Михаил Лопатин – о ресторанных рейтингах от начала до наших дней

Михаил Лопатин

Главный редактор рейтинга «Ресторанный навигатор»

20 августа 2020

С каждым днем в мире появляется все больше ресторанных гидов. Мы уверены, что вы тоже постоянно терзаете себя в путешествиях (или даже сидя в Москве), думая, куда пойти обедать или ужинать, где сейчас все. В таких делах лучше иметь хоть какой-то ориентир, чем не иметь его вовсе. Главный редактор рейтинга «Ресторанный навигатор» Михаил Лопатин специально для SWN попытался разобраться в истории ресторанных гидов с момента их создания до удара COVID.

Первый прототип ресторанного рейтинга явил миру Александр Гримо де ла Леньер в 1803 году в Париже, когда вышел первый том «Альманаха гурмана». Новаторство заключалось в том, что Гримо писал не для поваров или поставщиков, а для потребителей, которым подобный лоцман по «чреву Парижа» сразу пришелся очень по вкусу. Да так, что Александр впоследствии издал еще семь томов.

Обладая бездонным желудком и недюжинным литературным талантом, он поймал гастрономический Zeitgeist своим пером настолько четко, что книга (издана на русском в 2014 году) до сих пор читается с настоящим азартом. А с яркостью его эпитетов не сравнится никакой нынешний телеграм-канал.

Дальше история обходится без интересных происшествий вплоть до появления первого гида Michelin в 1900 году. Изначально гид, придуманный производителем автомобильных покрышек, был бесплатным и просто содержал массу информации, которая могла понадобиться путешественнику: от заправки до отеля. Все навсегда изменится в 1930 году, когда будет принята трехзвездочная система оценки ресторана, не изменившаяся по сей день.

Звезды, изменившие мир

Вряд ли в тот момент кто-нибудь представлял, чем станут эти невинные звезды для индустрии общепита и какие спустя несколько десятков лет они запустят тектонические сдвиги. Зенитом влияния и могущества гида Мишлен можно считать начало XXI века, когда он вышел в США и Токио. Еще через 15 лет свои «мишлены» были уже у более чем 30 стран. Но в тридцатые годы об этом никто бы и не подумал. Говорите, фирма которая торгует шинами, изменит гастрономический ландшафт всего мира? Проспитесь.

© Jametlene Reskp/ Unsplash

Под колпаками

Время идет. Параллельно с гидом Мишлен и его непрозрачной системой оценок посредством тайных визитов инспекторов гида в мире начнут зарождаться аналоги, гораздо больше связанные с персоналиями их создателей. В 1965 году во Франции пара ресторанных критиков создаст Gault & Millau с системой оценки из двадцати баллов, а в 1979-м супруги Тим и Нина Загат (Zagat) сделают гид по Нью-Йорку с гораздо более четкой дифференциацией оценок, которая будет учитывать еду, дизайн и сервис в ресторане. В 1986 году появится гид Gambero Rosso, посвященный исключительно ресторанам и винам Италии. Открытым финалом этой истории можно считать появление в 2002 году рейтинга под амбициозным названием The World’s 50 Best Restaurants, который запустил влиятельный британский Restaurant Magazine.

Постепенно гиды начнут влиять на рестораны сильнее, чем им бы того хотелось. Людям перестанет хотеться в просто ресторан. Им захочется попасть в лучший ресторан. В какой-то момент даже одна звезда Мишлен могла выстроить у ресторана очередь из желающих. А две звезды уже гарантировали, что свободный стол надо будет бронировать за неделю. Высокая оценка в авторитетном гиде – это не просто цифра, звезда или колпак. Это гарантия того, что на тебя обратят внимания гораздо больше, чем на ресторан через дорогу.

© The World’s 50 Best Restaurants

Пути к вершине

Сами того не замечая, рестораторы и шефы начинают бороться за высокие оценки в гидах. Покупать лучшие продукты, а не какие есть под боком. Нанимать талантливых поваров, а не лентяев. К интерьеру ресторана перестают относиться, как к столовой, где надо просто принять пищу. Индустрия получила арбитров, которые вынудили самых амбициозных (и, безусловно, тщеславных) шефов каждый раз поднимать планку все выше и выше.

