Саша Лишин: «Если хотите построить бренд с нуля, берите сумку и ходите по улицам десять лет»

Саша Лишин: «Если хотите построить бренд с нуля, берите сумку и ходите по улицам десять лет»

Глеб Короленко

Автор

26 июня 2020

В прошлом году контрольный пакет акций Château d’Esclans купил концерн LVMH, несмотря на это дистрибуция в России остается у Simple. Глеб Короленко встретился с владельцем Château d’Esclans и создателем бренда Whispering Angel Сашей Лишином онлайн и поговорил о православии, о Патрике Леоне, о терруарах Кот-де-Прованса и о том, как поживает его прикурортная винодельня во время всеобщей самоизоляции.

  • В ноябре 2019 года появилась новость о том, что группа LVMH приобрела 55% Château d’Esclans. Саша Лишин по-прежнему CEO в самом шато и лицо компании, вся его команда на месте, а функция LVMH состоит в продолжении захвата мира брендами Château d’Esclans. В России вина по-прежнему представляет Simple.
  • Хозяйству принадлежит 267 га виноградников, и в скором времени добавится еще не менее 60. Само шато построено в стиле тосканской виллы в середине XIX века в деревне Ла Мотт (департамент Вар).

Чтобы выйти из тени знаменитого отца, Саше Лишину пришлось зажечь очень яркую звезду. Наверное, поэтому подсознательно он обратился к розовому вину. Эта эксцентричная категория принесла ему успех и немалые деньги, но это, пожалуй, не главное. Благодаря своим культовым розе Саша получил свободу от ассоциаций с папой, легендарным винным писателем и виноделом Алексисом Лишином.

Создание карьеры в проторенной стезе не было его заветной мечтой. Когда в 1999 году Саша продал отцовское бордоское шато, падкие на скандал журналисты точили карандаши. Тем временем Саша появился в Провансе, на Лазурном побережье, и заявил, что хочет сделать там лучшее в мире розе. Представьте, как актуально тогда было для него русское выражение «пан, либо пропал». 

Саша вложил все семейные капиталы в Château d’Esclans, пригласил энологом друга семьи Патрика Леона* и развернул в часе езды от Сан-Тропе беспрецедентное по качеству производство. Много лет он ходил «от импортера к импортеру, от ресторана к ресторану», продавая свое вино. И в конце концов он его ух как продал. В прошлом году контрольный пакет акций Château d’Esclans приобрела группа LVMH.

Лишин создал легенду с нуля, причем не в Бордо, где, как Саша рассказывал в одном интервью, «все тебе улыбаются, а сами норовят увести твою жену», а в Провансе. Там Лишин обнулился и начал свой независимый и прекрасный виток семейной истории. Сегодня его розе Garrus и Whispering Angel – настолько знаменитые бренды, что дорого продают сами себя. Миллионеры Лазурного Берега строят яхты с холодильниками специальной формы, под магнумы Сашиных бутылок.

Патрик Леон (1943–2018) Один из самых влиятельных энологов-консультантов, ученик Эмиля Пейно, начинал карьеру техническим директором у Алексиса Лишина в Château Prieuré Lichine, работал в Lascombes, в 1984-м стал главным энологом в Château Mouton Rothschild, занимался новосветскими проектами баронессы Ротшильд Almaviva и Opus One. Уйдя на пенсию от Ротшильдов, с 2006 года сконцентрировался на Esclans и идее создания лучшего розе, хотя помимо этого помогал российскому хозяйству «Лефкадия».

Когда встречаешься с ним лицом к лицу, хоть и по скайпу, язык не поворачивается назвать этого импозантного мужчину Сашей. Сразу видно – большой интеллектуал и уважаемый бизнесмен, как минимум Александр. Вместе с тем чувствуется в нем и молодецкий задор. Лишин говорит по-американски, но со специально поставленным в нужных местах французским акцентом, трясет перед камерой зажженной сигаретой и шутит, что 95-летние виноградники Garrus – его ровесники.

Жив до сих пор, наверное, в Саше и дух соперничества с отцом: после смерти Патрика Леона должность главного энолога Château d’Esclans с 2019 винтажа занял его сын, Бертран Леон. «Он профессионал высочайшего класса, – говорит Саша, выпуская дым в сторону от камеры, – но долгое время он оставался в тени Патрика».

Саша, у вас отец родом из Москвы, откуда я вам как раз сейчас звоню. Скажите, а вы сами насколько русский? Осталась ли в вас часть нашей культуры или все это в далеком прошлом?

