Корпорация крафта: как крупные игроки скупают независимые бренды

Корпорация крафта: как крупные игроки скупают независимые бренды

Илья Кирилин

Автор, независимый эксперт

19 июня 2020

Крупнейшие компании крепкого алкоголя, кажется, решили взять под контроль разгулявшуюся крафтовую революцию и стремятся скупить все в зародыше. Все больше молодых независимых брендов переходят под крыло корпораций. Посмотрим, куда росли портфели участников алкогольной олигополии в последние годы.

Бэбибумеры привязаны к брендам, будь то культовые калифорнийские кэбы или любимый бурбон. У миллениалов все наоборот: только 20% из них не готовы пробовать что-то новое. На них уже приходится треть всего рынка крепкого алкоголя в деньгах, при этом они пьют меньше, но более высокого качества, а вместо базовых купажей из супермаркета с удовольствием разбираются в особенностях молтов из Айлы или Спейсайда.

Бум независимых дистиллерий в США начался с джина и крафтовой водки, которым не нужна выдержка. Загадочная русская душа и скандинавский шик у американцев больше не в фаворе, их выдавливают Tito’s Handmade и New Amsterdam (Тито с его якобы ручным производством обогнал по продажам Джек и Смирнофф, а Новый Амстердам якобы принадлежит гиганту Gallo).

При этом современный потребитель перестает верить в искренность больших брендов с миллионными продажами. Если раньше маркетинговые кампании пестрели оборотами вокруг «Виски/ водка/ром №1 в мире», то сегодня такая история работает только во вред. На помощь приходят либо инновации и хайп (Johnnie Walker выпустил виски по мотивам «Игры престолов» и «Ходячих мертвецов» и вырос на 6%), либо новое позиционирование. 

Продажи Absolut в США встали: в коммуникации бренд делала ставку не на качество, а манил потребителя только за счет эмоций. Когда «городская» серия водок всем надоела, пришлось придумывать что-то новое, так появились «дубовая» водка Oak by Absolut и Elyx – single estate handcrafted vodka, практически «водка ручной работы из шато». Что это может означать, не совсем понятно, но потребитель клюнул.

Есть и другой выход – купить конкурента на корню. И это, пожалуй, главный тренд последних лет. Каждая компания-гигант обзавелась по независимому производителю мескаля, крафтового джина, бурбона или американского виски. Новые владельцы на бумаге гарантируют, что бренды сохранят независимость и технические команды создателей, но как будет на самом деле, покажет только время. И если для джина нет никаких ограничений, ведь сырья предостаточно, то среди производителей мескаля уже возникли опасения – не пойдет ли напиток по пути текилы в сторону глобального роста, утратив свою уникальность.

5 рейтингов алкобрендов

Millionaires’ Club

Рейтинг издания Drinks International (на основе статистики Euromonitor), куда входят бренды крепкого алкоголя, продающие больше миллиона 9-литровых кейсов. Сейчас в нем 148 марок. В первой десятке соджу, четыре индийских виски, водка Smirnoff, скотч Johnnie Walker, филиппинские ром и джин.

Brand Champions

В своем рейтинге (по данным того же Euromonitor) The Spirits Business выбирает победителей в различных категориях, выделяет десятку лучших брендов, представленных в соцсетях, и единоличного чемпиона года по совокупности заслуг. В 2019 году им стал джин Gordon’s (учтен рост в 26,7%, редизайн 2016 года, выпуск розового джина и т. д.)

IWSR Top 100

Рейтинг international Wine and Spirits Research на основе собственных данных по продажам в 157 странах мира. В рейтинге растущих брендов, представленном в 2019 году, лидер зачета – корейский соджу Jinro (80,9 млн кейсов), в первой десятке исключительно локальные продукты – соджу, байдзю, индийские виски и ром.