Гиды становились старше и авторитетнее. Критики писали в газетах статьи, которые действительно могли повлиять на судьбу ресторана. Шефы не отставали и каждый раз из кожи вон лезли, чтобы доказать, что они лучше. А выигрывал от этого простой гость ресторана, в сознании которого ресторанные гиды уже прочно закрепились и к ним появилось доверие. Ваш лучший друг может ошибиться относительно выбора ресторана. А ресторанный гид – нет.

Критическая масса

К началу нового века в мире действовало несколько десятков гидов разной степени влиятельности и охвата, но приход интернета, а c ним и изменение скорости доступа к информации заставило многих если не задуматься о смене формата, то хотя бы пересмотреть политику. А некоторым под этим информационным натиском суждено было просто погибнуть.

Как справедливо заметил журналист на полях издания Fine Dining Lovers в 2016 году: These days, everyone’s a critic. Обилие возможностей высказаться по поводу посещения ресторана превысило пределы разумного. Помните TripAdvisor, Yelp, FourSquare? Сейчас уже кажется смешным, что кто-то всерьез обращал внимание на эти отзывы, а ведь не прошло и десяти лет. К счастью, публике быстро надоела ситуация, когда каждый второй решил вдруг поиграть в ресторанного критика. Модель так называемого User Generated Content, когда с помощью приложения отзыв может написать любой посетитель ресторана без всякой проверки на достоверность, быстро показала свою несостоятельность. Цунами этого шлака из отзывов случайных (и на редкость неквалифицированных людей) навсегда сгинет на серверах Силиконовой долины.

Комитеты по туризму при правительствах успешно выколачивают бюджеты на Michelin. Москва уже несколько лет ведет переговоры, и возможно, самый авторитетный гид появится и у нас.

Кредиты доверия

Но гиды не собираются так просто сдаваться даже под натиском сотен миллионов людей, вооруженных смартфонами.

Первой ласточкой новой волны гастрономической критики стал французский Le Fooding, который взял за основу независимость (гид сам платит по чекам и публикует их) и легкий подход, без оценок, но с краткими рецензиями, которые помогают понять, надо тебе в этот ресторан или нет. Гид выходит раз в год на бумаге, также действуют сайт и приложение. Кроме ресторанов Le Fooding исправно пишет про новые гостиницы и на данный момент прочно занимает нишу самого модного ресторанного гида в Париже. По слухам, велись переговоры о продаже платформы издательскому дому Condé Nast, но, видимо, до сделки дело так и не дошло.

Следующий «большой взрыв» состоялся в Индии, где в 2008 году был основан ресторанный агрегатор Zomato, который, впрочем, никогда оценкой ресторанов напрямую не занимался, а просто публиковал фото меню ресторана и отзывы посетителей по модели TripAdvisor. Подняв несколько раундов инвестиций, с 2014 года создатели Zomato поглощали сервисы, связанные с поиском ресторанов и доставки еды, тем самым расширив сферу влияния на Индию, США и Австралию.

Сейчас они оперируют уже в 24 странах. В 2017 году гид полностью поменял ориентацию и превратился в агрегатор по доставке еды из ресторанов с различными сервисами. Последние раунды инвестиций в 2018 году составили $360 млн, а сам Zomato оценивается в сумму около $2 млрд. Неплохо для проекта, который начинался как обычный ресторанный гид, согласитесь. Справедливости ради надо отметить, что рынок становится все более конкурентным, а сам агрегатор периодически сотрясают скандалы. Будет ли это самым первым (и грандиозным) мыльным пузырем на рынке доставки или все обойдется – мы узнаем очень скоро.

Как естественная ответная реакция на «ось зла» в виде бездушных агрегаторов в 2009 году в Нью-Йорке запустился сайт Infatuation, основанный парой друзей из музыкальной индустрии. Смысл примерно тот же, что у Le Fooding: платим сами за себя, формируем пул преданных фудрайтеров в центральных городах Америки, пишем классные обзоры и активно работаем с социальными сетями типа Instagram. Последний раунд инвестиций в 2018 году составил $30 млн.

