В народных массах алкогольный бизнес рассматривается через радужную призму романтики и неги. Дескать, к нему прибившихся ждет благоденствие и счастье – чинные пробы зрелых скотчей сменяются посольскими приемами с «мишленовским» меню. А неспешные диалоги с холеными сомелье неизбежно приводят в элитные клубы «Для тех, кто в теме» и «Чужие здесь не ходят». Богато меблированные кабинеты без вывески на входе, с мягким светом и ласковыми хостес располагают к выгодным знакомствам, и уже в первый час пребывания там портмоне распирает от тисненых золотом визиток. И тут звенит будильник – пора просыпаться.
Глобальный алкобизнес – это бассейн с пираньями, гонка болидов и петушиные бои вместе взятые. Это ночи без сна, растрепанные нервы и тщетный поиск настоящей, первобытной тишины. На причастных ежедневно огненным дождем обрушиваются сводки с мест событий – слияния и поглощения, смещения и перемещения, взлеты и падения, блеск и нищета. Колебания предложения и спроса даже в пустяковых значениях вызывают болезненный ажиотаж – эксперты плюются ядом, желчью и страхом краха, биржи колошматит, а прогнозы сулят ни много ни мало скорый конец света. Последняя четверть века стала, пожалуй, самой тектонической с точки зрения потрясений в вышеуказанной сфере.
По большому же счету рынок крепких напитков давно поделен, и тот десяток международных гигантов, что испорчены бурным ростом и сверхприбылями последних лет, не иначе как кокетничают, сетуя на общее недомогание и сваливая собственные промахи на какое-то там «удручающее» состояние индустрии. Когда в начале прошлого года итальянцы Campari забрали у японцев Suntory коньяк Courvoisier за миллиард с лишним в твердой валюте (что, по некоторым оценкам, значительно превысило его рыночную стоимость), не содрогнулся лишь бесчувственный. Официальная версия шопоголического приступа миланцев – острая тяга к серьезной игре на благодатном поле французского бренди и, что пришлось весьма кстати, сдвиг фокуса Suntory в сторону виски, ставшего их «фишкой» по факту передачи им прав на владение Jim Beam и Maker’s Mark какое-то время назад.
Однако стремление к мировому лидерству имеет и обратную сторону – пока суд да дело, спрос на коньяк снижается, торговые ограничения создают дополнительную неопределенность, и еще вчера довольный обладатель роскошного бизнеса наталкивается на необходимость принять непростое решение о сокращении пятисот рабочих мест. Бьемся об заклад, что, как только легкий минус в отчете о прибылях и убытках перейдет в легкий плюс, компания вновь начнет комплектацию штата, предлагая все те же должности все тем же несчастным сокращенцам – дельцы легко разменивают людские судьбы на красивые цифры.
А вот толпы отважных шотландцев, прознав об унизительно мизерной индексации зарплат своим работодателем, взяли и вышли на улицы, разве что не взявшись за топоры и колья, и в конечном итоге таки добились своего. Большие боссы предприняли попытку бунтовщиков приструнить и дело замять, но шум поднялся необычайный, да еще и при поддержке BBC и других авторитетных медиарупоров. Беспорядки не утихают и по сей день, но уже на других предприятиях тамошней промышленности. На дворе двадцать первый век, а все туда же – верхи снова не могут, а низы опять не хотят.
Кстати, о Шотландии. На фоне передовиц, освещающих громкие и не очень сделки, до смешного незаметно проскользнула весть о том, что Edrington, владелец молтов The Macallan и Highland Park, решил расстаться с другой своей звездочкой, маркой купажированного виски Famous Grouse, заключив еще одну сделку века – со своими соседями William Grant & Sons, портфель которых и так трещит от блендов. Если посмотреть на этот, казалось бы, парадокс (ведь птичка исправно несла золотые яйца) трезвым взглядом, то в тумане невежества проступит массивная фигура Консолидации всего и вся, идущая по планете широкими шагами.