Кое-что осталось, например, имена моих дочерей. Нина, Никита и Сашка. Да-да, именно Сашка. Остальных, впрочем, зовут «менее по-русски»: сын Алексис и еще одна дочь по имени Марго. Ее имя пишется именно так, как вы сейчас подумали, через aux. Я бываю в Москве и Санкт-Петербурге. Я крещен и венчался по православному обычаю. Батюшка приезжал прямо сюда, в шато. Думаю, больше всего связь с Россией я ощущаю через религию. Я родился во Франции и вырос в Нью-Йорке, поэтому, к сожалению, не говорю по-русски, но часто захожу в православную церковь и слушаю литургию, хоть и с трудом ее понимаю. Кроме того, у меня есть некоторые привычки, связанные с алкоголем, которые тоже можно назвать русскими. 

Вы водку пьете?! 

Ну, водки я пью немного, но всего остального достаточно.

Скажите, пожалуйста, что будет с сезоном отдыха в Сан-Тропе в связи с коронавирусной эпидемией и как ваш бизнес переживает то, что сейчас творится в мире?

С отдыхающими все непросто. Внутренний туризм, наверное, заработает, но непонятно когда, все пляжи пока закрыты. Наверняка первыми откроются большие пляжные клубы типа Nikki Beach и Bagatelle. Что касается нашего бизнеса, то во Франции он, по моим подсчетам, потеряет в этом сезоне около 50%. Однако речь идет только о французском рынке, для нас это не так страшно, потому что 96% производства мы экспортируем в 106 стран. Немалая доля продается в Англии и США, где дела идут даже лучше, чем я думал. В результате всеобщей самоизоляции в гору пошли онлайн-площадки. В Америке это в первую очередь Wine.com и Drizly, а в Англии этим успешно занимаются такие ритейлеры как Waitrose. Последние продают по 800 кейсов нашего вина в неделю. Оказавшись взаперти дома, люди стали пить намного больше. Наверное, это связано с тем, что им не нужно каждый день садиться за руль.

Наверное, после изоляции продажи онлайн подскочат, ведь сейчас у всех есть возможность опробовать эти сервисы в действии. 

Да, вы правы. Все каналы сбыта на паузе, царит сплошной онлайн. Нам пришлось немного адаптировать бизнес под эту ситуацию. Онлайн-ритейл сейчас работает на всех парах, люди могут купить те же вина, что они пили в ресторанах, но с доставкой и дешевле. Когда рестораны и кафе вернутся в строй, думаю, придется немного усмирить бурю онлайн-продаж, чтобы дать «хореке» возможность продавать вина по тем ценам, которые комфортны для этого канала сбыта. Что касается производства, то мы сейчас работаем на 40–50% от всех мощностей, потому что вынуждены соблюдать правила безопасности, связанные с COVID. Кроме всего прочего, 2019-й винтаж был непростым, в самом начале сезона мы столкнулись с заморозками. Тем не менее народ по-прежнему пьет вино, так что в целом все идет нормально.

Оказавшись взаперти дома, люди стали пить намного больше. Наверное, это связано с тем, что им не нужно каждый день садиться за руль.

Пять лет назад в интервью для нашего журнала вы говорили, что в моде максимально бледное розе. Сейчас что-нибудь поменялось? Как вам удается сделать его таким эфемерным в такой жаре?

Знаете, почему Тавель непопулярен? Там изначально выбрали стиль темных, жевких, больших, тяжелых вин и с этим, похоже, прогадали. Сейчас все ищут чего-то более свежего, легкого и элегантного. Возможно, в этом одна из причин роста популярности совиньона блан. Кроме того, сегодня многие модные веяния миру диктуют женщины, а они в своем большинстве полнотелые вина не любят, им подавай яркую кислотность, что-то менее душное и фруктово-масляное, более подтянутое, понимаете, о чем я? Поэтому мы не мацерируем и не злоупотребляем сортом сира, который придает карамельности и сладости. Наш рецепт – это гренаш и ролль. По правилам аппелласьона, для создания розе нельзя смешивать белое и красное вина, но можно ферментировать оба сорта вместе, что мы и делаем. Я думаю, неизменная легкость в цвете наших вин идет отсюда. 

Давайте поговорим о терруарах Кот-де-Прованса. В аппелласьоне целых пять субрегионов. Судя по карте, у вас виноградники в зоне Frejus. Почему вы не пишете об этом на этикетках? 

Да, фактически мы находимся на территории этого субаппелласьона, но его правила не разрешают использовать ролль. Поэтому мы никогда не просили, чтобы нас приписывали к Фрежюсу. Говорят, зонирование сделано больше для покупателей, чтобы те понимали, какая бутылка с какого терруара, но на самом деле это ложь. Все эти субаппелласьоны нужны только виноделам и виноградарям, чтобы выделить свои хозяйства на фоне остальных, вот они и лоббируют новые законы. Я считаю, подобная история у нас в Провансе не работает, как, например, в долине Роны, где аппелласьоны реально говорят о качестве вина. 

То есть вы хотите сказать, что у вас больше вино винодела, чем вино земли?

