Винная ось: как устроен рынок вина США
Винная ось: как устроен рынок вина США

Винная ось: как устроен рынок вина США

Винная ось: как устроен рынок вина США

Как устроен рынок вина США – бесспорно, самый продвинутый не только по части объемов и денег, но в первую очередь как трендсеттер? Разбирается Валерия Тенисон.

После отмены закона Волстеда (сухого закона, 1919-1933) федеральное правительство передало контроль над продажей алкоголя местному управлению штатов. С тех самых пор сохраняется трехуровневая система, запрещающая прямые продажи между производителем и продавцом. Ее целью было избежать монополии производителей и роста цен, но также она упрощала сбор налогов. Полномочия каждого штата устанавливать свои собственные правила продажи алкоголя создали ситуацию, в которой в США существуют 50 разных систем, что невероятно осложняет импорт в страну. Из-за запутанности законов компаниям приходится нанимать специалистов по вопросам соблюдения требований продажи алкоголя.

Закон закрепляет разделение между розничным уровнем и двумя остальными, а вот оптовая компания может быть одновременно и импортером. Теоретически производитель не может обойти оптовика и продать товар напрямую покупателю, но все больше штатов разрешают прямые продажи (DtC, Direct to Consumer). С начала XXI века продажи DtC растут в геометрической прогрессии, в первую очередь в Калифорнии, где многие маленькие винодельни сбывают львиную долю своей продукции прямо у себя в дегустационных залах или «по подписке».

Трехуровневая система продажи алкоголя:

  1. поставщик (производитель или импортер)
  2. дистрибьютор (оптовые компании, брокеры)
  3. розничные продавцы (супермаркеты, винотеки, бары и рестораны)
  • потребитель

33 из 50 штатов передали дистрибуцию в руки частных компаний («открытые» штаты), а 17 штатов сохранили в том или ином виде монополию государства на один или несколько из трех уровней. Такие штаты называют «контролирующими» (control states). Одна из самых строгих систем контроля действует в Пенсильвании, где все спиртные напитки продаются только в специализированных государственных магазинах и даже бары и рестораны должны покупать алкоголь для перепродажи только там.

Фото: © Andre Taissin/Unsplash

Но и в «открытых» штатах не все так просто. Во многих закон серьезно ограничивает свободу поставщиков менять договоры с дистрибьюторами, так что контракты становятся фактически пожизненными. Законы защищают дистрибьюторов от внезапных изменений в их портфеле и потерь важных поставщиков. А если производитель недоволен работой дистрибьютора, в некоторых случаях он может назначить дополнительного, так что один и тот же бренд будет присутствовать в портфолио нескольких оптовиков.

Для многих производителей, несмотря на все сложности, сохранение уровня посредника имеет свои преимущества. Дистрибьюторы специализируются на логистической эффективности, и самые крупные из них обслуживают огромные территории страны.

Дистрибьюторы постоянно укрупняются, сливаясь друг с другом. Количество их за последние десятилетия уменьшилось примерно на две трети (с 3000 до 1200). В то же время огромное количество виноделен всего мира стремятся выйти на рынок США. В портфолио крупных дистрибьюторов их вина просто незаметны, так что помочь им могут только специализированные посредники, которые лучше приспособлены для продажи бутиковых брендов. Однако такие дистрибьюторы часто могут охватить лишь несколько штатов.

Таблица 2.jpg

Таблица 2.jpg

Первопроходцы, 1930-1960-е

Винный рынок США начал медленно возрождаться после отмены сухого закона, но по-настоящему американцы прониклись вином лишь после Второй мировой войны. Многие из них попробовали французские, итальянские вина во время службы в Европе, другие благодаря расцвету американской экономики в послевоенные годы начали путешествовать, и, конечно же, самым привлекательным местом на Земле для них была разоренная и разграбленная, но по-прежнему богатая памятниками былых эпох Европа.

