Лихие 1990-е, вам обоим около 25 лет, как получилось, что вы решили основать винную компанию, не имея отношения к вину?
Анатолий Корнеев: До встречи с Максимом я год работал в винной компании Ruffino, которая пыталась наладить импорт итальянских вин. В те времена был один крупный игрок – «Галерея вин» и только появились DP-Trade» и «Сварог». Все они занимались поставками в Россию исключительно французских вин и крепких напитков, которые в советские времена были в портфеле Внешторга, то есть продавались в «Березках».
После университета меня пригласили работать ассистентом итальянского представителя в России этой тосканской фирмы. Но после года, когда я все за него делал, я подумал, что, наверное, могу заниматься тем же самым и без него, контакты и продажи уже были. А с Максимом мы познакомились благодаря другу отца, который жил на Ленинградке, рядом с его магазином.
Максим Каширин: После распада СССР было полно иностранных компаний, разных пронырливых агентов, которые привозили в Россию импортные продукты, в том числе и вино, например Barton & Guestier. Они работали с «Садко», гостиницей «Международная», первыми российскими отелями международных сетей, такими как «Новотель» или «Ибис». «Ибис» открылся на Коровинском шоссе, где шефом работал Патрик Пажес, – отец-основатель современной российской ресторанной отрасли.
У меня был маленький валютный супермаркет, и я у этих ребят покупал товар. У DP-Trade тоже брал вино, даже у американцев Wente Brothers, которые поставляли в Россию напрямую. Регулирования алкогольного рынка в те времена не было, вино было как огурцы: привез – продал. Люди, которые торговали конфетами, ветчиной, мясом, рыбой, продавали до кучи и винцо какое-нибудь, даже крепкий алкоголь, потому что акцизок тоже не было. Пришел, растаможил, продал.
Анатолий Корнеев: Да, 171-й закон появился в 1995 году. Ввели новые правила. И почти сразу же на них установили исключения – такие времена и такая страна были, разрешили льготы различным организациям. Стали появляться разные фонды, Национальный фонд спорта, афганцы. Акцизные товары хлынули почти без налогов через структуры, прямо скажем, странные: спортсмены получали льготный алкоголь, патриархия – табак. Энрико Напини чуть позже при спортсменах создал компанию «ДиФан», тоже занимавшуюся итальянским вином, на базе «Динамо» вместе с фриулийцами Fantinel. Времена были своеобразные.
Максим Каширин: У меня было несколько бизнесов, в том числе и супермаркет, где было вино. Если бы ты ко мне пришел из торговли обувью или канцелярскими товарами, у нас вряд ли сложилось бы. Я видел, что вино у меня продается неплохо и формирует заметную часть выручки, и маржинальность у него хорошая и подумал, а почему бы и нет? Тем более тогда это не требовало крупных инвестиций, не было идеи, мол, давай купим завод за 20 млн долларов.
Максим Каширин и Анатолий Корнеев, 2006
Первый гид Хью Джонсона я достал по большому блату и переплатил за него чуть ли не 25 рублей в магазине «Британская литература».
Анатолий Корнеев: Ага, и один уходил искать завод, а второй – 20 миллионов.
Максим Каширин: Я посмотрел, деньги нужны были не смертельные, в конце концов у меня был магазин, мы на полке кого-нибудь бы заменили, к тому же Анатолий знал языки, все объяснял складно, таблички и графики красивые рисовал в экселе. Так дело и завертелось.
А почему именно Италия?
Анатолий Корнеев: Во-первых, потому что у меня был уже итальянский опыт. Во-вторых, итальянских вин практически не было в России, только от Frescobaldi, которые завозил Руст. Не было итальянских ресторанов, люди мало путешествовали и с Италией не были знакомы. Я помню в 1993 году, когда расстреливали Белый дом, я сдавал кандидатский минимум и нас не выпускали из университета. И вот, в эти непростые времена начал зарождаться российский винный бизнес.
Максим Каширин: Да, начали появляться рестораны, клубы всякие, некоторые даже одиозные. Я ходил в «Сохо», первый клуб, который открыл Антон Табаков вместе с Андреем Деллосом. «Пилот» был, дискотека «Феллини», клуб «Титаник». Но в целом не было системы и ресторанной отрасли как таковой.
Компанию вы сразу назвали Simple?
Анатолий Корнеев: У Максима одна из фирм называлась ТОО Simple, тогда еще были товарищества, мы ее и взяли за основу.