Brand Finance Spirits 50

В 2019 стоимость брендов рассчитывалась по стандарту ISO 10668, плюс каждому бренду давалась оценка на манер кредитных рейтингов, где самый высокий показатель AAA+. Здесь результаты шокирующие: первые три позиции ушли китайским байдзю (Moutai, Wuliangye и luzhou laojiao), на пять китайских брендов приходится 54% стоимости всех 50.

Алкогольные компании в Forbes Global 2000

В глобальном зачете богатейших компаний мира этого года из всего алкоголя первые, на 56-м месте, – пивняки AB inBev, на 273-м – Diageo, на 342-м – Moutai, на 451-м – Pernod Ricard.

Diageo. Премиума много не бывает

  • Лучшие приобретения: мескаль Pierde Almas, текила Casamigos, вермут Belsazar, джин Villa Ascenti
  • Крупные сливы: минус 19 миноритарных брендов, проданных Sazerac

За 2018 год операционная прибыль Diageo выросла на 9,5%, составив $5 млрд. Лучше всего показали себя текила и джин (рост в 29 и 26%), а вот ром Captain Morgan упал на 2%. Причина – популярность ром-колы падает, и компания планирует изменить профиль напитка, чтобы стать менее зависимыми от колы. Портфель премиум-ромов пополнился за счет дистрибуции Santiago de Cuba.

В 2013 году был создан венчурный фонд Distill Ventures, инвестирующий в алкогольные стартапы. По £10 млн получили датская Stauning и австралийский производитель сингл молтов Starward (взяты на дистрибуцию), а немецкие вермуты Beltazar и первый в мире безалкогольный дистиллят Seedlip перешли в портфолио Diageo.

Среди собственных инноваций акцент на розовый джин Gordon’s, продажи которого дошли до 1,2 млн кейсов, низкоалкогольные (30%) настойки без сахара на водках Ketel One и Smirnoff и низко- или безалкогольные коктейли и дистилляты. Появился и новый джин, после реконструкции дистиллерии Santa Vittoria в Пьемонте здесь начали производство Villa Ascenti, в медных аламбиках трижды перегоняют местный мускат.

Ставка на глобальный премиум и мощные локальные бренды заставила компанию подчистить активы – сразу 19 брендов были проданы в Sazerac за $550 млн. Среди них текила Peligroso, занявшая место Jose Cuervo. Но ей не хватало премиальности, как текиле Casaamigos, за которую в 2017 году Diagei выложили Джорджу Клуни с компанией $700 млн. Ещё $300 млн переведут, если бренд выполнит план продаж на 10 лет, и прогноз оптимистичный, под маркой уже выходит и мескаль.

В 2011 году Diageo купили контрольный пакет акций Sichuan Shuijingfang Company (байдзю Shui Jing Fang). В период проседания рынка Китая из-за антикоррупционного закона корпорация сначала слила часть акций (до 39%), а потом вернула обратно до 70%. Сейчас бренд растет.

Совместно с Jiangsu Yanghe Distillery (владельцы байдзю №3 в мире) Diageo выпустили Zhong Shi Ji – шотландский виски, выдержанный в керамических чанах от байдзю, что должно улучшить его сочетаемость с едой (так на 80% пьют крепкий алкоголь в Китае).

Конкуренции со стороны независимых брендов Diageo не боится. «Битва будущего развернется не между большими и маленькими, а между теми, кто быстр, и теми, кто реагирует медленно», – заявил Джон Томас Кеннеди, президент рынков Европы, России, Турции и Индии.

White Walker, Song of Ice и Song of Fire by Johnny Walker

Серийный Johnny

Diageo ловит хайп на сериалах. Как и белые ходоки из Вестероса, виски White Walker любит холод, и подавать его рекомендуют из морозилки, для этого разработали специальный бленд спиртов из Cardhu и Clynelish с алкоголем чуть выше обычного, 41,7%. А вот «Ходячие мертвецы» предпочитают бурбон, его представили на комик-коне в Сан-Диего.

