Знаменитости рекламируют алкоголь столько, сколько существуют медиа и само понятие «селебрити», но в последние годы они стали предпочитать разовым, пусть и крупным, гонорарам пусть и небольшую, но долю в компании. Не у всех получается хорошо, но некоторые зарабатывают на именном крепком десятки миллионов долларов.
Имя и деньги
Вариантов взаимодействия с брендом (не только алкогольным) у знаменитостей множество. Иногда крупная компания дает звезде право считать «своей» новую позицию в уже существующей линейке: так, производитель текилы Sauza, принадлежащий Beam-Suntory, придумал для Джастина Тимберлейка этикетку текилы 901 Sauza. Примерно так же сотрудничает Дэвид Бекхэм со скотчем Haig, входящим в портфель Diageo. Английская Portobello Road Gin запустила отдельную линейку Local Heroes, в которой ежегодно выходит джин, посвященный какой-нибудь звезде: в 2020-м под номером 3 компания отдала дань уважения выдающемуся музыканту, лидеру группы Dire Straits Марку Нопфлеру.
Иногда инициатива исходит от самой звезды. Так, Мэрилин Мэнсон попросил швейцарскую компанию Matter-Luginbühl производить его абсент Mansinthe, а звезды сериала Breaking Bad Брайан Крэнстон и Аарон Пол обыскали всю Оахаку и перепробовали сотни образцов, пока не нашли маленькую семейную дистиллерию для производства своей марки мескаля Dos Hombres.
Некоторые компании нанимают знаменитостей в качестве креативных директоров, которые отвечают за продвижение марки за солидную зарплату или процент от продаж. Начало этому положило крайне удачное сотрудничество Шона Комбса, он же Пи Дидди, с Diageo в рамках раскрутки водки Cîroc в США – совместными усилиями они подняли бренд с 50-го места в рейтинге самых продаваемых премиальных водок в мире на второе.
Следом производители бурбона Wild Turkey наняли на аналогичную должность актера Мэттью Макконахи. Макконахи оказался отличным креативным директором и через пару лет запустил уже собственный бренд бурбона Longbranch, который производит, разумеется, Wild Turkey. Недавно тем же путем пошла маркетинговая алкогольная компания Conecuh Brands, запустившая текилу Prospero – креативным директором марки стала певица Рита Ора.
Более основательный подход демонстрируют звезды с хорошим бизнес-чутьем. Jay-Z выкупил долю у производителя коньяка D’Ussé VSOP и теперь владеет им наравне с Bacardi. Jay-Z – одна из самых больших звезд «черной музыки», а коньяк наравне с шампанским – самый популярный среди рэперов напиток, так что на американском рынке D’Ussé VSOP продается превосходно. Цифры, как водится, никто не раскрывает, но, по прикидкам журналистов, только на продажах D’Ussé муж Бейонсе заработал $100 млн.
Актер Крис Нот напрямую купил долю производителя текилы Ambhar, рэпер и звезда «Форсажей» Лудакрис инвестировал в запуск коньячного бренда Conjure VS, а другой рэпер, Дрейк, вложил собственные деньги в запуск Virginia Black Decadent American Whiskey – эту компанию успели даже вывести на IPO. А уже упоминавшийся Шон Пи Дидди Комбс недавно на паях с Diageo купил еще и премиальную текилу DeLeón.
Узкие специалисты
Многие марки создаются знаменитостями в партнерстве с компаниями, которые инвестируют в алкогольный рынок. Так, Боб Дилан выпустил свой бурбон Heaven’s Door с компанией Spirits Investment Partners, которая занимается ранними инвестициями и помогает брендам выходить на рынок. С Диланом у SIP все получилось: этой зимой (если ковид не внесет свои поправки) в Нэшвилле официально откроются для посещения дистиллерия Heaven’s Door и основанный Диланом центр искусств.
Есть также люди и компании, которые строят бизнес на запуске брендов знаменитостей. Бизнесмен Кен Остин помогал Конору Макгрегору создавать бренд ирландского виски Proper No. Twelve, и он же участвовал в запуске текилы Дуэйна «Скалы» Джонсона Teremana. Брент Хокинг в 2009 году придумал ту самую текилу DeLeón, которую позже удачно продал Diageo и Шону Комбсу, а вырученные деньги вложил в тот самый бренд виски Virginia Black Whiskey, запущенный совместно с Дрейком.
Шведское агентство с говорящим названием Brands for Fans специализируется на тяжелом роке и уже выпустило огромную линейку вина, пива, рома, виски и других напитков под марками разных групп. Обычно агентство подписывает с ними лицензионное соглашение, в рамках которого берет на себя всю организационную сторону, а звезды помогают в продвижении продукта. В портфеле компании Judas Priest Spiced Rum большая линейка разного алкоголя под брендом Motörhead, ром, текила и водка Rammstein, сингл-молт Scorpions Rock n Roll Star, а также собственная линейка сингл-молтов и джина Sweden Rock.
И с качеством, кстати, у Brands for Fans все в порядке, поскольку в Швеции они сотрудничают с самым знаменитым производителем виски в стране Mackmyra, а другие напитки производят по контракту с известными компаниями. Поэтому, например, доминиканский Motörhead Premium Dark Rum стал лучшим в категории «Ромы 7-12 лет» на конкурсе Rum & Cachaça Masters 2020, организованном изданием The Spirits Business.