Гастрономические скрепы

Это все молодежные волнения, скажете вы. А что же старики? Michelin до сих пор находится на недосягаемой высоте, хотя скандалы вокруг него вспыхивает все чаще – сказывается непрозрачность системы оценки и дикий стресс рестораторов и шефов, когда у них отнимают звезды. Но желающих получить вожделенные звезды меньше не становится, а у гида впереди еще половина планеты (пусть и не такой платежеспособной) к завоеванию. Хотя завоеванием это назвать сложно, поскольку страны сами мечтают, чтобы гид пришел к ним, ведь это вопрос престижа и туристических потоков, а цена вопроса – «всего-то» несколько миллионов евро. И комитеты по туризму при правительствах успешно выколачивают на это бюджет. Москва уже несколько лет ведет переговоры, и возможно, самый авторитетный гид появится и у нас.

Gambero Rosso продолжает выходить в бумажном варианте, но все больше дрейфует в сторону вина и гастрономических путешествий, стараясь расширить свое влияние, и на покой пока не собирается.

Пожалуй, самая трагичная история произошла с моим любимым рейтингом Zagat, когда его в 2011 году купил Google. Сумма сделки тогда составила $150 млн, у Google были обширные планы по внедрению экспертных оценок в поисковик, но череда не самых дальновидных управленческих решений привела в 2015 году к фактической коме гида и его последующей передаче вышеупомянутому Infatuation. Хочется надеяться, что новая кровь взбодрит некогда самый влиятельный американский рейтинг.

Аферистов хватает в любом деле, и рейтинги не исключение

Хороший пример – это мертворожденный рейтинг La Liste, основанный в 2015 году бывшим CEO Gault & Millau, который использует алгоритм на основе Big Data. Суть метода с первого взгляда кажется идиотизмом. Если кратко, то La Liste агрегирует 10000 отзывов о ресторанах в 195 странах мира из 700 различных гидов, после чего приводит эти оценки к единой стобалльной шкале, конвертируя все системы оценок с помощью некоего гандикапа. Каким образом высчитывается «гандикап», неясно. Сколько «весят» две звезды Мишлен относительно 15-го места в мировом рейтинге 50 Best или оценки местного гида, который берет свои баллы с потолка? Ответа нет, потому что его не существует.

После чего La Liste опрашивает несколько тысяч шефов на предмет их доверия этим самым гидам по шкале от нуля (не верю) до десяти (верю), и далее вводит дополнительный «коэффициент доверия» каждому гиду, после чего первоначальная (и уже высосанная из пальца) оценка пересматривается. А далее ко всей каше добавляются еще и отзывы мифических customers, которые формируют финальные 10% «веса», и мы получаем список из 1000 лучших ресторанов мира. Сами шефы по всему миру смеются, когда заходит речь о La Liste.

Но самая скандальная история произошла в 2017 году с платформой TripAdvisor, когда в Лондоне один журналист, который подрабатывал тем, что писал в этот самый TripAdvisor фальшивые отзывы по €10 за штуку, вывел несуществующий ресторан на первое место в одном из самых крупных городов мира. Вместо еды он просто фотографировал крупным планом то пену для бритья, то собственную пятку. При всей анекдотичности ситуации случай получил мировую огласку, что поставило крест на гастрономической экспертизе подобных платформ.

А что в России?

Россия всегда была далеко от этих могучих штормов, но своя экосистема зародилась и здесь. На протяжении 20 лет исправно ведет колонку в «Коммерсанте» Дарья Цивина, долгие годы ориентиром был журнал «Афиша», появлялись и исчезали различные ресторанные порталы и рейтинги разной степени паршивости, о которых никто уже и не вспомнит. Исправно пишут Борис Критик из Петербурга и Михаил Костин в собственном проекте Moscow Restaurants. Наши мнения по поводу ресторанов могут быть полярными, но при этом сам факт оплаты ими своих чеков вызывает у меня доверие и уважение.

Приход в Россию первого серьезного зарубежного гида Gault & Millau кончился пшиком. В 2017 году гид устроил масштабную презентацию в гостинице «Метрополь», раздал всем грамоты и больше признаков жизни не подавал. А самое пикантное то, что в 2018 году сам гид, весь Gault & Millau, был куплен таинственными русскими инвесторами. Хочется надеяться, что рейтинг с 55-летней историей не ждет судьба Zagat.

Много лет вручается премия «Лавровый лист», но ее влияние дальше узкой тусовки самих рестораторов не просачивается. Никакого дела до нее обычным гостям ресторанов нет и не предвидится. Бурлят ресторанные фестивали, которые на пару недель размещают сет-меню в ресторанах на радость спонсорам, но практического смысла в развитии индустрии от них ноль.