Pernod Ricard. Новая трехлетка

  • Лучшие приобретения: бурбон Jefferson’s, джин Monkey 47, мескаль Del Maguey
  • Крупные сливы: вина и бренди Domecq, дистиллерия Glenallachie

В начале 2019 года на рынке ходили слухи, что Pernod Ricard собирается с кем-то объединяться. Их источником стал инвестиционный фонд Elliott Management Corporation, купивший 2,5% акций компании. По мнению банкиров, компания недостаточно успешна на фоне Diageo, проигрывая 5% в маржинальности. Причин несколько – водка Absolut, купленная в 2008 году за $6,8 млрд, не оправдывает ожиданий, у Glenlivet и Martell «туманные перспективы роста», но с точки зрения инвестиций компания привлекательна. За прошлый год продажи выросли на 6%, в первую очередь благодаря Китаю и Индии.

CEO Александр Рикар слухи о слиянии развеял, заявив, что компания будет продолжать консолидировать бренды: «У нас всегда была матричная организация, бренды отвечают за поставки, качество и стратегическое позиционирование. А за головной компанией глобальная дистрибуция».

План «трансформируй и ускоряй» начал действовать. Французы сосредоточились на категории «виски мира». Впервые с 2009 года, когда Wild Turkey был продан Campari, компания вернулась на рынок американского виски сразу с четырьмя игроками: Smooth Ambler, TX (техасский бурбон из местной пшеницы и кукурузы, дрожжи из техасских орехов пекан), Rabbit Hole (с «терруарными» бурбонами, ржаными виски и джином из собственного сырья) и Jefferson’s, ради которого пришлось купить весь портфель брендов компании-производителя с ромом и ирландским виски.

В Китае PR инвестирует $150 млн в строительство дистиллерии в провинции Сычуань, в 2021 году здесь должно начаться производство первого сингл молта. PR также купила 34% в Seagram MM, производителя виски в Мьянме, став первым иностранным инвестором в алкогольную отрасль страны.

Джиновый портфель PR – один из крупнейших на рынке. К Beefeater, Plymouth, Seagram’s, Monkey 47, купленному в 2016-м, и канадскому Ungava добавились крафтовые Inverroche из ЮАР и итальянский Malfy (с лимонами из Амальфи). У Malfy в линейке есть необходимые сегодня розовые версии (с сицилийскими апельсинами и грейпфрутами), а розовый Beefeter пока сильно отстает от Gordon’s. В остальных категориях от Diageo французы стараются не отставать. На роль звездной текилы метит бренд Avion, долей которого владел репер Jezzy, а в пику Pimm’s запущен схожий по степени смешения Plymouth Fruit Cup.

Джин Monkey 47

Bacardi. Ром плюс текила

  • Лучшие приобретения: текила Patrón, мескаль Ilegal

Bacardi, крупнейшего в мире частного производителя спиртных напитков, новый CEO. Им стал рожденный в Индии Манеш Мадаван, 20 лет проработавший в компании. Согласно его новой стратегии, компанию ждут лучшие 10 лет жизни, но для этого придётся постараться. Главный бренд Bacardi свои лучшие результаты показал в 2013 году – 19,1 млн кейсов, и с тех пор только падает вместе со всей индустрией рома.

По словам Мадавана, «инновации внутри компании неплохо работают в области расширения существующих линеек. Но когда речь идет об абсолютно новых концепциях или идеях, собственного потенциала не хватает. Поэтому мы всегда смотрим на неграненые алмазы на рынке».

Это подтверждают сделки с покупкой миноритарных пакетов в мескале Ilegal, бутиковом производителе скотча Compass Box, ирландском виски Teeling, кашасе Leblon и роме Bank’s. Неужели после Patrón на покупку контрольного пакета у «большого B» не хватает финансов? Может, пора выходить на биржу? Мадаван считает, что это невозможно: «Мы всегда будем семейной компанией, планов выпускать акции нет и никогда не будет».

