В соответствии с рядом источников, в мире насчитывается несколько сотен брендов рома и с десяток тысяч его наименований. По большому счету, на любой участок земли, поросший сахарным тростником, найдется умелец, который с помощью мачете, давилки, щепотки дрожжей и нехитрого перегонного устройства сможет выдать на-гора ведерко сносной бурды для себя и друзей.
Индия, Австралия, Вьетнам, Филиппины и ЮАР, давно сориентировавшиеся как в мировой, так и в домашней конъюнктуре, ломают годами нажитые шаблоны о железно карибском происхождении рома, тем более что родом его сырье совсем не с тамошних островов, где появилось оно благодаря конкистадорам. Вся эта географическая дифференцированность – не говоря уже о разнородности стилей и цветов, разветвленной органолептике и необычайном разбросе в процентном содержании спирта – казалось бы, обязана поддерживать стабильную тягу народных масс к продукту, обласканному поп-культурой и другими гарантами долгосрочного успеха. Тем не менее даже серьезные профильные ресурсы, еще недавно как по заказу клепавшие панегирики в адрес якобы следующей после джина звезды алконебосклона, теперь заметно сбавили свой энтузиазм, подправив бравурные формулировки типа «бешеный рост» на более сдержанное «стабильное развитие».
Самые отъявленные же оптимисты, высунув язык от несусветного старания, рисовали химерные картины захвата традиционно «белого» рынка рома выдержанными темными вариациями, попутно фантазируя о том, как сразу после этого они ворвутся на просторы коньяка и виски, порядком их подмяв и потеснив. Доводя себя до абсурда, а свою аудиторию до предэкстазного состояния, они науськивали ее на незамедлительный отказ от «сильверов» и «бланко», по ходу дела занося в пул отщепенцев даже «золотую» ассортиментную прослойку, – зачем продавать ром с минимальной выдержкой задешево, если через пару лет наценка поползет вверх?
Ром = Куба. Куба = революция. Революция = ром. Все четко и логично. Давайте ломать то, что еще только предстоит довести до ума. А учитывая тот факт, что доля белых ромов может достигать и 30, и даже 50 процентов от объема всей категории в зависимости от конкретного рынка, коллективное отрешение от этого благодатного субсектора, отвечающего за рекрутинг потребителя на ранней стадии его приобщения к алкогольному миру благодаря миксологичности и относительно низкой стоимости, могло попросту привести к фиаско.
Вышеизложенный пассаж, иллюстрирующий губительную инициативу, по счастью, лишь кучки алчных авантюристов от индустрии, дает представление об относительной незрелости этого колосса на глиняных ножках. Если производители виски жестко придерживаются почти незыблемой классификации, в целом узнаваемой терминологии и относительно прозрачных посылов в адрес пользователей, за которые те должны выложить свои кровные (что уж говорить о «коньячниках», страдающих от оков консервативного законодательства, одновременно воздавая хвалу за уверенность в своем будущем), то, когда кто-то решит предъявить к рому требования более серьезные, чем «я буду мохито», в какое окошко нести деньги – окажется понятным не всем.
Иллюстрация: © Татьяна Платонова
Самое простое и надежное для всех мучимых жаждой – сделать выбор в пользу бренда, навязчивость которого вызывает мигрень. Именно по этой причине в тройке лидеров давно и прочно засели те самые «простые и надежные». Ноздря в ноздрю за ними (и даже обгоняя) следует откровенная массовка азиатской выгонки, которая «с колой пойдет». На этом критерии выбора среднестатистического афисионадо заканчиваются, и начинается хождение по мукам – нет, не покупателя, а все тех же промышленников, которые пока не договорились и в обозримом будущем вряд ли договорятся о единых принципах построения образа рома в умах обычных смертных.
Пока же Эквадор, Гватемала, РФ или Чехия – для этих самых смертных не столь важно, ведь в итоге в корзину бросается «образ», отвечающий ожиданию «до тысячи рублей». Если эксперты полагают, что та самая эволюция категории, свидетелями которой мы ни много ни мало, кажется, уже даже являемся, считается таковой благодаря отвратительным эрзацам, берущим мутной серой массой, то ни о каком триумфе сегмента рассуждать не приходится.
На зрелых рынках ситуация попроще, но питать иллюзий мы также не решились бы, хотя при должных усилиях у хороших выдержанных ромов есть все основания для отъема доброй доли у переживающего не лучшие времена коньяка. Да, перед глазами хозяина воображаемой панамской винокурни действительно может стоять мечтательный образ янки, запивающего свой вечер терпко-сладким зельем лет пятнадцати от роду, а не каким-то там бурбоном. Однако похожие грезы присущи и уважаемым текильеро, которые спят и видят, как их степенно разлитый по роксам аньехо блокирует опасную экспансию ирландских пот-стиллов – на минуточку, предельно понятных по вкусу и по сути и стремительно пускающих в тех же США как минимум столетние корни, несмотря на свирепую кросс-категорийную конкуренцию. Потому что ирландцы хотят, могут, держатся вместе и, не ровен час, обойдут тот же скотч.
Игроки сектора в упор не видят главной проблемы – отсутствия единой направляющей силы. На «большую тройку» надеяться особенно не приходится, поэтому маркам рангом пониже, но качеством повыше есть смысл сгруппироваться в некую идеологическую ячейку для выработки правил дальнейшего существования. Пока потребитель не научится отличать испанский подход от британского, с этикеток не сойдет коньячная терминология (еще один удобный всем рудимент, взятый на вооружение от неспособности идти своим путем), а четкие предписания не будут касаться распоследнего гаражиста, получающего по первое число за их несоблюдение, ромовый бизнес еще долго будет кичиться сомнительными успехами в нише ultra premium, где нарядную коробку продать легче, чем ее содержимое.
Ром годами и слишком настойчиво обивал пороги дешевых дискотек и тики-баров, самоутверждаясь в роли пиратского пойла при помощи ряженых девиц, чтобы в одночасье сделаться предметом искреннего вожделения. И что бы там ни утверждали желающие прыгнуть выше головы, но в текущей ситуации идеологической стагнации категории не в силах помочь ни притянутая за уши терруарность (очередное заимствование у коньяка), ни бочковые финиши, ни уж тем более засилье пахучих и пряных разновидностей, отвечающих за «питкость», выражаясь языком их преданных юзеров.
Иллюстрация: © Татьяна Платонова
Требуется гораздо более активная экспансия на рынки с пониженным восприятием ценностей рома, но высоким спросом на темные спирты и способностью задавать тон (Япония, Китай, некоторые страны Африки).
Не обойтись и без агентов влияния – сомелье и шефов, ведь развитие гастрономического аспекта способно оказать недюжинное влияние на корректное восприятие преимуществ продуктов. Возможно, именно им заодно удастся убедить производителей пересмотреть отношение к внешнему виду их товаров, забыв о фрегатах, попугаях и портретах основателей.
Необходима не романтизация образа рома, а здоровая драматизация процесса его изготовления, формирование настоящего культа вокруг труда его создателей и преклонение перед Ромом как результат. Пока же его судьба полностью зависит от скучной лояльности клиента к брендам-тяжеловесам либо от случайного, неосознанного выбора, продиктованного толщиной кошелька или зверушкой на лейбле.
Иллюстрация на обложке: © Татьяна Платонова.