В 1930-1960-е годы производство вина в Калифорнии только восстанавливалось, и на рынке преобладали крепленые и сладкие вина, которые зачастую продавались наливом. Несмотря на новаторские усилия импортеров-первопроходцев, таких как Фрэнк Шунмейкер, Фредерик Вайлдман и Питер Сишель, предложение зарубежных вин, за исключением Бордо, горстки шампанского и нескольких нелегально ввозимых бургундских, оставалось ограниченным. 

Фрэнк Шунмейкер два года учился в Принстонском университете, после чего в 1925 году бросил учебу и отправился путешествовать по Европе. Там он написал два великолепных путеводителя: «По Европе за два доллара в день» и «Поехали со мной во Францию». В Париже он встретил Раймона Бодуана, редактора известного винного издания La Revue du vin de France, который взял его под свое крыло и обучал во время совместных путешествий по винодельческим регионам Франции. Вернувшись в США после отмены сухого закона, в 1936 году он открыл свою компанию, занимавшуюся импортом зарубежных (в основном французских) вин. 

Первым его менеджером по продажам был не кто иной, как Алексис Лишин, будущий владелец Château Prieuré-Lichine. Шунмейкер первым привез в Штаты вина Domaine Ponsot, Domaine Ramonet и Marquis d’Angerville и вместе с Бодуаном стал продвигать среди производителей идею самостоятельного розлива своих вин, а не продажи их балком негоциантам. Он считал лишь такие вина аутентичными и доносил эту мысль до своих клиентов. Шунмейкер был одним из первых американских винных писателей. Его «Энциклопедия вина» послужила учебником для многих поколений виноторговцев и сомелье.

getulio-moraes-vbdJ0C2Z3wc-unsplash.jpg

Фото: © Getulio Moraes/Unsplash

Импортеры-миссионеры, 1970-80-е

Сегодня многие американские потребители, выбирая бутылку в винотеке, нередко заглядывают на контрэтикетку. И совсем не затем, чтобы прочитать дегустационные характеристики продукта или его состав, а чтобы узнать, кто импортирует это вино в США. Такая привычка развилась благодаря импортерам-миссионерам, появившимся в 1970-1980-х годах и во многом сформировавшим сегодняшний облик американского рынка.

 В страну, где только в 1967 году сухие вина всего на несколько процентов обошли крепленые по объему продаж, они начали привозить редкую Бургундию и Рону, а потом и Пьемонт, немецкие рислинги и австрийский грюнер вельтлинер. Их отгрузки никогда не были гигантскими, но значение этих подвижников в развитии культуры потребления, воспитании сомелье и расширении горизонтов рынка сложно переоценить. Среди них такие знаменитости, как Кермит Линч, Бекки Вассерман, Джо Дресснер и Марко ди Грациа, и менее известные у нас Роберт Шаддердон, Нил Розенталь, Роберт Кашер, Мартин Сонье и Терри Тейз. 

В своем «Винном гиде покупателя» Роберт Паркер писал: «Многие американские агенты начали крестовый поход за качество, имевший большое влияние на Бургундию и изменивший винный бизнес, требованиями которого стала доставка в охлаждаемых контейнерах (первым был Линч) и активное участие в принятии многих решений, как, например, выплата премий за розлив вин нефильтрованными и селекция вина в бочках».

Кермит Линч

«Я начал бизнес в 1972 году с 5000 долларов, которые занял у своей девушки», – так обычно рассказывает Кермит Линч о старте на винном поприще. Это были не лучшие годы для США: инфляция, слабый доллар и нефтяной кризис 1973 года заставили многие винные магазины закрыться, однако Линч со своим маленьким бутиком выплыл. Кермит выделялся персонализированным подходом. С первых дней он начал рассылку, в которой заявлял: «Я никогда не продаю вино, которое сам не пробовал». Сначала он продавал калифорнийские вина и небольшую подборку европейских, которую покупал у того же Фрэнка Шунмейкера, но вскоре понял, что в Сан-Франциско и окружающих городах спрос на европейские вина растет, а предложение остается ограниченным Бордо и негоциантской Бургундией. Так, не зная языка, Линч отправился в путешествие по Франции. 

