Интересно, как выглядели первые винные карты? Почти уверен, это были такие амбарные книги, в которых просто было перечислено содержимое погреба. Вряд ли их создатели пытались отразить какую-то хитрую концепцию, а поставщики просили долю в карте за поездку в винодельческий регион (ага, в карете!). Это я фантазирую про XIX век, а не лихие девяностые, хоть и разница не столь значительная.
Кажется, самые серьезные изменения в восприятии вина произошли за последние лет 20. К слову, интересно оценивать карты с точки зрения «временнóго духа». Эта вот помнит дефолт 1998-го, а эта создана на пике увлечения Италией году в 2009-м, а это очередная копия трендов 2015-го. Забавно, что такие сравнения часто возникают, даже когда я рассматриваю карты 2020 года.
Картографическое творчество
Помимо временны́х различий карты могут отличаться по объему, оформлению, структуре. Понятно, что на них влияет концепция заведения, наличие или отсутствие сомелье и еще много чего. Подходов к созданию карты великое множество, и эффективность ее может сильно отличаться.
Глобально есть два противоположных подхода, между которыми зажаты все остальные: творческий и коммерческий. Чистый творческий подход – это когда автор воспринимает винную карту как некое произведение искусства, которое оценят знатоки. То есть в роли основного продукта здесь выступает винная карта, а не вино.
«Вы были в ресторане Х? У них чумовая винная карта». Или: «А Сережа-то какую карту сделал для ресторана в Норильске! Загляденье!». Легко можно представить себе такие беседы. При этом разговор не идет о конкретных винах, как не идет он и о коммерческой стороне вопроса. Зарабатывает ли карта? Довольны ли норильчане такой подборкой вин? Довольна ли бухгалтер Маша, что ей приходится иметь дело с 20 поставщиками, которых привозят десять логистических компаний? Этого, скорее всего, мы не узнаем, но допускаю, что «чумовая карта» вдохновит уренгойских рестораторов тоже обратиться к Сереже (все имена вымышлены, совпадения случайны).
Поймите меня правильно, я за творчество, особенно если речь идет о вине и ресторанах. Такой подход идет на пользу и развивает индустрию. Если у тебя полный зал богатого и интересующегося гостя, то почему бы не творить? Если ресторан для тебя – не способ заработать, а развлечение для души, то можно вообще закупить все вина на рынке, поставить минимальную наценку и (вуаля!) золотая медаль за лучшую винную карту у тебя в кармане.
Даже в моей относительно недолгой (12 лет) винной карьере хватает примеров того, как кризисы беспощадно калечат индустрию вкусного и прекрасного. В такие периоды весь мир осторожно спускается по ступеням пирамиды Маслоу и «творческое» начинает пасовать перед «разумным». И на вопрос «Какие тренды будут в винных картах в 2020/2021 году?» я отвечаю «Мы увидим больше "умных" карт».
© Arisa Chattasa/Unplash
Тест на IQ
О каком «уме» здесь идет речь? Карта должна быть коммерчески эффективной (это понятие мы раскроем поподробнее в следующих публикациях) и внимательной к гостю. Ведь основная наша задача сегодня – вернуть людей в рестораны, создать для них комфортные условия, при этом сохранив собственную прибыль. Каким образом винная карта дает ощущение комфорта? Качество вин, проверенные варианты и приятные цены.
Первые два пункта мы еще обсудим, а вот последний вызывает мгновенную реакцию: как в условиях роста цен можно сохранить кошелек гостя? Просто снижать наценку опасно, мы же хотим оставаться в прибыли, поэтому нужно смотреть в сторону оптимизации процессов и улучшения условий. Возвращаясь к винной карте, я могу дать один полезный совет – сократить количество поставщиков. «Воу! – негодует Сережа. – Хорошая винная карта требует разнообразия!». Да, да, знаем, слышали. Еще про «профессиональный кругозор» и «оригинальность», все это мы знаем. Но давайте посмотрим на винную карту не глазами Сережи, а глазами Ивана Михайловича, гостя ресторана.
Перед ним открывается ассортимент вин, а не ассортимент поставщиков. Вин, которые он пьет на отдыхе в Испании, в рабочей поездке в Лондоне, на ужине в Москве или в командировке в Норильске. Он видит сорта, названия, производителей и цены. Есть ли для него разница, 20 поставщиков привезли эти вина в Россию или один? Сережа возразит, что один импортер не даст разнообразия и такие винные карты будут похожи друг на друга как две капли воды.