Максим Каширин: Я ее зарегистрировал в 1993 году и назвал самым простым словом, что пришло в голову. Когда появился Анатолий, компания уже работала, занималась импортом, мы закупали продукты на складах у французской сетевой розницы (Carrefour, Casino, Le Сlerc и другие) и везли все это сборными фурами в Москву. И под это дело мы завезли первый грузовичок с вином.
Анатолий Корнеев: Первая поставка далась не просто. Я сначала подошел к Ruffino, своему по сути работодателю и предложил работать с нами, а не с итальянскими посредниками, за которых я все равно делал всю работу в Москве. Они отказались. А потом мы убедили Франко Марони работать на нас в качестве нашего агента за процент от закупок и он нашел нам первых поставщиков. Некоторые из них до сих пор с нами – San Felice из Кьянти Классико, и San Marco из Фраскати. Чуть позже пришли Chiarli и Cielo.
Максим Каширин: Нет, Cielo порекомендовал уже Марчелло Донади, который работал у одного из наших поставщиков. Там ведь как все функционировало? Ты кого-то взял, а он тебе посоветовал кого-то другого. Мы до определенного времени разбирались весьма условно в предмете. Анатолий пытался обучиться самостоятельно по вину, но не было литературы.
Анатолий Корнеев: Да, первый гид Хью Джонсона я достал по большому блату и переплатил за него чуть ли не 25 рублей в магазине «Британская литература». Интернета тоже не было, чтобы почитать что-то про вино. Поначалу мы допускали, конечно, какие-то ошибки, но они не были фатальными, и их удалось исправить.
Как пошло развитие рынка после ввода 171-го закона?
Анатолий Корнеев: С законом это не связано, но после 1995-го рынок начал открываться благодаря тому, что у людей появилась возможность ездить заграницу: кто-то побывал в Испании, кто-то в Италии. И начали проникать в страну идеи, первые словечки, связанные с европейскими кухнями и винами. В том же году открылись первые рестораны с итальянской кухней и шефами-итальянцами: «Помодоро», «Пескаторе», «Синьори» Андрея Зайцева, «Итальянский сад». Это помогло. До этого рестораторы про Италию слышать ничего не хотели, а мы могли продавать свое вино только в гостиницах, где толпами селились приезжающие в Москву по бизнесу итальянцы.
Максим Каширин: Тогда все рестораны работали только с французскими винами. Тому же Новикову в «Сирену» продать итальянское вино было невозможно. В те времена было нормально ужин запивать сотерном. Или мартини. Никто не заморачивался. Сладенько? Дорого? Значит хорошо!
Анатолий Корнеев, 2006
Сомелье тоже не было?
Анатолий Корнеев: Первые сомелье появились в 1999 году.
Максим Каширин: Наверное чуть раньше, с приходом Франка Арди в ресторан «Актер». Он первым начал прививать культуру сомелье определенного уровня. И первые наши сомелье Леша Сидоров, Саша Фомичев. А вот Павел Швец, правда, не помню, где работал?
Анатолий Корнеев: Он был помощником Сидорова в «Ностальжи».
Максим Каширин: Вот да, «Ностальжи» – это первый проект Игоря Бухарова, который дружил с DP-Trade: французская кухня и французские вина.
Анатолий Корнеев: DP-Trade над нами посмеивались, впрочем, как и все остальные, мол, ребята, какой-то фигней занимаетесь, надо было начинать с французских вин. Но потом посмотрели, как мы работаем, быстро сообразили и отняли у нас Gaja, которого вообще-то мы первыми привезли в Россию.
Gaja изначально был у Simple?
Максим Каширин: Да, мы первую поставку привезли в 1996 году. Но не удержали, маленькие были.
Портфель Simple тогда формировали агенты?
Максим Каширин: Не совсем. Что-то предлагали агенты, что-то мы сами просили их подтянуть. Но с 1997 года, когда бизнес стал развиваться более системно, я понял, что нам нужны «звезды». Тогда начали открываться знаковые рестораны, «Царская охота», «Марио». Владельцы были небедные люди, некоторые из них уже пожили за рубежом, другие были из эмигрантов первой волны, которые вернулись на родину. Владельцы «Марио», к примеру, вернулись из Германии. Все они знали, какие вина были на слуху в мире, какие винодельни пользовались популярностью. Тот ассортимент, который мы им могли предложить в тот момент, не вызывал у них никакой реакции. И мы начали искать культовые вина.
Анатолий Корнеев: Как раз в то время итальянские винные гиды (Первый гид Gambero Rosso Vini d’Italia вышел в 1988 году, Луиджи Веронелли основал свое издательство в 1986-м. – Прим. автора), в первую очередь Gambero Rosso и Veronelli, стали более влиятельными за границами Италии, так что на мировом рынке появилось понимание некого «набора» итальянских звездных виноделен.
