Брызги из Вены
После скандала с диэтиленгликолем 1985 года, когда было уничтожено 27 млн литров австрийского вина, экспорт за год упал с 45 млн литров до 4,4 млн и не восстанавливался до 1989 года. Но скандал стал катализатором перемен. Правительство экстренно разработало новые законы о вине, а для создания нового имиджа австрийских вин было создано Austrian Wine Marketing Board (AWMB). В виноделие пришло новое энергичное поколение. Спустя 30 лет после кризиса Австрия стабильно входит в число лидеров по темпам роста экспорта.
«За эти годы изменилась структура отрасли. 30-40 лет назад большая часть винограда шла от фермеров, которые держали свиней, коз, выращивали зерновые, овощи и фрукты, – а еще у них было по несколько рядов лоз. В 1999 году в Австрии было 44 000 виноградарей, в 2017 – 14 000. Если раньше каждому принадлежало в среднем 1,2 га, то теперь это 3,4 га. Правда, с такими крохотными наделами даже сейчас большинство вин Австрии остаются продуктом ручного труда и семейных виноделен».
«Большую часть XX века вино было локальным феноменом, его и не возили дальше Германии. И само вино было другим, его разливали в двухлитровые бутылки и пили из маленьких стаканчиков. Прохладный климат не давал винограду достичь нужной зрелости: еще в шестидесятые в Domaine Wachau была дистиллерия, так как часть урожая годилась только на перегонку».
«Новая Зеландия экспортирует на миллиард евро, а мы только на 170 миллионов, но в Новой Зеландии нет сильного внутреннего рынка, а мы выпиваем вина на миллиард в самой Австрии: но это не только австрийцы, у нас ведь развит туризм».
«Мы сократили долю балка в экспорте и увеличили долю бутилированного вина на 30 млн л. Поэтому средняя цена литра выросла с 93 евроцентов в 2003 году до 3,5 евро в 2017 году. Чтобы объективно оценить это достижение, вспомните, что драйверами роста цен в Новом Свете каждый раз были крупные бренды – Gallo, Concha Y Toro, Yellow Tail. А мы боремся за рост продаж 14 000 семейных предприятий».
Грюнер расправил плечи
«Для Калифорнии исторической вехой стала Парижская дегустация 1976 года («Суд Парижа»), а для Австрии – Лондонская (2002), на которой 19 вин из грюнер вельтлинера выставили против вин из Бургундии и еще нескольких великих шардоне. В подборе сета участвовала Дженсис Робинсон, она настояла, чтобы вина были в возрасте, так как Бургундии нужна выдержка. А значит, и австрийские вина должны были быть выдержанными.
В результате 17 лучших «носов» Лондона, среди которых были три MW, сама Дженсис и Тим Аткин, вслепую отдали первое место Австрии: победило Knoll Vinothekfüllung 1990. В первой десятке вообще не было Бургундии: компанию семи грюнерам составили калифорнийские шардоне от Mondavi и Kistler и южноафриканское Mulderbosch. А ведь в команде Бургундиии грали Etienne Sauzet Chevalier Montrachet 1996, Baron Thénard Montrachet 1997, Louis Latour Corton Charlemagne 1990, Ramonet Chassagne-Montrachet La Boudriotte 1992».
«Бургундские бочковые шардоне против грюнеров, большинство из которых были винифицированы в стали? Как это возможно? Оказалось, что с возрастом различия сглаживаются. В винах, выдержанных в бочках, дуб полностью интегрируется, и в тех, и в других развивается богатая палитра третичных ароматов. И шардоне, и грюнеры в возрасте – серьезные вина, которые можно подавать с лобстером. Дегустация показала, что грюнер, который пили в тавернах, может стать частью элиты винного мира».
«На российском рынке представлены одни из лучших виноделов Австрии. Налейте бокал Montrachet и хорошего грюнера – они могут быть сравнимы по сложности, длине послевкусия и способности к выдержке. А потом сравните цены».
