Если с формами бутылки экспериментировать немного сложнее и затратнее, то дизайн этикетки – идеальное поле для взаимодействия с потребителем. 

Этикетка вина должна рассматриваться как произведение искусства, выступать метафорой. При этом не стоит пренебрегать и контрэтикеткой. Пока бутылка не открыта, этикетка становится единственной возможностью оценить эстетику напитка и совершить выбор. 

Фото: © Simple Group

Фото: © Simple Group

Безусловно, в упаковке есть и свои тренды, среди которых на текущий момент можно выделить три релевантных и доступных в наших реалиях:

  • Минималистичный рисунок – обтекаемые, спокойные и элегантные дизайны становятся все более популярными в качестве альтернативы кричащим цветам и ярким изображениям, поэтому все больше упаковок и этикеток в 2023 году будут отражать эту тенденцию. 

  • Устойчивое развитие – это не просто тенденция в дизайне упаковки, это глобальный тренд. Все больше и больше людей становятся экологически осознанными, предпочитая сокращать свой углеродный след. Забота об экологии через этикетку – задача для брейнсторминга. Это может быть как комфортно отслаивающаяся от бутылки этикетка, позволяющая отдельно ее переработать, так и компактный сторителлинг о том, как компания работает в рамках устойчивого развития. 

  • Тактильные этикетки – этикетки с использованием таких техник, как тиснение и высечки, будут выделяться на фоне «плоских» вариантов. Упаковки с уникальной текстурой могут казаться более натуральными или роскошными, что поможет улучшить репутацию бренда. И потом тактильность сохраняет память в нашем теле и формирует повторное желание ощутить прикосновение снова. 

Голос бренда 

Многие производители вина считают, что создание уникального бренда – не для них. Мы часто видим так много новых вин, которые выглядят почти идентично, они лишены индивидуальности и отражают разве что сортовое содержимое бутылки.  

Но чтобы создать бренд, нужно самим знать, что за ним стоит, а также уметь донести это видение до аудитории. Сейчас, когда рынок перенасыщен предложением, это особенно важно. Голос бренда рождается из того, как говорят официальные лица и сотрудники компании, поэтому он должен быть естественным, искренним и, прежде всего, последовательным, чтобы вызвать доверие.

Фото: © Simple Group

Фото: © Simple Group

Голос бренда позволяет в том числе продавать высококачественный продукт по премиальной цене, используя правильный тон сообщений. Бренд может стать культовым опять-таки во многом благодаря голосу, который находит отклик у покупателей.

Например, 19 Crimes – это винный бренд, решивший выделиться на полке за счет своего голоса. Тексты основаны на истории, а язык погружает во времена громких преступлений XIX века. И этот тон прослеживается во всем: даже в такой формальности, как вопрос о возрасте при первом посещении официального сайта бренда. 

Virgin wines использует очень молодежный и неформальный язык, чтобы завлечь покупателей в свой клуб винолюбов. Но интересно, что тот же тон голоса используется во всем бренде, притом что не все компании Virgin принадлежат группе.

Berry Bros. & Rudd – старейший в Великобритании ритейлер вина, работающий скорее с аудиторией конессеров. На сайте компании есть подробная информация о винах, поскольку это то, что нужно серьезным любителям вина, а язык более профессиональный и обращен к людям, которые часто хотят приобрести вино в качестве инвестиции, а не к ужину в пятницу вечером.

Итоги

Итак, виноделам необходимо определить видение продукта и бренда в целом и качественно доносить его до своих потребителей, в том числе как создавая собственный голос бренда, так и используя такой канал, как инфлюенсер-маркетинг.

Фото: © Simple Group

Фото: © Simple Group

Для усиления позиций также стоит развивать бренд региона, при этом внедрять уже существующие положительные ассоциации с регионом в собственный бренд и доносить эту информацию до потребителя. 

Для повышения лояльности, улучшения репутации бренда рекомендуется внедрять эмпирический опыт потребителя по всем чувственным каналам, уделяя особое внимание эстетике этикетки, так как именно она имеет решающее значение в местах продажи и подталкивает к совершению покупки.

Фото на обложке: © Simple Group.

Авторизуйтесь, чтобы участвовать в обсуждении
Комментарии ( 0 )

Сначала новые
Сначала старые
Сначала лучшие

Статьи по теме:

Подпишитесь на нашу рассылку

Подпишитесь на рассылку

E-mail рассылка

Каждый понедельник мы присылаем лучшие материалы недели

Вы подписаны!
Спасибо за подписку!

Читайте также

Профиль обновлен
Пароль обновлен
Теперь вы можете войти в свой аккаунт с новым паролем
Войдите в аккаунт
Для возможности добавлять комментарии
и просматривать персональные подборки
Email
Пароль
Нет личного аккаунта? Зарегистрируйтесь
Создайте аккаунт
Для возможности добавлять комментарии
и просматривать персональные подборки
Имя
Email
Пароль
Повторите пароль
У вас уже есть аккаунт? Войти
Обновление пароля
Введите адрес электронной почты, на 
который мы отправим ссылку для обновления пароля
Email