Что ждет винный мир после вирусного кризиса

Дмитрий Мережко

Креативный директор SWN

27 апреля 2020

«Золотой век» вина закончится: «летающих виноделов», «гаражистов» и «терруаристов» сменят монополии, бренды и универсальные вина.

Когда-нибудь последние 40 лет назовут «Золотым веком» винной индустрии. Вино как сфера творчества, самовыражения, предмет глубокого изучения, поляна для критики и разных мнений уже не будет существовать в тех масштабах, которые нам посчастливилось наблюдать. То, чего мы ждали в отдаленной перспективе, произойдет быстро, и эти изменения не к лучшему.

Винный мир ждет концентрация по типу виски или пива, возникнут крупные винные компании, которые будут обслуживать все сегменты, «винная кока-кола» все-таки появится. Мелкие производители начнут разоряться и покидать индустрию. Избежать этого смогут только те, кто сольется со смежными отраслями (ресторанной, и т.п).

Я люблю спрашивать людей вина про метафорический смысл того, чем они занимаются, и люди всегда его видят. Для кого-то это сакральный промысел, для кого-то – акт творчества или след на земле. Мотивы те же, что сделали в последние годы такой популярной моду на крафтовость. Вино по своей природе долго оставалось крафтовым: за исключением нескольких регионов или категорий, это была очень раздробленная индустрия, с очень невысокой степенью концентрации (в десятки раз меньшей, чем в пиве или крепком алкоголе).

Конечно, процессы монополизации шли и в винной сфере. Вползание большого бизнеса в винную индустрию было замечено и во Франции (покупка бургундских виноградников Франсуа Пино и развитие империи LVMH), и в Италии. Но одновременно происходили и процессы дробления, которые как-то уравновешивали концентрацию – появление новых регионов или неконвенциональных техник, производство с отдельных виноградников – все это работало против унификации и подпитывало разнообразие, формируя моду и новые течения.

Мне захотелось представить, каким будет мир после вирусного кризиса. Картина показалась мне не очень оптимистичной, и я решил сверить часы с Робертом Джозефом, виноделом, журналистом и мыслителем. К сожалению, он подтвердил большинство моих предположений. 

Винный мир немедленного будущего станет более утилитарным. Сохранятся две его полярные функции – как алкогольного напитка и как предмета роскоши. Все, что между, что подпитывает всю паравинную отрасль, медиа, образование о вине – весь этот энтертеймент окажется под угрозой, поскольку потеряет и без того очень сомнительный коммерческий смысл. Средний класс, на котором держались все модные тренды, будет сокращаться, беднеть и переходить на более простые продукты.

Ближайшие последствия, эффект от которых уже наблюдается:

  1. Вина предыдущих винтажей, которые только что бутилированы или вот-вот бутилируются, будет невозможно продать ни внутри стран-производителей (потому что закрыты рестораны), ни в другие страны (потому что закрыты границы). В производящих субъектах случится переизбыток вина уже в этом году. Для спасения индустрии государства будут выкупать виноматериал для дистилляции, либо производители снизят цены и не получат ожидаемого дохода.
  2. Закрытые границы остановят приток дешевой рабочей силы на виноградники, что повлияет на страны, особенно зависимые от мигрантов (Италия, Германия, США). Придется нанимать либо более дорогих работников, либо меньше обрабатывать. Напомним, пункт №1 является причиной, почему денег будет не так много. Некоторые важные винные регионы Франции, Испании, Италии просто окажутся малонаселенными. Это приведет либо к повышению себестоимости, либо к снижению качества урожая.
  3.  Все главные страны-импортеры вина (США, Великобритания, КНР) пострадают экономически, что наложится на эффекты предвирусных торговых войн, и так подорвавших виноторговлю за счет роста цен. Это еще больше усугубит затоваривание производителей вина в Евросоюзе (см. пункт №1). Сыграет роль и то, что туризм начнет восстанавливаться только к апрелю 2021 года.
  4. За пределами винного мира будут расти безработица, число банкротств и падать уровень жизни, вырастет разрыв между богатейшими и беднейшими, а политический ландшафт в разных странах сменится в сторону популизма и изоляционизма, что будет дополнительно препятствовать внешней торговле, международному туризму и путешествиям. 

Год назад в презентации Роберта на SimpleExpo меня поразил слайд, доказывающий, что среднее винодельческое хозяйство Франции зарабатывает ровно столько, чтобы сводить концы с концами. Поэтому любое потрясение способно лишить виноградарство экономического смысла.

Что будет происходить дальше:

  • Вследствие затоваривания и падения спроса, небольшие семейные хозяйства будут менять профиль, переходя на более востребованные культуры или продавая землю под застройку. Роберт тут добавил, что безработица в городах может, однако, сохранить в сельской местности молодых людей, которые иначе уехали бы.
  • Некоторые хозяйства, которые потеряли собственников, будут проданы наследниками крупным компаниям (особенно в престижных регионах, таких как Шампань). Многие негоцианты получат землю в собственность.
  • Торговля балковым вином, по мнению Роберта, продолжит расцветать (я думал, что трансграничные барьеры сдержат ее, но с точки зрения спроса он прав) – спрос сместится в сторону дешевого вина. Также вырастет актуальность недорогих альтернативных способов упаковки (BiB, кеги для вина on tap и пр).
  • Кажется, что может появиться шанс у малоизвестных регионов Юга, Юго-Запада Франции, Испании, Юга Италии за счет более низких цен. Кому-то удастся закрепиться в сознании потребителей, но цены «больших» регионов очень быстро упадут. И там, и там масса мелких компаний останется не у дел.
  • Продолжится развитие виноделия в странах, раньше известных как нетто-импортеры, вследствие ухудшения климата для международной торговли и изменения климата. Однако, это потребует долгого времени, локальные рынки будут заполняться дорогим продуктом средних потребительских свойств.

Общие итоги

  • Я предположил, что винный рынок просто маргинализуется между дешевыми брендами и престижными коллекционными винами. Роберт же считает, что в любой индустрии существует средний сегмент. Другое дело, что если сейчас он представлен независимыми производителями, то в результате мы получим компании, производящие всю линейку вин – от дешевых (алкогольный напиток из винограда) до «интересных», представляющих регионы, виноградники, особенности технологии, и престижных. Кроме того, огромный стимул для развития получат СТМ розничных сетей на любых уровнях.
  • Вместе со скупкой земель производителями, это приведет к формированию интегрированных компаний, по типу мира шотландского виски, где производственные мощности в разных регионах позволят производить мегалитры унифицированного вина, продаваемого как брендированный продукт. Вина с отдельных территорий и престижные категории будут чем-то вроде ограниченных релизов и сингл-молтов.
  • Глобальная торговля пострадает, страны будут концентрироваться на локальном производстве, пусть даже с использованием балка.

Фото на обложке: Андрей Ковалев.

Фото: Андрей Ковалев.

  • Дмитрий Мережко

    Креативный директор SWN

  • 27 апреля 2020

Подпишитесь
на нашу рассылку

Подпишитесь на рассылку

E-mail рассылка

Каждый понедельник мы присылаем лучшие материалы недели

Вы подписаны!
Вы подписаны!

Читайте также

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google Chrome Firefox Safari