«Профессия сомелье в Австрии появилась только в конце 1980-х. Мой друг Александр сын одного из первых австрийских сомелье. Его отец работал в Arlberg Hospiz Hotel с одной из лучших винных карт страны с внушительными вертикальными коллекциями Бордо. Александр тоже стал сомелье: сначала в Австрии, а потом в нью-йоркском ресторане у легендарного лионца Даниэла Булю. Разумеется, он поставил грюнер вельтлинер в карту, а с гостями говорил так: "Что бы вы хотели? Белое? Красное? Может быть, зеленое?" – "Что значит зеленое?" – "У меня есть зеленый грюнер вельтлинер!". Благодаря таким энтузиастам Нью-Йорк заговорил про "грю-ви", как они его называли. Теперь он настолько популярен, что в США появились собственные грюнеры из Фингер-Лейкс».
«Грюнер был первым австрийским посланием. А сейчас рынок требует все больше специалитетов: ротгиплфер, цирфандлер, гемиштер затц. Сомелье любят удивлять гостей, а нам есть, что им предложить».
«Грюнер вельтлинер – отмычка, которой мы вскрываем двери новых рынков, но в Австрии есть и другие великие вина. Рислинг занимает лишь 4% наших виноградников, но сухие рислинги Вахау, Кампталя и Кремшталя – это часть мирового пантеона рислинга. Конечно, немцы тут выступают первым номером, но мы вместе с Эльзасом и Пфальцем представляем другой, более фруктовый стиль».
«У нас одни из лучших совиньонов блан на планете. Сейчас мы работаем над признанием терруаров Штирии, где рождаются 100-балльные совиньоны. Все внимание приковано к Луаре и Новой Зеландии, но великих совиньонов в мире больше – в Альто-Адидже, Словении и Штирии. В Австрии также очень хорошо показывают себя пино блан и шардоне».
«Красные вина премиального качества – новый для Австрии феномен. Мы делали хорошие белые вина сотни лет, а красным с низкой урожайностью, малолактикой и выдержкой в барриках не больше 30-40 лет. С 2008 года доля красных вин выросла с 15% до 32%. Как и в Тоскане, наши виноделы сначала считали, что для того чтобы сделать великое красное, нужно посадить каберне совиньон и мерло. А потом обнаружили, что новые техники работы на винограднике и в погребе дают не менее интересные результаты и с местными сортами.
Ханс Ниттнаус нанес Бургенланд на карту производителей великих красных вин. Признаться, я сам ему советовал: "У тебя великолепный блауфранкиш, ты можешь добавить к нему каберне и мерло", – но время расставило все по местам. И, конечно, десертные вина. Я просто напомню, что одни из самых высоко ценимых десертных вин мира родом из Бургенланда. Пихлер и Кнолль иногда делают айсвайны или TBA, но для них это только sideproduct. Но Крахер, Ламм и другие делают их регулярно, не говоря о целом стиле, аусбрухе из Руста».
«Наконец, в Австрии уже есть вина, за которыми охотятся коллекционеры. Рислинг Unendlich от F.X. Pichler – один из подобных примеров. Прекрасная этикетка, великое вино, высокая цена – если вы попробуете урожай 2002 или 2006 года, вы поймете, почему. Но эта работа нескольких поколений».
«Я работал в Gaja – хозяйстве, основанном в 1859 году, когда бароло и барбареско еще не было на карте премиальных вин. Инновации – одно из условий для выживания в современном мире, но история тоже важна. Даже у новосветского люкса есть история, как у Grange Макса Шуберта. Есть категория винных байеров, которые ищут именно подобные collectible items. Мне нравится пример супертосканы: годы назад революцию супертосканцев было не остановить, а сейчас регион возвращается к своим корням, к брунелло и кьянти. Brunello is Back! Для построения бизнеса лучшая модель, это когда производители вместе работают над репутацией региона».
Фудпейринг, совместное приготовление еды, беседы о винах – вот мои жизненные ценности.
Высокая кухня меняет мир
Культура напитков связана с общими трендами социально-экономического развития. Если мы хотим предсказать будущее моды, нам нужно исследовать над-системы, которые будут влиять на нее: как изменится образ жизни людей, как меняется климат, какие технологии будут доступны. По мнению Вилли Клингера, главный глобальный тренд, который влияет на будущее вина, – файн-дайнинг, а главная угроза винному миру – воздержание.
