Какой-то десяток лет назад при словах «ирландский виски» моментально всплывали ассоциации: зеленое яблочко, легкость, понятность. Так вот, об этом забудьте. Все изменилось. Теперь ассоциативный ряд определяет не единственный бодро раскрученный бренд на букву J, а несколько направлений движения виски-индустрии Зеленого острова. На недавно прошедшем Bar Convent Berlin Питер Куни (Boann Distillery), человек с солидным виски-прошлым, провел мастер-класс под говорящим названием «Ирландский виски: величие, падение, воскрешение и революция». Эти четыре слова как раз и отражают суть того, что происходит с ирландским виски. После золотой эры XIX века, почти гибели индустрии в ХХ-м из-за сухого закона в США и завоевания рынка шотландцами, когда в Ирландии осталось буквально две дистиллерии, к началу XXI века стали появляться новые или возрождаться старые бренды айришей. А мы как раз наблюдаем период революции в положительном ключе: производство ирландского виски ширится и цветет, это сейчас особый бурный мир.
Ирландцы наступают
На 2024 год в стране насчитывалось 60 дистиллерий – то есть предприятий, обладающих собственными мощностями и производящих виски. Причем 25-30 производителей появились буквально за последние три года. Что до брендов, то только лишь одна Great Northern Distillery выпускает порядка 550 марок, и общее число ирландских наименований уже не поддается счету. И тут надо понимать одну ирландскую тонкость: не все из новичков имеют собственные виски. Во-первых, спиртам еще менее трех лет. Во-вторых, часть из этих самых новичков, познав прелесть использования покупных спиртов, не спешат пересаживаться на собственное производство и вновь добиваться успешности. Есть примеры и от обратного – самые сообразительные говорят: «А мы не хотим возиться с собственным производством, спиртов в легком доступе гигантски много. Мы сначала найдем своего потребителя, сделаем бренд, завоюем рынок, а потом купим какой-нибудь хиреющий заводик, если нам понадобится гостевой дом или взбредет заняться собственной дистилляцией и выдержкой». Тут еще есть вопрос лицензирования – правила лейблинга в Ирландии достаточно свободны, и часть зависших проектов спокойно бутилирует под своими ирландскими брендами чужие спирты. Вот пример: Kilbeggan Distillery, существующая с 2007-го, – это просто игрушечное производство-музей. Есть и перегонные кубы – и новый, и старый антикварный, так что сколько-то продукта в неделю перегоняется. Но при этом все прекрасно знают, что сам бренд Kilbeggan выпускают на Cooley Distillery.
Поэтому с ирландскими цифрами надо быть осторожными. Например, нет никакого скачка по росту продаж ирландцев в мире. Наоборот, в 2023 году продажи упали примерно на 14%, притом что на основном рынке, в США, падение составило аж около 18%. И до 80% продаж составляет продукция бренда Jameson – хотя на той же самой New Midleton Distillery существуют такие мощные ребята, как Powers или Redbreast. Сколько на остальных приходится, вообще неясно. Продажи лет за шесть изменились на считанные литры, несмотря на бешеный бум строительства производств.
И не без тревожных звоночков при революции, что классически естественно – два предприятия недавно выставлены на продажу: Listoke Distillery и Powerscourt Distillery. Причина? Скорее всего, много вкладывались в собственные спирты, заморозив капиталы минимум на три года.
Ирландские тренды
Преумизация
Весьма болезненная тема для ирландцев – цены, они просто нереальны для такого количества релизов, особенно никому не известных марок. Покупатель, стоя перед полкой с батареей непонятных названий с конскими ценниками, чешет, скажем, затылок, вздыхает и берет привычный скотч. А ирландцы сидят на своих спиртах, поступиться монетками не хотят.
Как отмечает Алексей Неаронов, ситуация очень напоминает так называемый кризис Паттисона в Шотландии конца XIX века, который инициировал снижение цен на виски и обрушил каскадом закрытия и сокращения производства во всей шотландской индустрии виски. И сейчас в Ирландии, кажется, ляжет не так одна костяшка – все покатится. Хотя, возможно, многие и устоят: не все вкладывались в собственные дистиллерии, держали-бутилировали чужое. Многие бренды хотят выпускать меньше, но дороже – уходя в премиальный сегмент. Это касается всего мира, но в Ирландии хорошо заметно: бренды стараются быть красивыми и дорогими, и у них нет другого пути. Нельзя сделать дешевый приличный ирландский виски – потому что нереальные налоги, Ирландия входит в топ-5 самых дорогих стран, где производят алкоголь. И у новичков на рынке нет шанса поразить всех доступной ценой. С другой стороны, возвращаясь к началу, ты не можешь с неизвестным брендом заломить 180 евро за бутылку – получается просто замкнутый круг.
Пример – опытный Марк Ренье, известный со времен работы на Bruichladdich, выводя в 2020-м на рынок свой Waterford, расположившийся на берегу реки Шур в Уотерфорде на юго-востоке Ирландии, с красивейшими синими бутылками, удерживает цену 60-80 евро. И у него тоже проблемы с продажами – при добротной продуманной истории и имени владельца. Каковы же шансы у новичков – вопрос риторический.
Одно из направлений премиумизации – возвращение к историческим истокам производства, отсюда просыпающийся интерес к pot still. Не так резво, как нам бы хотелось: около десятка производств пока выступают с этим стилем.
