Из истории энотуризма
Наверняка в Древней Греции и ее колониях существовало нечто подобное поездкам с целью угоститься вином конкретной местности под локальную кухню или обозреть виноградно-оливковые угодья. Просто ни отраслью туризма, ни бизнес-проектом это приятно-увеселительное времяпровождение никто не называл.
Считается, что винный туризм был впервые зафиксирован в Германии в 1930-е, когда по стране были проложены винные маршруты. Самый известный из них появился в 1935 году в регионе Рейнланд-Пфальц, когда Йозеф Бюркель объединил деревни с помощью Weinstraße, которую мы знаем как Винную дорогу Германии. К числу исторических и популярных дорог Франции относится Винная дорога Эльзаса, появившаяся в 1953 году и включающая в себя 180 км и 1000 виноделен. В Италии первый винный маршрут обозначился в 1963 году в регионе Фриули, а сегодня по территории страны проходят 173 винные дороги*.
* Первое масштабное исследование мирового и российского энотуризма сделала Елена Порман в соавторстве с Х. А. Константиниди в первой научной статье, посвященной отечественному энотуризму, – «Научно-методические подходы к устойчивому развитию и оценке объектов винного туризма в Российской Федерации», опубликованной в издании «Современные проблемы сервиса и туризма».
Российский винный туризм поначалу жил в формате дружеских приемов в поместьях, где делали и вино. Главное русское художественное произведении об опыте энотуризма – рассказ Александра Куприна «Винная бочка» (1913) – зафиксировало частный визит группы ялтинских отдыхающих на «Массандру» по личному приглашению заведующего погребом. Основным соблазнением стало необыкновенное вино из коллекции, известной как «Воронцовский музей», – его гости и отведали в количестве четырех бутылок, после опробования всего ассортимента завода.
Фото: © пресс-служба винодельни «Массандра»
Поскольку имение Массандра перешло в ведение Удельного ведомства Министерства двора от наследников светлейшего князя С. М. Воронцова в марте 1889 года, эпический визит состоялся точно после этого времени. Чистейший образец, как могут принимать туристов и как гости могут насладиться посещением винодельни.
Пионером в качестве реального виннотуристического объекта, видимо, выступила тоже «Массандра»: в 1981 году винный туризм в СССР начался в Воронцовских подвалах в Алупке под номенклатурным именем «Производственно-дегустационный комплекс № 2», на базе старейшего винного погреба, построенного князем Воронцовым вблизи своей летней резиденции. Здесь открыли первый в стране производственно-демонстрационный комплекс, который самым эффективным методом – дегустациями – знакомил отдыхающих на ЮБК с основами классического виноделия «Массандры».
Начиная с 2000-х винный туризм в стране в массовом формате все также теплился на заводах-гигантах, пока новое российское виноделие не принесло из Европы опыт приема на виноградниках, в беседках и специальных дегустационных залах. Винолюбы двинулись посмотреть, правда ли у нас делают вино. Новая отрасль туризма сделала серьезный рывок примерно с 2018-2019 годов, когда российское виноделие осознало себя как серьезную силу – и образцово заработали винно-туристические кластеры, такие как Абрау-Дюрсо и Лефкадия, а также появились специализированные винные дороги.
Туристический комплекс «Агора» в Долине Лефкадия. Фото: © пресс-служба «Николаев и Сыновья»
Официально о винном туризме
Елена Порман
Руководитель проекта «Винные дороги России»
В России реализуется несколько крупных региональных и межрегиональных проектов в сфере винного туризма. С участием экспертов Комиссии по винному туризму РСТ был разработан Национальный туристический маршрут «Винные дороги Краснодарского края». В Крыму, Севастополе и Ростовской области развиваются региональные проекты винного туризма: «Винная дорога Крыма», «Терруар Севастополь», «Долина Дона». Важно, что на региональных винных дорогах рассказывают о традициях, истории, отличительных признаках местного виноградарства и виноделия, а также включают в маршруты другие тематические объекты, например фермерские хозяйства и исторические музейные площадки. Такой подход позволяет показать вино как неотъемлемую часть культурно-исторического наследия регионов.