В какой-то момент Андрей Фомин начал издавать симпатичный гид Spoon (правда, без оценок), но последний бумажный выпуск был в 2018 году, в 2019-м гид не вышел. И это при том что спрос на адекватную оценку ресторанов существует. Рестораны открываются десятками в неделю. Куда бежать? Кому верить? Поход в ресторан – затратное мероприятие, хочется инвестировать свои средства в надежный актив. Пусть и на один вечер.

Спрос на адекватную оценку есть, как есть спрос и на хорошую еду. Поэтому я и мои коллеги по всему миру прочесываем все новые рестораны, ругаемся вдрызг с рестораторами и шефами.

Инсайдер без рейтинга

Автор этой статьи в 2015 году запустил ресторанный ресурс Insider.Moscow, куда активно писал сам и привлек авторов калибра Евгения Гришковца, Татьяны Никитичны Толстой, Карины Добротворской и еще два десятка отличных журналистов. Статьи и рецензии на рестораны собирали сотни тысяч просмотров. Без всяких накруток, просто потому, что их было интересно читать. Буквально за три года «Инсайдер» стал самым авторитетным порталом про ресторанную критику. Незнакомые люди говорили мне, что ждут рецензий на новые рестораны, как серию «Игры престолов».

В какой-то момент на портале появился рейтинг ресторанов по 10-балльной шкале и вполне себе продвинутый рейтинг винных карт этих ресторанов. Но, к сожалению, к этому моменту «Инсайдер» закрепился в сознании наших преданных читателей как проект «Разгром» из «Бойцовского клуба», и выстраданный рейтинг мало кого заинтересовал. Если тебя записали в условную контркультурную нишу, то из нее уже не выбраться. Поэтому ничего не оставалось, кроме как закрыть проект первой и последней церемонией Insider.Awards, которая прошла 17 апреля 2019 года в специально закрытом на один вечер ресторане McDonald's на Пушкинской площади. Уходить нужно красиво.

Новая тысяча двести

В том же году я осуществил свою давнюю мечту: издал первый ресторанный рейтинг, который охватывает не ту самую «золотую сотню» и так прекрасно известных всем ресторанов, а более 1000 ресторанов по всей Москве. Каждый ресторан получил оценку по 30-балльной шкале в трех категориях: еда, дизайн и сервис. Да, как сейчас принято выражаться, «я вдохновлялся гидом Zagat».

На каждый ресторан есть короткая рецензия, написанная уже без той бескомпромиссности, как это было в Insider.Moscow, но и «плюшевыми» я бы их не назвал. Книга успешно продается в сети «Азбука вкуса», книжных магазинах и еще массе мест. Оба выпущенных тиража были раскуплены практически под ноль.

Значит, спрос на адекватную оценку есть, как есть спрос и на хорошую еду. Поэтому я и мои коллеги по всему миру прочесываем все новые рестораны, терзаем свой «экспертный совет», выколачивая из них оценки, пишем ночами рецензии, ругаемся с рестораторами и шефами вдрызг, но, что скрывать, живем своим делом. Чтобы вам в итоге было чуть проще сделать свой выбор.

Сейчас, когда я пишу эти строки, мир до сих пор находится в пожаре под названием COVID-19. Рестораны в Москве открыли буквально вчера, и никто толком не знает, надолго ли.

Тем не менее через несколько дней я отдаю в печать новый выпуск «Ресторанного навигатора», где есть рецензии на тысячу двести ресторанов и их оценки. Сколько бы ни продержался на планете вирус – когда-нибудь он выдохнется. А обмениваться впечатлениями от мирового локдауна мы будем в лучших местах, которые вам снова помогут найти ресторанные гиды.

© «Ресторанный навигатор»

Фото на обложке: © Semen Kats / из личного архива Михаила Лопатина.

Материал впервые был опубликован в Simple Wine News №132.

  • Михаил Лопатин

    Главный редактор рейтинга «Ресторанный навигатор»

  • 20 августа 2020

Подпишитесь
на нашу рассылку

Подпишитесь на рассылку

E-mail рассылка

Каждый понедельник мы присылаем лучшие материалы недели

Вы подписаны!
Вы подписаны!

Читайте также

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google Chrome Firefox Safari