Ну что ж, Сережа, давай поспорим, что в этой серии публикаций я создам пять (а мог бы и десять) винных карт, используя ассортимент только одной компании (угадай какой!), и в них вообще не будет пересечений! Этот эксперимент покажет, что нет никаких препятствий, если ты работаешь с хорошим партнером, для создания полноценного ассортимента.
В реальности, конечно, стоит учитывать и другие факторы, поэтому более аккуратный вариант – это работа с 3-4 хорошими компаниями. Бухгалтер Маша ликует – три поставки вместо 20, менеджер Simple Игорь спешит обсудить специальные условия, а Иван Михайлович одобрительно кивает: «Наконец-то и обо мне подумали».
© Shutterstock
Маркетинг для сомелье
KVI (Key Value Items или Key Value Indicators) – ключевые индикаторы цены
Это позиции, наиболее знакомые покупателю. По ним он обычно определяет уровень цен на весь ассортимент. Действительно, очень сложно знать цены абсолютно на все, чем и пользуются умные маркетологи и закупщики, распределяя разные наценки на разные наименования или группы товаров. В более широком смысле можно делать наценку на вино ниже, а на еду выше, если речь идет о профильном винном заведении.
Я не раз слышал от сомелье, что «сколько на пино гриджо не наценивай, все равно выпьют». Чем многие и пользовались. Но, во-первых, это было в сытые времена, во-вторых, я не до конца уверен, что гостям комфортно в ситуации, когда им приходится платить за то, что они не очень погружены в вопрос. Расшатанные кризисом нервы могут не выдержать очередного повышения цен на просекко, а сколько должен стоить бургундский креман, мало кто представляет.
KVI можно использовать и как маркетинговое оружие при коммуникации с гостем. «Это как "Вдова Клико", только в два раза дешевле», или «Это вино уровня хорошего вон-романе, но доступнее». В кризис такие приемчики становятся еще актуальней.
Какие бывают гости?
Теперь давайте поговорим о гостях. Верная стратегия состоит в изучении своего реального (или потенциального) гостя, анализе его предпочтений и подборе верного типа коммуникации.
Не секрет, что для всех нас вино играет разные роли. Для кого-то это лишь сброженный виноградный сок с алкоголем, а для кого-то источник эстетического удовольствия. Все мы по-разному воспринимаем и чувствуем вино, и большая ошибка профессионала считать, что есть только один правильный способ винной коммуникации – так называемый «винный язык». В школах сомелье учат правильной терминологии, подходу к дегустации и прочим фундаментальным вещам, но применение этих знаний возможно, лишь если собеседник использует тот же тип коммуникации.
Приведем пример из музыки. Знание нотной грамоты и истории классической музыки вряд ли пригодится в беседе с поклонником группы 21 Pilots. Можно, конечно, последнего обвинить в отсутствии знаний и музыкальной культуры и вывести его за рамки нашей целевой аудитории, но правда в том, что это он основной потребитель музыкальной индустрии и представляет большинство.
Так и с вином. Большая часть его потребителей не выходит за рамки пары десятков наименований, к которым слабо применимы те знания и подходы, на которых держится образ премиального вина. К нежеланию разбираться добавляется страх неизвестного, который в мире гастрономии можно прозвать «синдромом карбонары», а в мире вина «синдромом пино гриджо».
Важны ли для такого человека подробные органолептические описания вина? Должен ли он разбираться в классификациях вин и хочет ли он о них знать? Важно ли ему, что шабли делается из шардоне? Ответы на эти вопросы помогут не только успешнее общаться с таким гостем, но и оформить винную карту так, чтобы ему было легче ее читать.
© Pelle Martin/Unplash
Типажи гостей = уровни вовлеченности
При выборе коммуникации нужно учитывать уровень вовлеченности человека, причем правильной стратегией профессионала будет учет всех уровней вовлеченности, а не причастность к одной из них. Концепция заведения может предполагать ориентир на конкретные прослойки людей, но «умная» винная карта может быть удобной и интересной для максимально широкого круга гостей.
1. Люди пино гриджо
Мы пьем вино. Вино полезнее других напитков. Настоящие вина – сухие. Мы любим яркие вина: ароматные, насыщенные, плотные, алкогольные. Либо мы просто выбираем популярные вина и боимся пробовать незнакомое. Если у нас много денег, мы берем «люкс», если нет – сойдет и новозеландский совиньон. Об ароматах с нами лучше не говорить.