Ритуал без градуса

Производитель Celtic Soul, «заменителя» выдержанных спиртов для тех, кто любит ваниль, специи и дуб, объясняет: «Образ мысли потребителя изменился, сложный напиток не обязательно должен содержать алкоголь. Главное – это ритуал, подача, вкус и взрослая цена». 25 фунтов – это действительно по-взрослому

Разорительный выстрел

Главным источником роста Bacardi должна стать текила Patrón, купленная за невероятные пять миллиардов долларов! Планы амбициозные, идет работа по увеличению производственных мощностей на 50%. Однако покупка только усугубила главную слабость Bacardi – зависимость от рынков Северной Америки и Европы, на которые приходится 76% всех продаж. 

Текила Patrón

Beam Suntory. Восток встречает Запад

  • Лучшие приобретения: джин Sipsmith

Третий игрок на рынке крепкого алкоголя образовался в 2014 году, когда японская корпорация Suntory за $16 млрд купила американцев из Beam Inc. Без последствий такие сделки не проходят, так что первые годы прошли в реогранизации. Американский CEO Мэтт Шатток остался на своем посту до 2019 года. По его словам, эффект синергии замечен был уже через пару лет: продажи Jim Beam в Японии взлетели с 320 000 бутылок до 8 млн, присутствие японских и шотландских виски из портфеля Suntory увеличилось. Но материнской компании Suntori Holdings этого было недостаточно, в 2016 году она заявляла, что две структуры не работают как одно целое, так как у них нет опыта совместной разработки нового продукта.

Такой опыт корпорация получила с новым джином. Roku (япон. – «шесть») кроме традиционных ингредиентов содержит шесть местных – цветы и листья сакуры, два вида зеленого чая, японский перец и юдзу. Дистиллируется он в Осаке, и пару лет назад компания решила выводить бренд на ключевые мировые рынки, где он присоединится к испанскому Larios и английскому Sipsmith, купленному в 2016 году.

В дистиллериях «Ямадзаки» (Yamazaki) и «Хакусю» (Hakushū) должны появиться новые аламбики и расшириться помещения для выдержки, при этом выходящие на рынок виски – сплошные NAS (без указания возраста), запасы старых спиртов малы, а открывшиеся возможности для мировой дистрибуции требуют больших объемов.

Пожар на складах Jim Beam, уничтоживший 45 000 бочек виски, не скажется на потребителях. Во-первых, это были молодые спирты, во-вторых, компании принадлежат 3,3 млн бочек (около 40% всего мирового бурбона), ущерб от пожара – капля в море.

С момента слияния продажи компании выросли с $2 до $4,4 млрд, но все же CEO решили поменять. Новый глава корпорации Альберт Балади обещает сделать Beam Suntory самой быстрорастущей на рынке премиального алкоголя: «Источники роста – это ускоренная премиумизация, инвестиции в приоритетные формирующиеся рынки и фокус на наше уникальное конкурентное преимущество – структура «Восток встречает Запад». 

Вдогонку с медком

Активный рост Jim Beam подстегнул и Джека стать более современным и инновационным. Jack Daniel’s Tennessee Honey стал первым виски с добавленным вкусом (flavoured whisky), перевалившим за миллион кейсов. Следом на рынок решили выпустить яблочную версию.

«Крафтовый» миллионщик

В США Beam Suntory собирается потратить $917 млн на расширение производственных мощностей экспериментальных проектов и Maker’s Mark. Его в компании называют «первым глобальным крафтовым виски». Странное заявление про бренд с продажами, превысившими 2 млн кейсов.