Конечно, терруар очень важен, но не стоит забывать и о технологиях. Только благодаря техническому прогрессу мы можем делать вино с тех же старых терруаров таким, какое оно сейчас есть. Разумеется, без местных природных особенностей никуда, но давайте уточним, что такое розе. Для его производства требуется намного больше усилий, намного больше внимания и инвестиций, чем для производства любого белого или красного. Наша работа – бесконечная гонка с оксидацией, оптическая селекция, специальные системы охлаждения для бочек, прессы с азотом и так далее. В некоторых аппелласьонах и для некоторых вин все это не важно, но не для нас. Мы делаем тонкие, технологически сложные вина в жарком климате, и без серьезного оснащения здесь никак.

Для производства нашего вина требуется намного больше усилий, намного больше внимания и инвестиций, чем для производства любого белого или красного.

Уход Патрика Леона  огромная потеря для винного мира. А кто стал главным энологом хозяйства? 

Бертран, конечно. При жизни отца он был техническим директором. У них была прекрасная семейная команда, но Патрик – это огромная фигура в мире вина, а Бертрана почти никто не знал. После ухода Леона мы решили не приглашать никого со стороны, обойтись своими силами. Он настолько сформировал нашу философию и так сильно на нас всех повлиял, что мы не хотели никакого вторжения извне в наш налаженный микрокосм. Сейчас за все вина отвечаем мы втроем: Бертран Леон, шеф-де-кав Жан-Клод Ной и я. Финальные бленды делаем мы с Бертраном. Когда мы дегустируем, то каждый раз прикидываем, что сказал бы в той или иной ситуации Патрик. После его ухода мы немного изменили стиль вин. Он всегда хотел, чтобы они были чуточку более сочными и пышными, в стиле Тавеля, а я всегда хотел больше легкости. Винтаж-2019 мы сделали самым свежим и напряженным с точки зрения кислотности, чем когда-либо. Патрик учил нас двигаться вперед, эволюционировать, не стоять на месте. Мы следуем этому.

У вас уникальный опыт создания брендов с нуля. Что самое главное для тех, кто тоже решил совершить такой подвиг?

Я думаю, самое важное – опыт работы в индустрии. Я родился в Бордо, работал в ритейле и на импортеров, продавал вина на улице. Ты должен знать изнанку своего рынка. Второе – это безупречное качество производства. Все должно быть продумано до мелочей, от содержания до упаковки. Этикетки для наших вин разрабатывала уважаемая лондонская фирма Design Bridge. Когда продукт выйдет на рынок, придется доказывать, что он кому-то нужен. В самом начале я ходил с бутылками от фирмы к фирме и убеждал рестораторов, сомелье и менеджеров работать с моим вином. Если ты не достучишься до он-трейда, твой бренд не достанет больше половины клиентов. В конце концов, когда твой продукт встал на ноги и стал доступным в ритейле, нужно понять, какую выбрать стратегию, чтобы не продешевить и не испортить его репутацию. Короче, если хотите построить бренд с нуля, берите сумку и ходите по улицам десять лет. Во всяком случае примерно так делал я.

В прошлом году LVMH купили половину бренда Château d’Esclans. Как так получилось?

Сейчас на рынке мода на все простое и недорогое. Этот сегмент мы закрыли вином the Palm, которое специально сделали для молодых людей, типа серферов, которые катаются на джипах без верха и радуются жизни. Другая сторона всеобщего тренда на энтри-левел – премиумизация известных продуктов. Всегда будет спрос на бренды высшего эшелона. LVMH продают Château d'Yquem, Château Cheval Blanc и Clos des Lambrays. Наши вина отлично будут смотреться в такой компании. Стоит заметить, что рынок премиального розе больше похож на рынок шампанского. Если мыслить такими категориями, то Garrus – это Dom Pérignon, Château d’Esclans – винтажный брют, а Whispering Angel – Brut Imperial.

Что вам больше всего нравится в самом себе?

Может прозвучать как каламбур, но больше всего мне нравится, что я могу быть собой и не притворяться кем-то другим. Когда вы продаете что-то, вы как актер на шоу, всегда нужно надевать чужую маску. Сейчас можно слегка расслабиться. Разумеется, это не значит, что можно перестать работать, я говорю о том, что теперь стала яснее картина вокруг. 15 лет назад мы с Патриком решили создать нечто из ничего, и кажется, нам это удалось. А теперь, что реально круто, у меня есть возможность жить успехом своего бренда. Можно пить его прямо из бутылки.

Фото обложки: Андрей Ковалев.

Фото: Château d’Esclans.

Материал впервые был опубликован в Simple Wine News №131.

  • Глеб Короленко

    Автор

  • 26 июня 2020

Подпишитесь на нашу рассылку

Подпишитесь на рассылку

E-mail рассылка

Каждый понедельник мы присылаем лучшие материалы недели

Вы подписаны!
Вы подписаны!

Читайте также

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google Chrome Firefox Safari