Винные карты: как совместить творчество с бизнесом

Александр Рассадкин

Автор

19 августа 2020

Какими будут коммерчески эффективные ресторанные винные карты в новой реальности? Последствия коронавируса (и ожидаемый тренд на экономию среди гостей) здесь даже не главное: KPI у винной карты всегда должен быть на высоте, хоть в тучные, хоть в скудные времена.

Александр Рассадкин давно изучает винные карты как инструмент продаж. А мы вместе с ним запускаем серию материалов с советами для сомелье о том, как совмещать творчество с бизнесом.

Интересно, как выглядели первые винные карты? Почти уверен, это были такие амбарные книги, в которых просто было перечислено содержимое погреба. Вряд ли их создатели пытались отразить какую-то хитрую концепцию, а поставщики просили долю в карте за поездку в винодельческий регион (ага, в карете!). Это я фантазирую про XIX век, а не лихие девяностые, хоть и разница не столь значительная.

Кажется, самые серьезные изменения в восприятии вина произошли за последние лет 20. К слову, интересно оценивать карты с точки зрения «временнóго духа». Эта вот помнит дефолт 1998-го, а эта создана на пике увлечения Италией году в 2009-м, а это очередная копия трендов 2015-го. Забавно, что такие сравнения часто возникают, даже когда я рассматриваю карты 2020 года.

Картографическое творчество

Помимо временны́х различий карты могут отличаться по объему, оформлению, структуре. Понятно, что на них влияет концепция заведения, наличие или отсутствие сомелье и еще много чего. Подходов к созданию карты великое множество, и эффективность ее может сильно отличаться.

Глобально есть два противоположных подхода, между которыми зажаты все остальные: творческий и коммерческий. Чистый творческий подход – это когда автор воспринимает винную карту как некое произведение искусства, которое оценят знатоки. То есть в роли основного продукта здесь выступает винная карта, а не вино.

«Вы были в ресторане Х? У них чумовая винная карта». Или: «А Сережа-то какую карту сделал для ресторана в Норильске! Загляденье!». Легко можно представить себе такие беседы. При этом разговор не идет о конкретных винах, как не идет он и о коммерческой стороне вопроса. Зарабатывает ли карта? Довольны ли норильчане такой подборкой вин? Довольна ли бухгалтер Маша, что ей приходится иметь дело с 20 поставщиками, которых привозят десять логистических компаний? Этого, скорее всего, мы не узнаем, но допускаю, что «чумовая карта» вдохновит уренгойских рестораторов тоже обратиться к Сереже (все имена вымышлены, совпадения случайны).

Поймите меня правильно, я за творчество, особенно если речь идет о вине и ресторанах. Такой подход идет на пользу и развивает индустрию. Если у тебя полный зал богатого и интересующегося гостя, то почему бы не творить? Если ресторан для тебя – не способ заработать, а развлечение для души, то можно вообще закупить все вина на рынке, поставить минимальную наценку и (вуаля!) золотая медаль за лучшую винную карту у тебя в кармане.

Даже в моей относительно недолгой (12 лет) винной карьере хватает примеров того, как кризисы беспощадно калечат индустрию вкусного и прекрасного. В такие периоды весь мир осторожно спускается по ступеням пирамиды Маслоу и «творческое» начинает пасовать перед «разумным». И на вопрос «Какие тренды будут в винных картах в 2020/2021 году?» я отвечаю «Мы увидим больше "умных" карт».

© Arisa Chattasa/Unplash

Тест на IQ

О каком «уме» здесь идет речь? Карта должна быть коммерчески эффективной (это понятие мы раскроем поподробнее в следующих публикациях) и внимательной к гостю. Ведь основная наша задача сегодня – вернуть людей в рестораны, создать для них комфортные условия, при этом сохранив собственную прибыль. Каким образом винная карта дает ощущение комфорта? Качество вин, проверенные варианты и приятные цены.

Первые два пункта мы еще обсудим, а вот последний вызывает мгновенную реакцию: как в условиях роста цен можно сохранить кошелек гостя? Просто снижать наценку опасно, мы же хотим оставаться в прибыли, поэтому нужно смотреть в сторону оптимизации процессов и улучшения условий. Возвращаясь к винной карте, я могу дать один полезный совет – сократить количество поставщиков. «Воу! – негодует Сережа. – Хорошая винная карта требует разнообразия!». Да, да, знаем, слышали. Еще про «профессиональный кругозор» и «оригинальность», все это мы знаем. Но давайте посмотрим на винную карту не глазами Сережи, а глазами Ивана Михайловича, гостя ресторана.

