Недавний стремительный взлет текилы (что в объеме, что в деньгах), которая в прошлом веке волновала разве что мексиканцев да южные штаты, просто обязан войти в пул феноменов века настоящего. Если не брать в расчет «джиновый аффект» и «аперольную шизу», то мир спиртных напитков, пожалуй, еще не знал столь бешеной динамики спроса, у которого, не считая вероятности масонского заговора, есть и вполне объяснимые причины.
Несмотря на некоторый алкогольный опыт, позволяющий не мыслить штампами в этой области, при слове «текила» память нет-нет да подкинет образ девчонки в ковбойском наряде, увешанной патронташами из рюмок и лихо снующей среди подвыпивших мужчин в начале нулевых. Разомлевшие гости с готовностью платили за бутылку и общение, плавно переходящее в признания в вечной любви. С тех пор много чего утекло, и не только у нас: клубная культура, с которой прочно ассоциировалась «водка из кактуса» (на самом деле ее получают перегонкой ферментированного сока голубой агавы, что из семейства спаржевых), глобально клонится к закату, настырный ЗОЖ склоняет слабовольных к снижению градуса, а коктейли и вино в абсолютном тренде.
Вместе с тем производители текилы не только не унывают, но и активно перепрофилируют некогда утилитарный продукт без особых перспектив к международной экспансии под нужды высшего общества, которое первым поймало «крепкий» хайп всех времен и народов и за новую моду проголосовало валютой, безропотно выкладывая за бутылку по тысяче долларов и более.
Стадное чувство овладело самыми авторитетными индивидуальностями, которые, желая того или нет, подали заразительный пример землянам рангами пониже. Текилу в тамошних кругах приносят нынче в серебряных ведерках, а шоты часто заменяют роксами, как бы поощряющими размеренность потребления, присущую ценителям коньяка и виски. Свидетельством тому может служить слоган рекламной кампании одного заслуженного бренда – Sip Don’t Slam («Не торопись. Глотком насладись»), серьезно претендующий на апгрейд расхожего способа потребления с солью и лаймом. Это большая ответственность, указывающая на уверенность производителя в своем продукте.
Однако для тектонических сдвигов в сознании как действующих адептов, так и потенциальных «новобранцев» необходимы более действенные методы, непременно имеющие рациональное начало. Поэтому неудивительно, что главными вехами текильной революции можно считать постепенный переход к продуктам, на 100% произведенным из сока агавы (другими словами, без примеси спиртов из другого сырья), бочковое созревание, специальную фильтрацию (текила класса cristalino, любимица того самого бомонда с ведерками) и тару из стекла ручной выдувки.
Иллюстрация: © Татьяна Платонова
За «эмоционал» же отвечает эндорсмент от селебрити, в количественном выражении также не имеющий аналогов. Рита Ора, Кевин Харт, Кендалл Дженнер, Дуэйн Скала Джонсон, Ник Джонас, Марк Уолберг, Майкл Джордан, Ева Лонгория, Джордж Клуни и дружная парочка из сериала «Во все тяжкие» – все они так или иначе приобщились к агавовой истории и успели неплохо на ней заработать.
Не стоит, однако, полагать, что актеры и певцы выступают честной гарантией качества предлагаемой жидкости по примеру своей музыки и фильмов. Предметное знакомство с рядом образцов показало, что не все работники культуры обладают вкусом, сравнимым с их талантом. «Авторские» рецептуры на поверку оборачиваются «дженериками» (в запасе у хорошего текильеро – целая гамма заготовок на любой каприз), а откровенные дефекты изготовления не имеют ничего общего с тем, что должна из себя представлять подлинная Текила – свежую, сочную, гастрономичную материю, сближающую с природой и отсылающую на сотни лет назад, когда никаких улучшителей не было и в помине. Как результат, серьезный и бережливый потребитель не идет на повторную покупку, что в конечном итоге приводит к стабилизации интереса к «звездной» продукции и мутным шлейфом ложится на весь сегмент. Значит ли это, что недолог тот час, когда текила все же достигнет пика своего бурного развития? Едва ли.
В конце концов, есть и другие факторы, которые в совокупности тащат на себе текилу в слепяще яркое будущее. Активизация потребления в Covid заложила основы лояльности к категории, мощный импульс придают вкусовые вариации, игра с терруарностью, «финиши» в самых разных видах древесины, повышенная крепость, крепость пониженная, 0% и ready-to-drink (готовые премиксы). Особую функцию исполняют и новейшие образовательные инициативы, предлагающие людям нечто большее, чем покрытые пылью истории про мариачи и десперадо. Не говоря уже о распространении мексиканской кухни, которая, как многим теперь известно, сильна не только сушеными сверчками и личинками мучных червей. И это еще не все.
Вполне логично было ожидать, что в один прекрасный день текила придется по вкусу и без того сильно пьющим Индии, Австралии и Африке, да настолько, что мексиканцам пришлось ограничить экспорт в пользу главных своих рынков – США и Мексики, отвечающих за 80% всего мирового объема. Страждущие психанули и сами засеяли тамошние пустоши агавой, заодно пустив в дело дикорастущие сорта, благо позволяют схожий климат и свойства почвы. Очевидно, что защищенной по географическому происхождению текилой такие продукты называть неправомерно, но и на Марсе понятная фраза agave spirit прозрачно намекнет на заветное содержимое бутылки.
Иллюстрация: © Татьяна Платонова
Однако особенно дальновидные брендодержатели, предвидящие неминуемое перенасыщение на упомянутых классических территориях, вовсю начинают перераспределять доли, перенося акцент на пока еще зачаточные для них, но сулящие стабильный рост Южную Америку (придется потягаться с писко), Юго-Восточную Азию и все ту же Европу, которая в силу крайней пресыщенности и отсутствия культурного контекста никак не раскачается до статуса зрелого (для текильного бизнеса) рынка. А объявленное Д. Трампом повышение тарифов на ввоз товаров из Мексики (пока в формате троллинга с элементами буллинга) очень быстро научит расторопности и других игроков индустрии.
И прогресс уже налицо – не иначе как панически настроенным коллективным разумом дошли они до мысли о том, что если сироп агавы с его пониженным гликемическим индексом спасает жизни, то и текила, якобы содержащая особые химические соединения, вроде как полезна для сердечно-сосудистой системы, как бы способствует комфортной работе пищеварительного тракта и даже укрепляет кости. Лечение текилой? Проверить не рискнем, но знаем точно: чрезмерное употребление алкоголя в каких угодно целях вредит нашему здоровью.
Иллюстрация на обложке: © Татьяна Платонова.