2. Энтузиасты-любители
Мы часто пьем вино. Нам уже неинтересны чилийский карменер и просекко. Мы знаем, что Chablis – это не сорт винограда, а Chianti Classico лучше, чем просто Chianti. Мы открыты экспериментам и мало ограничены в стилях предпочитаемого вина. Нам могут нравиться конкретные сорта: альбариньо, грюнер вельтлинер или неро д’авола. Только не пино гриджо, нет. Органическое вино? Почему бы и нет? Если уж люкс, то можно Comtes de Champagne вместо Perignon, а Pichon Baron порой не хуже Latour.
3. Снобы
Не каждое вино нам подойдет. У нас есть вкус. Вино – продукт терруара и/или труда конкретного талантливого винодела. Мы постоянно говорим про элегантный бургундский стиль и ищем его везде. Пышность, яркость, приторность нас отталкивает, равно как и популярные бренды. В новосветских винах нет души. Лучше каберне фран, луарский, биодинамический. Если денег хватает, то можно не покидать пределы Бургундии. Если с этим проблемы, то ищем утешение в Германии, Жюре, Луаре, Этне или «био-шмио» в целом. Для многих из нас вино – профессия.
4. Винные гуру
Если пить вино, то только великое. Речь даже не о конкретных регионах или сортах, а о культовых производителях. Они должны быть редки, почти недоступны. Как только они становятся чуть ближе к народу, они уже не те. Они продались и испортились. Мы редко пьем по одной бутылке. Мы понимаем, в чем ценность старых вин. Лучше «разложить баян» из нескольких винтажей или подобрать несколько культовых вин, чтобы разделить их с соратниками. Глубокое вовлечение – зачастую следствие большого опыта работы с премиальным вином, либо близкое знакомство с такими людьми.
© Сергей Ратанов
Самая популярная карта (СПК)
В этот раз разберем вариант винной карты для самого широкого круга любителей, а точнее, для тех, кто не слишком глубоко вовлечен в мир вина. Мы любим говорить о продвижении винной культуры. Если нас действительно это заботит, то здесь и проходит основной фронт: как удержать этих людей в мире вина и ресторанов, а в лучшие экономические времена – как увеличить их число. Мы помним, что им важно чувствовать себя в безопасности, в окружении «знакомых лиц». В мире вина, по сравнению с другими напитками, не так много брендов в классическом понимании этого термина. Но можно выделить несколько категорий (наименований), которые наиболее вероятно будут знакомы почти каждому. Шабли? Пино гриджо? «Вдова Клико»?
Здесь не играет роли, что в одном списке могут оказаться сорта, аппелласьоны и торговые марки. Для людей это просто названия вин, которые написаны на этикетках и в винных картах. Мы со своей снобской позицией изумляемся, когда кто-то не знает, что не все игристое шампанское, а chianti и Canti – не одно и то же. А сами потом делаем копии на «ксероксе» и покупаем детям «памперсы».
В большинстве случаев гость выбирает «пино гриджо» не за его органолептический профиль, а потому что «уже когда-то его пил и было вкусно». Ему можно предложить альтернативу в виде новозеландского совиньона или шабли, и неважно, что эти вина очень непохожи в бокале.
Я проводил опросы в разных регионах России и ближнего зарубежья, и везде, без серьезных различий, в числе самых популярных вин называются одни и те же. Это говорит о том, что реальные общие тенденции (а не анализ инстаграма тусовки из десятка человек) везде одинаковы, и меняются они далеко не так быстро, как пристрастия этих десяти.
«Скелет» винной карты для «людей пино гриджо» состоит из самых популярных вин, которые максимально подходят на роль «близких знакомых» и дают нужное чувство расслабленности. Но для комфорта гостю важны также приятные цены в карте, поэтому нужно очень аккуратно с ними работать. И здесь мы должны задуматься о KVI.
Даже заполненная «рыба» не является полноценной винной картой, хотя при отсутствии фантазии может быть и таковой. При желании она легко дополняется «мясом», в зависимости от поставленных задач. В следующих выпусках мы разберем различные примеры таких дополнений, а также варианты преобразования самой «рыбы».
Другие публикации серии
- «Белая гвардия»
- «Красные дьяволята»
- «Откуда тренды растут»
- «Сорта и регионы»
- «Люкс, культ и сила брендов»
Материал впервые был опубликован в Simple Wine News №132.