Перед ним открывается ассортимент вин, а не ассортимент поставщиков. Вин, которые он пьет на отдыхе в Испании, в рабочей поездке в Лондоне, на ужине в Москве или в командировке в Норильске. Он видит сорта, названия, производителей и цены. Есть ли для него разница, 20 поставщиков привезли эти вина в Россию или один? Сережа возразит, что один импортер не даст разнообразия и такие винные карты будут похожи друг на друга как две капли воды.

Ну что ж, Сережа, давай поспорим, что в этой серии публикаций я создам пять (а мог бы и десять) винных карт, используя ассортимент только одной компании (угадай какой!), и в них вообще не будет пересечений! Этот эксперимент покажет, что нет никаких препятствий, если ты работаешь с хорошим партнером, для создания полноценного ассортимента.

В реальности, конечно, стоит учитывать и другие факторы, поэтому более аккуратный вариант – это работа с 3-4 хорошими компаниями. Бухгалтер Маша ликует – три поставки вместо 20, менеджер Simple Игорь спешит обсудить специальные условия, а Иван Михайлович одобрительно кивает: «Наконец-то и обо мне подумали».

© Shutterstock

Маркетинг для сомелье

KVI (Key Value Items или Key Value Indicators)  ключевые индикаторы цены

Это позиции, наиболее знакомые покупателю. По ним он обычно определяет уровень цен на весь ассортимент. Действительно, очень сложно знать цены абсолютно на все, чем и пользуются умные маркетологи и закупщики, распределяя разные наценки на разные наименования или группы товаров. В более широком смысле можно делать наценку на вино ниже, а на еду выше, если речь идет о профильном винном заведении.

Я не раз слышал от сомелье, что «сколько на пино гриджо не наценивай, все равно выпьют». Чем многие и пользовались. Но, во-первых, это было в сытые времена, во-вторых, я не до конца уверен, что гостям комфортно в ситуации, когда им приходится платить за то, что они не очень погружены в вопрос. Расшатанные кризисом нервы могут не выдержать очередного повышения цен на просекко, а сколько должен стоить бургундский креман, мало кто представляет. 

KVI можно использовать и как маркетинговое оружие при коммуникации с гостем. «Это как "Вдова Клико", только в два раза дешевле», или «Это вино уровня хорошего вон-романе, но доступнее». В кризис такие приемчики становятся еще актуальней.

Какие бывают гости?

Теперь давайте поговорим о гостях. Верная стратегия состоит в изучении своего реального (или потенциального) гостя, анализе его предпочтений и подборе верного типа коммуникации.

Не секрет, что для всех нас вино играет разные роли. Для кого-то это лишь сброженный виноградный сок с алкоголем, а для кого-то источник эстетического удовольствия. Все мы по-разному воспринимаем и чувствуем вино, и большая ошибка профессионала считать, что есть только один правильный способ винной коммуникации – так называемый «винный язык». В школах сомелье учат правильной терминологии, подходу к дегустации и прочим фундаментальным вещам, но применение этих знаний возможно, лишь если собеседник использует тот же тип коммуникации. 

Приведем пример из музыки. Знание нотной грамоты и истории классической музыки вряд ли пригодится в беседе с поклонником группы 21 Pilots. Можно, конечно, последнего обвинить в отсутствии знаний и музыкальной культуры и вывести его за рамки нашей целевой аудитории, но правда в том, что это он основной потребитель музыкальной индустрии и представляет большинство.

Так и с вином. Большая часть его потребителей не выходит за рамки пары десятков наименований, к которым слабо применимы те знания и подходы, на которых держится образ премиального вина. К нежеланию разбираться добавляется страх неизвестного, который в мире гастрономии можно прозвать «синдромом карбонары», а в мире вина «синдромом пино гриджо».

Важны ли для такого человека подробные органолептические описания вина? Должен ли он разбираться в классификациях вин и хочет ли он о них знать? Важно ли ему, что шабли делается из шардоне? Ответы на эти вопросы помогут не только успешнее общаться с таким гостем, но и оформить винную карту так, чтобы ему было легче ее читать.

© Pelle Martin/Unplash

Типажи гостей = уровни вовлеченности

При выборе коммуникации нужно учитывать уровень вовлеченности человека, причем правильной стратегией профессионала будет учет всех уровней вовлеченности, а не причастность к одной из них. Концепция заведения может предполагать ориентир на конкретные прослойки людей, но «умная» винная карта может быть удобной и интересной для максимально широкого круга гостей.