«Выход на любой новый рынок должен начинаться с изучения гастрономических традиций. Наша главная аудитория – рестораны и винные бары, где есть профессионалы, помогающие сделать выбор, Австрия не нацелена на супермаркетные полки».
«Dining Out – это глобальный тренд. В ресторане моих родителей в 1980-е еда не была чем-то особенным. Люди приходили выпить вместе, поиграть в карты и набить желудок. На похороны мы готовили говядину, на свадьбу – венский шницель, на крещение – ростбиф. Наши бабушки на день рождения покупали муку, наши родители брали готовый торт в магазине, а мы ведем детей в Starbucks. Что дальше?».
«Люди хотят высокую кухню, хорошее вино, изысканные бокалы. Приготовление еды из необходимости превратилось в удовольствие. Я люблю готовить и приглашаю друзей на то, что я сам приготовил, это стало основой новой индустрии. В мире ежегодно выходит 40 тысяч кулинарных книг!».
«У вина есть угрозы и есть возможности. Через ресторанную культуру к вину приобщаются люди, которые раньше не пили вино. В Азии не пили вино, но через ресторанную культуру там приобщаются к вину. Шанхай сейчас бурным развитием ресторанов похож на Нью-Йорк тех лет, когда там только появился грюнер. Представьте, что средний китаец станет пить всего на один литр вина больше?».
«Франция, Италия и Испания производят две трети мирового вина, но сами пьют все меньше и меньше. В 1960-е антиалкогольная кампания во Франции призывала: "Не больше одного литра вина в день", ведь среднестатистический француз выпивал больше сотни литров в год. Теперь – 44 литра. В Скандинавии наоборот – потребление крепких напитков снижается, а потребление вина растет. Удивительно, как шведы, финны и датчане развивают винную культуру в условиях монополии. Их драйвером, конечно, стала новая скандинавская гастрономическая культура. Только в прошлом году я дважды был в Noma: и в рыбном, и в вегетарианском. И каждый раз я поражаюсь тому, что эта гастрономическая традиция была изобретена молодыми шефами. "У нас нет традиции? Хорошо, мы изобретем ее"».
«Эти креативные рестораторы предпочитают совсем другие стили вин. Они не привязаны к бордоской классификации 1855 года, пьют натуральные вина, петнаты, оранж и все что угодно. Их ценности – креативность и забота об окружающей среде. Натуральные вина в Скандинавии так вездесущи, что порой с трудом можно найти нормальное вино. Это натуральное движение стало естественной реакцией на индустриализацию винного мира и ценовую политику. По большому счету это положительное явление, так виноградари стали использовать меньше гербицидов и пестицидов на винограднике. Главное, чтобы натурализм не переходил в религиозный культ St.Einer’а: "Вино должно быть только натуральным, редуктивным, мутным и пахнуть навозом"».
«Экологичность и ответственное потребление – это один из мировых трендов, который будет влиять на винный мир в том числе. Но ответственность заключается не в поголовном переходе на органику. Разумный винодел может сказать – "я не органист, я использую пестициды, зато это позволяет мне проводить одну обработку вместо десяти и сократить выбросы выхлопных газов". Нужно видеть картину целиком и думать о нашем влиянии на окружающую среду чуть глобальнее».
«Главная угроза винному миру – воздержание. Во Франции, на родине величайших вин мира, сейчас нельзя рекламировать вино. Конечно, злоупотребление алкоголем таит в себе опасность, но алкоголь может и обогащать жизнь. Можно заниматься спортом, но при этом наслаждаться жизнью, а два-три бокала вина в день придадут этому наслаждению полноты. Фудпейринг, совместное приготовление еды, беседы о винах – вот мои жизненные ценности».