Brown Forman. Под ударом крафта

  • Лучшие приобретения: молты Glendronach, Benriach, Glenglassaugh, джин Fords, текила Cabeza
  • Крупные сливы: ликеры Southern Comfort и Tuaca (ушли в Sazerac)

Производителям «Джека» живется нелегко. В 2017 году ходили слухи, что с предложением о покупке к группе Brown-Forman вышли сами Constellation Brands, акции упали. Продажи титульной марки компании в том же году снизились, а как только пошли вверх, президент Трамп развернул торговые войны, которые вылились в импортные тарифы на американский виски. По словам нового CEO компании Лоусона Уайтинга, «будучи главным игроком на европейском рынке с долей в 60% всех американских виски, мы больше всех пострадали от тарифов», цены выросли на 10%. Однако прошлый финансовый год удалось закрыть с ростом продаж на 2% ($3,32 млрд).

Компания делает акцент на суперпремиальные бренды. В 2015 году была куплена ирландская дистиллерия Slane, а после продажи Southern Comfort, Brown-Forman наконец вернулись к скотчу (15 лет назад у компании был миноритарный пакет в Glenmorangie). Покупка BenRiach Distillery Company из рук ветерана шотландского виски Билли Уолкера в 2015 году добавила три молта в портфель, и BF надеются достичь с ними продаж в миллион кейсов. С джином таких планов нет, Fords Gin ориентирован на барменскую тусовку, зато имеет отменную репутацию.

А что насчет конкуренции от крафтовых спиртов? «Пять лет назад только ленивый не говорил, что крафт начнет побеждать большие бренды, но этого так и не произошло. Бренд должен иметь свой характер, а не только коммуницировать место производства», – считает Лоусон Уайтинг. По его мнению, недостаток опыта, средств и дистрибуции ведет к тому, что новые игроки уходят с рынка, «опираясь на идею локальных продуктов, многие из них просто брали больше денег либо за массовые виски, либо за продукт низкого качества».

Campari. Вслед за грантами

  • Лучшие приобретения: ликер Grand Marnier, джин Bulldog, коньяк Bisquit, ром Trois Rivières и Maison la Mauny, мескаль Montelobos
  • Крупные слив: винные активы (Château De Sancerre), ирландский виски Irish Mist и ликер Carolans

Повальный бум на апероль не думает останавливаться, продажи за 2018 год выросли на 22,5% и достигли 4,9 млн кейсов, тогда как в 2014 было всего 2,7 млн. Хорошая маржинальность биттера дает группе шанс развернуться и на других направлениях, что Campari и делает. Купленный в 2016 году за €682 млн французский ликер Grand Marnier сразу добавил €43 млн к продажам, а в сентябре 2019 года в портфеле появились два французских рома агриколя Trois Rivières и Maison La Mauny (сделка на $66 млн). Последней новостью стало приобретение контрольного пакета акций в мескале Montelobos за $35,7 млн.

Хит из агриколей

Trois Rivieres производится на Мартинике с 1905 года, в 1996- м он стал AOC. Кроме классического золотого и VSOP в линейке есть серия миллезимов и лучших бочек, и даже ром с отдельной плантации – урожай с участка Anse Trabaud на самом юге острова – идет на Cuvée de L'Ocean, близость к морю дает соленость и минеральность вкуса. 

Aperol

Плюс 5 игроков

  1. Distell расширяется на домашнем африканском рынке, этому должна помочь покупка черной (она просто такого цвета, никакого расизма) водки Cruz. Шотландские активы в последний год показали двузначный рост, и компания активно инвестирует в их развитие – Bunnahabhain получил $14 млн на реконструкцию, при этом объемы производства это не затронет.
  2. У Edrington прибыль выросла на 9% в прошлом году. Macallan вплотную приблизился к статусу миллионника по проданным кейсам, чему способствует открытие новой дистиллерии и увеличение производственных мощностей на треть. Компания избавилась от двух скотчей – Cutty Sark и Glenturret (второй приобрели Lalique Group). В 2016 году после 17-летнего пребывания во владении BBR вернулся бренд The Glenrothes, а годом позже Edrington сделали первый шаг в мире бурбонов, приобретя миноритарный пакет в Wyoming Whiskey.
  3. LVMH не остались в стороне от моды. В 2016 году вместе с семьей Гальярдо была запущена текила Volcan de mi Tierra, а годом позже куплен крафтовый производитель бурбона Woodinville Whiskey из штата Вашингтон. Но основную прибыль по-прежнему генерирует Hennessy.
  4. Rémy Cointreau за финансовый год 2018/2019 показал +7,8% к продажам ($1,35 млрд), коньяки группы добавили целых 11,9%. В 2017 году в портфеле появился органический производитель виски из Французских Альп Domaine des Hautes Glaces.
  5. В Diageo всегда недолюбливали ирландские виски, и когда выпала возможность выкупить 50% в текиле Don Julio, англичане решили отдать Jose Cuervo свой бренд Bushmills. Дистрибуцией обоих брендов занимается Proximo Spirits, они с новыми силами взялись за виски. В 2017 году был выпущен односолодовый The Sexton, но главный удар ожидается с выходом на мировые рынки Proper No. Twelve, создателем которого заявлен ушедший на пенсию ирландский боец смешанных единоборств Конор Макгрегор. Дистиллируют виски на Bushmills. 