Финишные довыдержки
Снова ничего нового: шотландцы уже успешно пошли этим путем, выступив с премиум-тюнингом подавляющего большинства брендов. Если бочки из-под хереса и порто когда-то были вынужденной мерой, по бедности, со временем они стали фирменной фишечкой многих вкусов. И пошло-поехало – нет предела фантазиям, только цена забавной бочки из-под сотерна, коньяка, красного вина, пряного рома или айсвайна. Например, дистиллерия Boann Distillery со своим брендом The Whistler Irish Whiskey объявила о революции в мире финишей – виски с довыдержкой в бочке из-под виски, такого как Laphroaig, например. Будьте уверены, поклонники тут как тут. Давно уже никто не содрогается от копчено-торфяных нюансов в айришах. Вся проблема ирландцев – в культивировании ими же долгое время создававшейся специфичной ирландскости, выраженной в легкости пития. И даже в любезности к коктейльной теме. И в простоте. Но финиши предполагают вдумчивое употребление, роскошь деталей, уважение к атмосфере, в конце концов. А то, что пишут ирландцы на этикетках, никак не помогает потребителю понять, что же он в итоге получит. Опять же, за немаленькие деньги. И вот такие детали выбивают с полки быстрее всего.
Наши и ваши «ирландские» проблемы
Оставим в покое цены, вернемся снова к теме лейблинга – пиши что хочешь на этикетке. Они и пишут. Даже в нашей слепой дегустации, казалось бы, были вопросы с правильной расстановкой бутылок – этикетки в этом деле путали следы.
Люди с более или менее структурированным подходом и более или менее академическим взглядом, как наши участники, говорят о том, что пестрота безыдейных надписей на айришах поражает и раздражает. Невозможно привести ирландцев, в первую очередь новичков, к какой-то единой классификации, схеме или теме.
Вполне возможно, от этого сумбура выиграют старички и крупнячки, как Old Bushmills Distillery и New Midleton Distillery. И даже таким солидным брендам, не имеющим собственного производства, зато обладающим мощной идеей и концепцией, как Kinahan’s, Writers’ Tears и The Irishman, это может быть на руку. А вся юная пена просто растает, уйдет в историю.
Пусть вас не обольщает цифра «60 производств» – на самом деле подавляющее большинство брендов составлены из спиртов всего лишь нескольких дистиллерий. Мы все пьем в основном Cooley, Bushmills, Great Northern, Midleton или West Cork. Скорее всего, по местоположению винокурни мы поймем, какие у нее спирты, – ввиду логистики.
Алексей Неаронов предполагает: «Ирландцы просто не нашли свое место. Вот у японцев имидж очень дорогих виски: просто так сложилось, хотя в сегменте массового производства встречается абсолютный треш – но потребители готовы давиться за японскую надпись, и возникает много новых проектов. Шотландцы очень просто сделали с точки зрения лейблинга, жестко обязав производителей писать категории и регионы производства».
Так и есть – берешь бутылку и понимаешь: вот бленд или сингл молт с Айлы или Спейсайда, что уже подразумевает определенную стилистику и некоторую региональную специфику, хотя это и условно. А в Ирландии – полнейший беспорядок. Вы же сталкивались с бутылками, где надписи гласят о бленде сингл молт и пот стилл или блендед сингл молт плюс зерновой, пот стилл плюс зерновой – и это все может называться просто Irish Whiskey? И совершенно непонятно – откуда взялось, почему столько стоит и при чем тут какая-то транслируемая на контрэтикетке древняя история, если спирты с другой дистиллерии.
И нет японского чуда с «изысканным» и «роскошным» виски, ведь айриши всегда были про «бухнуть». То есть ирландцы оказались зажатыми в этих зыбких рамках и не смогли организоваться. И нет пока ответа на вопрос, почему они не хотят ужесточить правила выноса на бутылку, дать структуру потребителю – который, чуя подвох и обман, предпочтет взять подешевле, с нижней полки: это же давно изученное поведение! Ведь эти меры могли бы потянуть вверх всю отрасль. Опять-таки, кто в выигрыше? Марки, которые хорошо известны на рынке, зарекомендовавшие себя. В том числе правильным выходом в люди.
Известный кейс с маркой, якобы принадлежащей бойцу Конору Макгрегору, Proper Twelve (он там амбассадор), которая рвет танцпол в Германии, России, США и полностью игнорируема в Англии. Виски ассоциируется с конкретным лицом, неважно, что внутри. Правильная дифференциация от других непонятных бутылок – конкурентное преимущество. Большинство же делают стандартную этикетку, заливают некие спирты – и остаются непризнанными.
Что в итоге
Вполне возможно, все к лучшему: на рынке останутся айриши, которые теперь будут обладать новой группой потребителей, готовой вкладываться в премиум, рассуждать о достоинствах pot still и выбирать между финишем в экс-коньячном или постбордоском дубе. Иными словами, среди айришей мы выбираем бренды, но не красивые этикетки. К счастью, в нашем распоряжении виски, которые наверняка останутся: они уже состоялись, выйдя на наш рынок в нынешних условиях, – очевидно, импортеры их выбрали осмысленно и намеренно.
Фото на обложке: © Writers' Tears.