Максим Каширин: И вот мы вооружились «Гамберо», подшивкой журналов Wine Spectator и Decanter, изучили рейтинги по регионам, проанализировали цены. Мы стали пробиваться к «звездам», но нам редко отвечали взаимностью. Семье Черетто мы отправили первый факс в 1997 году, но он был, видимо, выброшен в корзину. В 2002 году мы к ним опять обратились и смогли договориться о начале работы.
Анатолий Корнеев: В 1997 году произошел перелом понимания, что мы хотим и что должны делать. Я стал учить итальянский – до этого я общался с потенциальными поставщиками только на английском или французском. Итальянский очень помог. Тогда же я начал писать свою первую книгу «Вина Италии», она вышла в 2001 году. С ней в 2002 году я пошел в Tenuta San Guido. Точнее, Максим меня туда послал, я упирался, говорил ему, мол, да ты что! Они нас сразу пошлют! «Иди!», – сказал он, и я пошел. И вот они, эти небожители, посмотрели на меня, наглого юношу черт знает откуда и сказали: «А давайте попробуем».
Максим Каширин: У нас начала формироваться стратегия: в каждом регионе мы хотели иметь качественного основного поставщика – хозяйство, имя которого на слуху в мире, с хорошими объемами производства, правильной ценой, налаженной дистрибуцией. Например, во Фриули мы опирались на Marco Felluga, в Тоскане – на Castello Banfi, Frescobaldi и San Felice. Но в каждом регионе нужны были и большие звезды.
Анатолий Корнеев: Мы понимали, что для работы в разных каналах нужны разные подходы и ассортимент. Но тогда сетевая розница была для нас почти непробиваемой стеной. В первых больших супермаркетах, сидели либо взяточники-закупщики, либо иностранцы, которые с 25-летней молодежью отказывались говорить. Льготники, как Sun Ltd., например, которые супермаркетам могли везти те же итальянские вина в три раза дешевле. Мы поняли, что тягаться в этой нише не сможем, и сосредоточились на премиальном сегменте.
Максим Каширин: Для этого нужно было уметь объяснить ценность нашего продукта и нашу ценность и надежность как партнеров. Последнее давалось с трудом. Экономика была нестабильна, плюс не было такого понятия, как supply chain (оно появилось у нас только в 2006-м). Все подсчеты велись в каких-то экселевских таблицах. Постоянная инфляция, какие-то умопомрачительные ставки кредитов, что в рублях, что в валюте и периодические новые поборы со стороны государства, как например, региональные марки, не давали возможности даже реинвестировать в команду.
Анатолий Корнеев: Тогда все занимались всем: я и таможил, и стоял в очередях за марками, и склад подсчитывал, вел учет, ездил к клиентам и даже устраивал дегустации в супермаркетах, – ходил со своим столиком. Люди с деньгами смотрели на меня как на ненормального. В 2000 году Максим принимает решение развиваться дальше через структурирование бизнеса и создание команды. Тогда впервые у нас появилась команда управленцев секторами продаж, и мы перестали заниматься «многостаночностью». Была также создана и команда экспертов, к которой присоединился Сандро Хатиашвили в качестве специалиста по Франции, когда мы осознали, что это направление тоже нужно развивать.
Максим Каширин: Давайте не уходить так глубоко, один рассказ о всех перипетиях первых лет и формировании портфеля займет часов пять!
Максим Каширин, Анатолий Корнеев, Сандро Хатиашвили, 2005
Хорошо, я сам пришел в Компанию в 2005 году, сразу после 10-летия, на тот момент в Simple работало 70 человек, был уже очень сильный ресторанный отдел, хорошо функционировал ЧКО, на регионы только-только начали выходить и розница была в зародыше. В том же году появился и журнал. А как появились РАС и «Энотрия»?
Максим Каширин: Ты правильно вспомнил про Simple Open, пробраз Simple Expo и первое событие такого масштаба для нашего рынка, которое мы организовали по случаю 10-летия компании. Оно имело большой резонанс, в том числе и среди зарубежных партнеров. Я считаю, что мы оказались первой среди винных компаний с задатками маркетинга. Все, что мы делали, хорошо работало на бренд Simple.
Анатолий Корнеев: «Энотрия» появилась в силу необходимости. До этого были неформальные объединения немногочисленных сомелье, которых собирал вокруг себя Игорь Бухаров. Но в целом рестораторы не считали роль сомелье серьезной. А мы считали, что профессию надо продвигать и заниматься обучением. Изначально мы даже думали о высшем образовании для сомелье, но, пообщавшись с министерствами поняли, что лучше заняться этой братией самим. В 2002 году мы организовали выезд российской делегации на Генеральную ассамблею Международной ассоциации сомелье (AIS) и РАС в лице ее президента Алексея Сидорова в нее приняли.