«Я верю, что хорошее вино и еда – ингредиенты счастливой жизни. Ты можешь изменить мир, питаясь и выбирая вино по-другому. В том числе с заботой об окружающей среде и людях. Как часто вы думаете о том, сколько заработал фермер с бутылки премиального вина, которое вы с удовольствием смакуете? Фермеры обычно небогатые люди. Заботимся ли мы о них? В вине много социальных вопросов».
«Мы участвуем в программе Wine in Moderation. Продавая вино, мы несем ответственность за потребителей, иначе реакцией на наш бизнес станет сухой закон, как это произошло в скандинавских странах в 1920-х. Мы не хотим, чтобы люди пили два литра вина в день. Хотя иногда каждый имеет право на вечеринку и выпить больше пары бокалов, я не хочу, чтобы люди превращались в машины. Но делать это нужно ответственно».
«Мой сын сам был панком, до 17 лет он носил ирокез и водился с плохой компанией. А однажды у меня упала на пол челюсть, потому что я увидел его за стойкой бара Wein & Co с риделевским бокалом. Оказалось, он увлекся девушкой и быстро нашел социальные плюсы своего положения: рассказывал, что у него папа – винный эксперт, который руководит маркетинговым бюро и научил его подбирать вина к еде, да и сам хорошо готовит».
Послы хорошей жизни
В Италии есть программа Italian Wine Ambassadors, Риоха выпускает Rioja Wine Educators, Австрия не раздает сертификатов «послов», но зато у нее самый удобный и понятный винный сайт, с переводом (грамотным!) в том числе и на русский язык.
«Выходя на новый рынок, в первую очередь мы налаживаем контакт с профессионалами, стратегически мы всегда делаем ставку на правильных импортеров. Мы должны помочь импортерам поверить в наш продукт, они донесут информацию до сомелье, а те – до своих гостей. В какой-то момент, когда дистрибуция дорастет до определенного уровня, мы сможем обратиться к потребителю напрямую. В Австрии мы работаем по-другому, ведь 85% потребляемых в стране вин местные. И здесь мы говорим с людьми без посредников».
«Роль правильных импортеров очень важна в развитии винной культуры. Я знаю много примеров. Когда в 1997 году я пришел в дистрибуторский бизнес, наша компания импортировала вина Gaja, Sandrone, Clerico, Giacosa, гран крю Бургундии и Бордо. Благодаря работе с лучшими представителями индустрии, мы обладали глубокой экспертизой. И наша компания издавала винный журнал – Das Etikette, статьи которого, по мнению сомелье, были объективнее материалов "независимого" Falstaff, поскольку мы писали на высоком профессиональном уровне. Жаль, что в России остался один SWN».
«Если импортеры продают только мейнстрим, рынок не развивается. Импортеры должны работать над расширением круга премиальных потребителей через издание журналов, написание статей, образовательные программы, дегустации, винный туризм».
«Я преподаю маркетинг в Австрийской академии вина в Русте. Мы счастливы, что у нас много студентов из России и есть защитившиеся винные академики. Рост винного сектора зависит не только от благосостояния, но и от культуры. Благодаря образованию на рынке будет больше места для премиальных вин».
«Я радуюсь, общаясь с молодыми сомелье поколения Z, они гораздо более открыты, чем мы в свое время. И я говорю не только об австрийских винах – они интересуются винами Швейцарии, Словении, Хорватии, Грузии. Мне нравится думать не о конкуренции, а о синергии».
«В нашем Бюро маркетинга работают 23 человека – немного для завоевания мира. У нас крайне ограниченный бюджет, и приходится искать максимально эффективные средства для решения наших задач. Нужно обеспечить высокий стандарт современной коммуникации, но главное, чтобы контент, с которым ты обращаешься к потребителю, был для него полезным».
«Цель маркетинга, направленного на узкопрофессиональную аудиторию – создать энтузиастов, которые будут говорить о твоих винах. Скажем, однодневные образовательные семинары – насколько они полезны? Конечно, многим нравятся сертификаты, но мы создали фантастическое мировое сообщество профессионалов, увлеченных австрийским вином. Мы полагаемся на наших неофициальных послов, которые зажигают других импортеров, сомелье и кавистов. Такой у нас маркетинг».