Во главу угла сгоняются узкая экспертиза, сброс неликвида, экономия ресурсов и сокращение финансовой нагрузки. Но это у тех, кто привык считать деньги. Мейджоры побогаче не только набили руку на активной скупке многообещающих брендов, но и выражают готовность вложиться во фьючерсный NPD, не торопясь наращивая долю в растущем бизнесе и по итогу доводя уровень собственности до 100%. Так, формально независимый мексиканский инкубатор одной крупной французской фирмы ведет работу над целым блоком проектов одновременно. По условиям договора любые задумки сперва должны подать признаки эмбрионального здоровья, затем успешно вылупиться и только через год-другой расползтись по расписанным маркетологами целевым территориям – при полной финансовой поддержке теперь уже полноправного владельца.
Правда, не все покупки диктуются логикой и разумом. Ряд значимых сращений, пошатнувших земную твердь, экономисты расценивают как акты элементарной алчности в стремлении купировать любые другие сделки, кроме своей собственной. Что делать с такими контрактами на следующий день после их подписания, новоиспеченные хозяева не факт, что ведают; да и вероятность скорого появления соответствующих идей не сказать, что велика. В результате подобных импульсных решений («а я дам больше!») бренды киснут на портфельных задворках, ведь ни средств, ни желания вкладывать в них ресурсы уже не остается, а выполнение планов обеспечит товар с куда меньшими рисками. Зато конкуренты грызут локти, пресса пестрит провокационными заголовками, ответственные за сделки получают памятные грамоты, а бывшие брендодержатели распинаются перед журналистами с надрывными интонациями лауреатов «Оскара», выражая гордость от работы с новыми боссами. На деле, если повезет, то отставных CEO отправят сторожить склады, а самые везучие получат пост почетного председателя (читай – свадебного генерала). Хотя вернейшим решением было бы вложиться в остатки своих дней: купить поместье в Эльзасе и удалиться от всего этого безумия, ведь теперь с твоим бастардом таскаются другие.
Отсюда беспрецедентный бренд-бум – свежие марки лезут на свет целыми колониями, и от их напора пухнут даже те сегменты, актуальность которых в наши дни вызывает серьезные сомнения. По самым скромным наблюдениям, только в крепких напитках ежегодно рождаются сотни торговых марок, а в интернете можно найти пошаговые инструкции по зачатию бренда со шкурной целью передачи его приемным родителям еще на ранней стадии.
А теперь дисклеймер: страждущим угодить в долговую яму или заложить имущество ради игры на вырост бренда Х не даются ровным счетом никакие гарантии, что именно их мескалю или джину грозит стать объектом внимания. Истории провалов даже устоявшихся брендов занимают не одну страницу профильных ресурсов, и причины неудач варьируются от очевидных до неустановленных. Так, красавец Waterford, не вылезавший из новостных лент благодаря патологической плодовитости его создателя, выдававшего по несколько продуктов под этой маркой в год, не далее как в конце 2024-го был вынужден перейти под внешнее управление. Нетипичность во всем – от цвета бутылки до принципов терруарности с упором на влияние ячменя в конечном спирте – не вынесла утилитарного отношения США, крупнейшего экспортного рынка, на который была сделана неподъемная ставка.
Траурный пример филигранно выверенного, утопавшего в любви и заботе Waterford лишь подтверждает допустимость того, что в ближайшие год-два мы станем свидетелями массового падежа брендов с нулевой оригинальностью, сомнительной аутентичностью и раздутыми запросами. Больше средств у потребителя не становится, а времени на эксперименты с новоделами – и того меньше. Рынок ждет возвращение к старой доброй классике, и, стоит надеяться, без тяжелых последствий для отрасли.
P. S. Тем временем после объявления Д. Трампом о введении пошлин на товары из Канады розничные операторы северного соседа США начали демонстративно и в массовом порядке освобождать полки магазинов от бурбонов – в отместку. Ни дня без потрясений.
Иллюстрация на обложке: © Татьяна Платонова.