5 великих провалов

Дэвид Глакмен, автор феномена Bailey’s (все думают, что это традиционный ирландский ликер, который пили веками, хотя придумал его Глакмен всего в 1974 году), в 2017-м издал книгу This sh*t will never sell («Это д**ьмо никогда не продать»), где раскрыл секреты создания бренда, а также рассказал о пяти своих идеях, которые так и не увидели свет.

Замороженный виски J&B sub-zero

Если подавать спирты прямо из морозилки, то у них радикально меняется текстура, – об этом знает любой любитель водки. Дэвид предложил такой подход к виски, начав работу над рецептурой специального J&B, но дальше совета директоров корейского подразделения идея не пошла, – рынок ждал старых спиртов, а не инноваций. А зря, Famous Grouse выпустили на рынок Snow Grouse, а родной Diageo пошёл похожим путем с White Walker.

Убийца Bacardi из Австралии

В 1985 году Дэвид разрабатывал конкурента Bacardi на американском рынке. Согласно исследованиям, Bacardi воспринимался слаще, чем водка, особенно в коктейлях, а его позиционирование с пальмами и тропическим раем особенно нравилось женщинам. С новым брендом решили пойти от обратного, Stubbs должен был стать максимально сухим, более крепким, а производили его в Австралии, что давало имидж этакого Крокодила Данди. В 1989-м марка вышла на рынок, и мгновенно провалилась.

Дистиллированный «Гиннесс»

Когда в 1997 году IDV (прообраз Diageo) объединились с GuinnessUD, Дэвиду пришла в голову гениальная идея ирландского виски, созданного путем дистилляции пива GuinnessUD. Это был бы простой ответ Pernod Ricard с его Jamesson, но идея затерялась где-то во время слияния.

Стимулятор разума

Потенциальный конкурент Red Bull, который «окрыляет», должен был работать в первую очередь с силами мысли и заряжать мозг на дальнейшую работу. IQ Think Drink не попал даже на стол совета директоров.

Красный шардоне

В Калифорнии по закону в моносортовое вино можно добавлять до 25% другого сорта. Памятуя о том, как часто в сети ищут «красное шабли», Глакмен решил… покрасить шардоне пино нуаром. Два выпущенных со Sterling Vineyards и Beaulieu Vineyards бренда долго не продержались, но Глакмен считает, что это была отличная идея.

Фото на обложке: Adam Wilson on Unsplash.

Фото: Andreas Haslinger, John Cafazza, Michael Weidner, Mollie Sivaram, Ralph Darabos on Unsplash.

Материал впервые был опубликован в Simple Wine News №127.

  • Илья Кирилин

    Автор, независимый эксперт

  • 19 июня 2020

Подпишитесь на нашу рассылку

Подпишитесь на рассылку

E-mail рассылка

Каждый понедельник мы присылаем лучшие материалы недели

Вы подписаны!
Вы подписаны!

Читайте также

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google Chrome Firefox Safari