Для нас это было не просто торговлей, это был азарт, увлечение, юношеский романтизм, когда ты работаешь не ради наживы, а тебе хочется что-то создать.
Максим Каширин: В то время на рынке все просто торговали, а мы задумывались, как торговать лучше. Мы не знали таких понятий как route to market, unique selling proposition, но мы инстинктивно к ним сами пришли. Для нас это было не просто торговлей, это был азарт, увлечение, юношеский романтизм, когда ты работаешь не ради наживы, а тебе хочется что-то создать. Мы работали на идею.
Анатолий Корнеев: И у нас не было конфликтов, мол, давай деньги поделим и карманы набьем. Временами приходилось трудно, но глобального противоречия, как работать и куда вести компанию у нас никогда не было.
Я так понимаю, что именно увлечение привело к появлению собственного журнала в том же 2005-м?
Анатолий Корнеев: Идея сделать журнал появилась еще в 1990-х. Но тогда не было сил и средств, мы не очень хорошо понимали, что именно хотим сделать. Мы потратили два года на переговоры с Wine Spectator. Но в конце концов они нам сказали, что никогда не делали и не собираются делать переводные локализованные версии журнала в других странах.
Максим Каширин: Тогда мы переключились на Decanter, cъездили к ним с Игорем Мальцевым, он был очень известным корреспондентом ИД «КоммерсантЪ», быстро все объяснили. Но они задумались, потому что мы импортеры, мы задумались, потому что у них много специфического контента, заточенного под британский рынок. В конце концов они нам сказали, что ничего не получится, но и мы особо не жалели. Пришлось делать что-то свое, потому что мы хотели формировать рынок.
А название Simple Wine News как появилось?
Максим Каширин: Изначально, когда мы собирались выпускать совместный журнал, мы думали о каком-то «закамуфлированном» названии, что-то общеотвлеченное, чтоб не было понятно, что это Simple. Но когда стало ясно, что мы будем это делать сами, я подумал, а зачем прятаться? Как раз в то время я прочитал в западной прессе большую статью об успешном развитии фирменной периодики у компаний, у которых большое число клиентов, Lufthansa, например, другие авиакомпании и не только. И решил, что журнал тоже должен нести имя компании. Тогда еще не было концепта энотек Simple Wine (они назывались Grand Cru), это была просто игра слов – простые винные новости.
А прямые продажи в виде ЧКО и собственной розницы как начались?
Максим Каширин: В начале 2000-х монополистами в работе с частными клиентами были «Галерея Вин» и DP-Trade. Поскольку у них поначалу были самые дорогие, редкие и рейтинговые вина, люди с деньгами знали их. Но мы стали участвовать в разных светских мероприятиях «не про вино» – не просто в формате «предоставили вино», а Анатолий сам туда выезжал и рассказывал людям о винах. Я придумал клеить на бутылки стикер с логотипом Simple, чтоб сразу было видно, кто импортер. В «Энотрии» открыли вечерние курсы, и на них стало записываться много людей, не профи, а просто интересующихся. Мы поняли, что это направление также следует развивать.
Анатолий Корнеев: В 2002 году к нашей команде присоединилась Елена Царева, жена друга Максима, который был предпринимателем. Лена хорошо понимала эту очень важную для нас целевую аудиторию, закончила к тому времени МВА и внесла свое видение в развитие этого канала.
Максим Каширин: Пока Анатолий углублялся в винную тему, я много разговаривал с виноделами о бизнесе. Как устроены у них продажи? Как разные подходы срабатывают на разных рынках? Как работают их импортеры в Японии и в Америке? И они же мне объяснили, что прямые продажи – это круто, это бóльшая маржа, это деньги сразу.
Надо сказать, что работа с федеральными сетями и розницей шла очень туго вплоть до кризиса 2014 года, после которого в самой этой отрасли произошли существенные перемены. В начале нулевых нормальную работу с сетями мы выстроить не могли, поэтому решили создавать собственную розницу. Первый Grand Cru мы открыли в декабре 2003 года на Ленинградке, на том же месте, где начинали путь в винный мир.
Анатолий Корнеев: Концепция нашего винного бутика сразу отличалась от стереотипных представлений о «классике жанра» а-ля подвал с дубовыми полками, цепями и патиной времени на этикетках дорогих вин.