1. Люди пино гриджо

Мы пьем вино. Вино полезнее других напитков. Настоящие вина – сухие. Мы любим яркие вина: ароматные, насыщенные, плотные, алкогольные. Либо мы просто выбираем популярные вина и боимся пробовать незнакомое. Если у нас много денег, мы берем «люкс», если нет – сойдет и новозеландский совиньон. Об ароматах с нами лучше не говорить.

2. Энтузиасты-любители

Мы часто пьем вино. Нам уже неинтересны чилийский карменер и просекко. Мы знаем, что Chablis – это не сорт винограда, а Chianti Classico лучше, чем просто Chianti. Мы открыты экспериментам и мало ограничены в стилях предпочитаемого вина. Нам могут нравиться конкретные сорта: альбариньо, грюнер вельтлинер или неро д’авола. Только не пино гриджо, нет. Органическое вино? Почему бы и нет? Если уж люкс, то можно Comtes de Champagne вместо Perignon, а Pichon Baron порой не хуже Latour.

3. Снобы

Не каждое вино нам подойдет. У нас есть вкус. Вино – продукт терруара и/или труда конкретного талантливого винодела. Мы постоянно говорим про элегантный бургундский стиль и ищем его везде. Пышность, яркость, приторность нас отталкивает, равно как и популярные бренды. В новосветских винах нет души. Лучше каберне фран, луарский, биодинамический. Если денег хватает, то можно не покидать пределы Бургундии. Если с этим проблемы, то ищем утешение в Германии, Жюре, Луаре, Этне или «био-шмио» в целом. Для многих из нас вино – профессия.

4. Винные гуру

Если пить вино, то только великое. Речь даже не о конкретных регионах или сортах, а о культовых производителях. Они должны быть редки, почти недоступны. Как только они становятся чуть ближе к народу, они уже не те. Они продались и испортились. Мы редко пьем по одной бутылке. Мы понимаем, в чем ценность старых вин. Лучше «разложить баян» из нескольких винтажей или подобрать несколько культовых вин, чтобы разделить их с соратниками. Глубокое вовлечение – зачастую следствие большого опыта работы с премиальным вином, либо близкое знакомство с такими людьми.

© Сергей Ратанов

Самая популярная карта (СПК)

В этот раз разберем вариант винной карты для самого широкого круга любителей, а точнее, для тех, кто не слишком глубоко вовлечен в мир вина. Мы любим говорить о продвижении винной культуры. Если нас действительно это заботит, то здесь и проходит основной фронт: как удержать этих людей в мире вина и ресторанов, а в лучшие экономические времена – как увеличить их число. Мы помним, что им важно чувствовать себя в безопасности, в окружении «знакомых лиц». В мире вина, по сравнению с другими напитками, не так много брендов в классическом понимании этого термина. Но можно выделить несколько категорий (наименований), которые наиболее вероятно будут знакомы почти каждому. Шабли? Пино гриджо? «Вдова Клико»?

Здесь не играет роли, что в одном списке могут оказаться сорта, аппелласьоны и торговые марки. Для людей это просто названия вин, которые написаны на этикетках и в винных картах. Мы со своей снобской позицией изумляемся, когда кто-то не знает, что не все игристое шампанское, а chianti и Canti – не одно и то же. А сами потом делаем копии на «ксероксе» и покупаем детям «памперсы».

В большинстве случаев гость выбирает «пино гриджо» не за его органолептический профиль, а потому что «уже когда-то его пил и было вкусно». Ему можно предложить альтернативу в виде новозеландского совиньона или шабли, и неважно, что эти вина очень непохожи в бокале.

Я проводил опросы в разных регионах России и ближнего зарубежья, и везде, без серьезных различий, в числе самых популярных вин называются одни и те же. Это говорит о том, что реальные общие тенденции (а не анализ инстаграма тусовки из десятка человек) везде одинаковы, и меняются они далеко не так быстро, как пристрастия этих десяти.

«Скелет» винной карты для «людей пино гриджо» состоит из самых популярных вин, которые максимально подходят на роль «близких знакомых» и дают нужное чувство расслабленности. Но для комфорта гостю важны также приятные цены в карте, поэтому нужно очень аккуратно с ними работать. И здесь мы должны задуматься о KVI.

Даже заполненная «рыба» не является полноценной винной картой, хотя при отсутствии фантазии может быть и таковой. При желании она легко дополняется «мясом», в зависимости от поставленных задач. В следующих выпусках мы разберем различные примеры таких дополнений, а также варианты преобразования самой «рыбы».

Фото на обложке: © Tim Mossholder/Unsplash.

Материал впервые был опубликован в Simple Wine News №132.

Читайте также

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google Chrome Firefox Safari