Его первой находкой стал Domaine de Montille, чьи вина своей тонкостью и элегантностью радикально отличались от представленной в США Бургундии. Через Монтия Кермит познакомился с другими виноделами-единомышленниками, стремящимися выйти на рынок США. Среди его первых бургундских брендов были Coche-Dury и Raveneau. Сложно поверить, что вина великих доменов в то время стоили 5-6 евро за бутылку, в то время как негоциантское Échezeaux было в десять раз дороже. Частные клиенты Линча были в восторге, за ними потянулись рестораны. Открыв оптовое подразделение, Кермит начал воспитывать вкус молодых сомелье и рестораторов. Благодаря ему в Штатах появились вина Анри Жайе, Жана-Луи Шава, Дидье Дагено и Domaine Tempier. 

К концу 1970-х бизнес Кермита процветал. Позднее он начал импортировать итальянские вина, начав с Vietti и Aldo Conterno. Компания росла, открывая филиалы в других городах – Нью-Йорке, округе Колумбия и Чикаго – в начале 1990-х годов. В 1988 году вышли «Приключения на винном пути». Эта книга с ее умной и увлекательной прозой является неотъемлемой частью наследия Кермита и до сих пор не теряет своей живости и актуальности.

Кермит Линч. Фото: © Judy Dater/ Kermit Lynch Wine Merchant

Фото: © Kermit Lynch Wine Merchant

Бекки Вассерман  

Бекки Вассерман, которой не стало 20 августа 2021 года, была дочерью румынской балерины и брокера с Уолл-стрит. В 1969 году она с мужем и двумя детьми переехала в захолустную деревушку Сен-Ромен в Бургундии. Одним из первых ее французских друзей был Обер де Виллен из Domaine de la Romanée-Conti, которого Бекки нередко угощала борщом. Став своей в бургундском винном сообществе, Вассерман начала продавать французские бочки François Frères и Taransaud калифорнийским виноделам, а потом решила предложить американцам и французское вино. Она основала свою компанию в 1979 году, и дела на первых порах шли тяжело. Тогда в США мало кто слышал о Domaine de la Pousse d’Or, Дени Башле и Мишеле Лафарже. «Люди считали Бургундию слишком сложной. Нам буквально приходилось проповедовать, обращая людей в свою веру во время дегустаций», – вспоминала Бекки.

Вассерман называла себя «группером»: она первой придумала, как группировать вина от нескольких небольших производителей для отправки одним контейнером, что позволяло хорошо экономить. Сегодня такая система кажется очевидной, а тогда без мобильных телефонов и электронной почты собрать подобный груз было целым искусством.

Терри Тейз

Терри Тейз начал свой бизнес в 1985 году. В юности он жил в Германии и был хорошо знаком с винами страны. Это стало его уникальным предложением. В США уже тогда было популярно Liebfraumilch, а вот о винах более высокого уровня как сомелье, так и потребители имели туманное представление.

Каталоги Тейза стали учебниками для сомелье, ведь черпать информацию тогда было больше неоткуда. Это были не просто рекламные проспекты, а целые манифесты, в характерной для Тейза экспрессивной манере воспевавшие немецкий рислинг.