Максим Каширин: Да, но само имя Grand Cru для сети оказалось не очень удачным – оно словно бы отправляло человека в какой-то «гранд-отель», мало кто понимал, что такое «гран крю». Кстати, такие проблемы были не только у нас: например, про винные бутики «Магнум» многие думали, что это магазины оружия. В итоге в 2016-м году мы сделали ребрендинг Grand Cru, превратив его в Simple Wine. У нас уже активно работал канал e-commerce Simple Wine, и мы все это объединили в единый канал розничной торговли, как сейчас говорят В2С, у которого теперь три направления: e-com (онлайн-витрина), Simple Wine ритейл – бутики и частные клиенты, и Simple Wine Privé – непубличный канал для тех, кто закупает определенный минимальный объем вина в год.
Максим Каширин, Grand Cru, 2008
Слышал, что со следующего года в России разрешат продажи вина онлайн?
Анатолий Корнеев: Осенью ожидается законопроект о разрешении торговли вином, но только для категории ЗГУ (Интервью было взято весной 2019 года. – Прим. ред.). То есть только для небольшой категории вин российского производства. Это не вполне то, что нам нужно.
Максим Каширин: Не совсем так. Я за этот закон бьюсь уже десяток лет. Если его не примут, мы вообще никуда не сдвинемся. Из-за отсутствия алкоголя в онлайн-продуктовой корзине у нас в стране в целом тормозится e-com, специализированные площадки типа «Утконоса» из-за малого чека без спиртного развиваются не так бурно, как в других странах. В мире доля онлайн-продаж продуктов уже составляет около 14%, а у нас только 2%. При этом онлайн-торговля – это конкуренция классической сетевой рознице, которая способствует снижению цен на все товары, и это хорошо для потребителя. Но если разрешат торговлю в интернете хотя бы для вин-ЗГУ и Минздрав, выступающий главным оппонентом введения этого закона, увидит, что он не грозит алкоголизацией населения, то, я надеюсь, постепенно разрешение распространится и на другие категории вин и другого алкоголя. А далее логичным шагом будет и снятие запрета на рекламу алкоголя и специализированную периодику, что безусловно повысит общий уровень культуры потребления. Главное сейчас – начать!
В мире доля онлайн продаж продуктов составляет около 14%, а у нас только 2%. А онлайн-торговля – это конкуренция сетевой рознице, которая способствует снижению цен.
Есть ли у руководства Simple инновационная философия успеха?
Максим Каширин: Давайте не путать инновации с новаторством. Инновация это когда, например, Анатолий придумал такой чип, который после вживления в пробку вина считывает потребительские предпочтения покупателя, то есть это нечто новое, чего больше нигде нет. Мы – новаторы. Мы впервые применили на рынке вина то, что уже существовало в других странах или в других отраслях. Просто мы были достаточно смелыми, чтобы все это развивать. Или же новации были необходимы для перехода компании на новый этап развития. Так появились и «Энотрия», и SWN, и розница, и даже «Винополис» – вторая небольшая компания-импортер, которую мы образовали в рамках ГК Simple для импорта альтернативного ассортимента.
Анатолий Корнеев: Раньше «Винополису» было сложно найти свое место на рынке, так как компаний много и конкуренция высокая. Но после кризиса рынок подрасчистился, и у «Винополиса» появилась своя понятная ниша. Например, у него хорошо пошли артизанальные вина от небольших хозяйств, то что итальянцы называют «человеческие вина, сделанные руками». Сюда же можно отнести рекольтанов из Шампани, – у «Винополиса» сейчас самая большая доля продаж в этой категории в России.
Как строится ассортиментная политика у группы сейчас?
Максим Каширин: Окончательное решение по каждой позиции принимаю попрежнему я, но изменилась система работы. У нас появился ассортиментный комитет и продакт-менеджеры. Последние готовят все предложения, материалы и подсчеты, которые после согласования с Анатолием и Сандро выносятся на обсуждение в ассортиментный комитет. Сами Анатолий и Сандро изучают тенденции, какие-то специфические регионы, по которым подогревается спрос, занимаются также сложными кейсами. Например, не все «гранды» ответят на запрос от продакт-менеджера, даже если он пишет от имени Simple. Тогда Анатолий и Сандро сами пишут, звонят, а если надо – и ездят лично к небожителям договариваться. Лично я занимаюсь постановкой стратегических задач, как например по крупным брендам с определенной долей известности и престижа в мире, либо по пересмотру портфеля из целого региона или страны, важных для укрепления наших позиций на рынке в перспективе следующих 5-10 лет. То есть я говорю: «Нам нужен Pendfold’s». Далее работают продакт-менеджеры.