Мария Литовко
Вице-губернатор Севастополя, куратор приоритетного проекта «Терруар Севастополь»
К приоритетному проекту «Терруар Севастополь» уже присоединились 43 участника, еще несколько находятся на стадии подачи заявки. Для вступления установлены особые условия: например, виноградник должен быть заложен не менее чем на 50% площади заявляемых в проект земельных участков. Также ограничено использование земли под туристическую инфраструктуру. Примечательно, что большинство участников вошли в проект после 2022 года. Сегодня Винная дорога Севастополя протянулась уже более чем на 120 километров. Благодаря проекту создано более 500 рабочих мест, объем привлеченных инвестиций оценивается в 10 млрд рублей. Но главное – удалось закрепить на законодательном уровне ключевые потребности винодельческого сообщества: в части производства, гостеприимства и продаж вина.
Фото: © пресс-служба винодельни «Золотая Балка»
Мировой опыт этнотуризма для нас
Сложно сравнивать цифры на глобальном уровне, потому что методы расчета в разных странах отличаются. Однако, по некоторым оценкам, винодельческие регионы США принимают 15 млн винных туристов в год, и только 3 млн из них – иностранцы. Франция, которая является ведущей страной – экспортером вина по стоимости, – второе по популярности направление энотуризма: ее винодельни принимают совокупно 11 млн винных туристов за год, из них иностранцев – 4,2 млн.
Французские эксперты отмечают, что винный туризм – это грандиозная возможность развивать два важных сектора экономики страны – туризм и вино как таковые. Он позволяет туристам получать уникальный опыт, связанный с art de vivre, в сердце винных регионов и повышает привлекательность Франции как туристического направления. А с другой стороны – способствует экспорту вина, поскольку знакомит с ним все больше людей. И, кстати, французские винодельческие ноу-хау, технологии, сорта винограда тоже таким образом приобретают новые рынки. Первая национальная конференция Ассоциации по энотуризму (Assises de l'Œnotourisme) прошла во Франции в 2018 году – мы не так уж и отстаем во времени. Цель деятельности Assises de l'Œnotourisme – развить средства для достижения мирового лидерства в области энотуризма. Давайте посмотрим, что может оказаться важным и для нас из того, что обсуждают французы.
Фото: © пресс-служба винодельни «Золотая Балка»
В основе их видения развития винного туризма лежит пять основных направлений:
- Определение, что, собственно, относится к винному туризму.
- Подготовка кадров – предложено создавать сразу отдельные кафедры по винному туризму в высших учебных заведениях.
- Создание возможности сделать винный туризм более доступным и демократичным, например, за счет соглашений с гостиничными и крупными винными сетями, которые могут интегрировать квалифицированный компонент энотуризма в свои коммерческие предложения.
- Углубление конвенции о туризме и культуре: великие культурные объекты должны открыться для винного туризма, в частности предоставив возможность проведения дегустаций.
- Активизация рекламных усилий, в том числе проведение крупных мероприятий, посвященных винному туризму, и учреждение наград в сфере энотуризма.
Цифровые технологии (схемы в дополненной реальности, ролики для соцсетей, 4D-видео, иммерсивные курсы и т. д.) задействованы на всех этапах, от обучения кадров и формирования самого продукта до его продвижения. Например, упрощение бронирования посещения погребов и дегустаций существенно повышает доступность винного туризма.
Фото: © WinePark by Mriya
Винный туризм – уже не ниша, а ключевая часть стратегии винодельческого бизнеса.
На недавно прошедшей в Дюссельдорфе выставке ProWein 2025 эксперты подчеркнули, что энотуризм превратился из сферы гостеприимства в стратегический инструмент брендинга и становится все более эффективным коммерческим рычагом прямых продаж.
Эксперты обозначили ключевые идеи, как переосмыслить винный туризм с помощью более широкого видения. Выделялись три основные концепции:
- Главным действующим лицом является территория. Винодельни должны научиться сначала продвигать контекст, в котором они работают, затем свой бренд и, наконец, свое вино. Изменение этой логики означает упущение возможностей.
- Наш гость – турист, прежде чем он становится винным туристом. Есть широкая потенциальная аудитория – те, кто находится в регионе по другим причинам и кого может привлечь в том числе посещение хозяйств. Винодельням необходимы эффективные коммуникации с любыми туристами, не только с любителями вина.
- Экологичность и устойчивое развитие в фокусе. Это реальные факторы, определяющие выбор посетителей. Винодельни должны разрабатывать стратегии для привлечения новых гостей, заявляя о своих обязательствах в области устойчивого развития.
Фото: © пресс-служба винодельни «Бюрнье»
Материал впервые был опубликован в Simple Wine News №176.
Фото на обложке: © пресс-служба винодельни «Массандра».