Позднее Терри взялся и за Австрию и первым привез в Штаты грюнер вельтлинер, который сегодня есть в карте любого продвинутого американского сомелье. Тейз познакомил Америку и с рекольтанским шампанским. После общения с ним многие сомелье и слышать больше не хотели о гранд-марках.

main-1703.jpg

Фото: © Terry Theise

Марко ди Грациа

В 80-х и 90-х годах Соединенные Штаты стали самым быстрорастущим, крупным и богатым рынком вина. Стобалльная шкала оценки Роберта Паркера, которая распространилась на Wine Spectator и другие публикации, стимулировала продажи, основанные на личных предпочтениях критика, испытывавшего слабость к фруктовым и мощным красным винам. Марко ди Грациа, американец, выросший во Флоренции, был первым, кто объяснил итальянским виноделам, как адаптировать техники виноградарства и винификации, чтобы получить желанные высокие оценки критика. Именно он стоял у истоков Barolo Boys, группы пьемонтских виноделов, первыми решившихся пойти против традиций региона. Их совместный тур по США принес известность им самим, ди Грациа и Пьемонту в целом.

Ди Грациа был не просто импортером вина, а фактически консультантом каждого из 90 хозяйств, которые он представлял. Около половины его производителей были простыми виноградарями, которые никогда не разливали вина по бутылкам, пока ди Грациа не объяснил им, что собственный розлив может принести им большие деньги и мировую славу.

До того, как Марко привез в Штаты великие вина Сандроне и Клерико, знания американцев об итальянских винах ограничивались кьянти в плетеной фьяске и вердиккьо в рыбоподобной бутылке. Сегодня Италия является ведущим импортером вина в США. На американском рынке представлены все регионы страны и вина всех ценовых сегментов.

_IMG_4104_2.jpg

Марко ди Грациа. Фото: © Татьяна Платонова

Топ-10 трендов американского рынка

  1. Совиньон блан не сдает позиции: в 2020 году продажи по стоимости выросли на 25%. Тон по-прежнему задает Новая Зеландия.
  2. Новые форматы: жестяные банки, маленькие бутылки и тетрапаки продолжают экспансию. В 2020 году спрос вырос настолько, что даже на какое-то время производители жестяных банок перестали справляться с контрактами.
  3. Лавинообразный (+90% в 2020 году) рост спроса на RDT (ready-to-drink): ароматизированные вина (винные зельцеры, бутилированные винные коктейли, сангрии).
  4. Продажи безалкогольных напитков (пива, вина и др.) выросли на 37% в 2020 году. Многие американцы начали обращать внимание на состав продуктов и выбирают вина с меньшим содержанием алкоголя, калорий и углеводов. Движение Better For You набирает мощь и в винной индустрии.
  5. Премиумизация продолжается: по данным Nielsen, продажи вин в категории от 11 до 25 долларов в 2020 году выросли на 20% как в долларовой стоимости, так и в объеме, а в категории $20-24,99 достигли 29% роста по стоимости и 28% по объему.
  6. Электронная торговля вином выросла на 198% в 2020 году, чему, естественно, способствовала пандемия. Интересно будет сравнить цифры за 2021 год!
  7. Розовое по-прежнему в моде. Бренд «французское розе» надолго застолбил себе место в сознании американских любителей вина.
  8. Американцы открыли для себя вина из штата Нью-Йорк: их продажи в 2021 году уже выросли на 22% в долларовом выражении и на 10% по объему.
  9. В США появляется все больше новых, узкоспециализированных микроимпортеров. У кого-то в портфеле лишь оранжевая Грузия, а кто-то возит вина Ближнего Востока. По сравнению с другими компаниями отрасли, порог входа здесь довольно низкий; зачастую основатели таких компаний поначалу работают в одиночку, беря все функции на себя.
  10. Каберне совиньон впервые обогнал шардоне по объемам и стоимости продаж. Все той же популярностью пользуются красные бленды. Пытается от них не отставать и пино нуар.
Фото на обложке: © Akshay Chauhan/Unsplash.

Материал впервые был опубликован в Simple Wine News №143.

Статьи по теме:
  • Валерия Тенисон

    Автор

  • 25 января 2022

Подпишитесь на нашу рассылку

Подпишитесь на рассылку

E-mail рассылка

Каждый понедельник мы присылаем лучшие материалы недели

Вы подписаны!
Спасибо за подписку!

Читайте также